互联网行业下美妆产品现状——以“透明标签”为例

 

一、项目描述

• 竞品分析描述：通过对竞品的对比，了解在互联网下美妆行业背景下产品如何发展迭代。
• 产品测试环境

二、市场分析

1. 行业市场背景分析

通过图一可以得知随着经济发展人们对美的追求越来越大，化妆品的市场规模也在逐年增加，能看的出来在2019年前美妆零售总额一直都是上升趋势，受2020年疫情影响零售总额有所下降。疫情期间用户对美妆的需求下降。一是用户出门时长变短，二是用户出行对口罩的需求增大。（图1.1）

（图1.1）

全球管理咨询公司麦肯锡近日公布的疫情对全球美妆业影响报告，今年4月至6月，全球美妆产品的销量较去年同期约减少了50%，全年销售额预计将下降20%至30%。

此外，从2020年半年报数据来看，强生、联合利华、花王、LG生活健康、欧舒丹、宝洁、资生堂等美妆企业，与去年同期对比均呈现不同程度的下降趋势。其中下降幅度较大的如强生、花王、LG生活健康、欧舒丹、资生堂等集团同比增幅分别达到-7.3%、-21.5%、-11.1%、-11.6%、-26%。（图1.2）

（图1.2）

国内美妆护肤品市场渠道占比逐年攀升，并且进一步会进一步扩张，预计2023年线上渠道占比可达41%，这主要得益于国内媒体和互联网电商的飞速发展，美妆护肤广告积极线上渠道布局，借助大数据技术精准圈定目标用户，通过线上社交平台种草培养用户心理，例如：小红书，抖音直播，扩展潜在客户群。

疫情影响下，美妆护肤品牌广告进一步扩大线上渠道，加速品牌营销数字化转型的步伐，但是线上不开会完全取代线下，线下主要以可以试用，购物体验感，以及确保正品为主要优势所以线下渠道依然存在并发挥主要作用。（图1.3）

（图1.3）

2. 行业PEST分析

（1）政治环境

近几年美妆行业迅速发展，行业也持续监管，从17年开始每一年都在发布新的化妆品条款。为了更好的管控美妆市场。法律政策的制定对化妆品行业的定价，销售，宣传也有很大的影响，国家对医疗器械管控严格，在颁布的条款中明确规定不得含有医疗作用的词语。

例如：械字号的面膜。国家颁布政策整顿行业产品的良莠不齐，规范电商渠道，在颁布的《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》中对产业大力打分，促使化妆品零售行业蓬勃发展。（图2.1）

（图2.1）

（2）经济方面

2019年“双十一”淘宝天猫彩妆预售销售额排名前十位的品牌中仅有完美日记一个国产品牌，其预售额在全国“双十一”彩妆预售额中的占比为4.69%，低于雅诗兰黛(10.2%)、兰蔻(8.3%)、MAC(6.37%)等外国知名品牌，国外美妆个护品牌较国产品牌更受主流客户群体的青睐。（图2.2）

（图2.2）

2019年，589个国货美妆品牌在天猫618当日成交额同比增长超过100%，183个国货美妆品牌成交额同比增长超过1000%。其中，国产品牌花西子618当日成交额同比增长高达7580%，涨幅巨大。花西子主要爆发期在2019年，利用李佳琦带货头部深部绑定+明星矩阵安利背书+KOL、KOC种草的形式。

当时李佳琦的一炮走红+李佳琦开始正式推花西子的空气散粉。接着花西子就开始用李佳琦的素材不停地推花西子的几个爆款SKU。后续官宣李佳琦为首席推荐官，主要以新品动作、效果投放、品牌传播、运营活动等来完成花西子品牌的崛起。

现阶段，我国国产化妆品牌正以强劲态势迅速崛起，势必将对外国品牌的领先地位造成冲击。中高端市场外资品牌占领，本土企业在中地端市场有较大市场份额。（图2.3）

（图2.3）

（3）社会方面

消费者对于消费需求越来越多元化，化妆品又可满足各个年龄段的用户需求。现阶段网络媒体能力比较强，各种穷出不尽的广告，各式各样的美妆博主进行推广，内容丰富，利用这些作为载体使得中国美妆能够快速发展，而国际大牌依靠他强大的品牌背景，在天猫，京东入驻旗舰店利用电商平台来打通自己的销售渠道。

人们对于线上的需求越来越大，市面上参差不齐的产品，消费者盲目种草，日常的美妆分享不能满足用户的需求，需要更加专业的分享。（图2.4）

（图2.4）

（4）技术方面

据36氪研究院预测分析，科技赋能下的美妆行业将迎来爆发，市场规模将在2025年达到一万亿元左右。2025年，科技将为美妆行业提供全方位、多角度、全链条的改造和提升。

其中，以生物科学为主的前沿技术将持续助力美妆创新产品研发生产；AI与大数据、增强现实、IoT（实现物与物、物与人，所有的物品与网络的连接，方便识别、管理和控制）等技术的结合将催化虚拟试妆发展、推动定制化美妆产品时代到来（例如：在线口红试色，在线皮肤检测，AI定制美妆产品）。（图2.5）

（图2.5）

总结：国家出台化妆品管控，维护化妆品市场，让消费者更好消费，提高国内品牌产品核心竞争力。国家消费者消费水平增加，基于国家政策影响国内化妆品发展也越来越好，人们通过互联网接触到更多的化妆品，人们的需求也越来越大，国货市场也正在快速发展，带动了国内的美妆经济。未来美妆行业会与人工智能结合，实时检测肤质，提供方案。

三、用户分析

1. 用户特征

美妆护肤消费者有强烈的尝新和冒险精神，喜欢体验心得产品，有广泛的兴趣爱好，愿意发表自己的见解，对生活充满热情。（图3.1）

（图3.1）

2. 用户行动

从2020年美妆消费者购买因素调查来看，成分与功效，性价比高，品牌保障是消费者在购买美妆护肤品时主要考虑的因素，基于化妆品上脸使用，消费者对于安全性，自己肤质是否匹配，会相对看重。

美妆消费者主要是以朋友推荐为主要购买力，其次情绪也影响女性消费者的购买，女性消费者更容易被能够激发情感共鸣的内容所吸引。

（图3.2）

3. 用户群体

• 成分党
• 种草用户
• 内容用户

4. 用户画像

（1）成分党

基本属性：小铃，女，28岁，孕妇。

用户行为：能够知道自己使用的成分安不安全。

用户特征：怕对肚子里面的宝宝不安全。

使用场景：小玲平时很注重保养，可是自从怀了宝宝之后，就很多都不敢用了，不知道那些化妆品里面哪些成分会影响到宝宝，他发现透明标签不仅能查成分，平台会把孕妇慎用标注出来，还能通过平台的链接查到原料厂商，之后小玲用化妆品之前都会在APP上查一下。

用户痛点：不知道自己能不能使用该产品，希望有权威的软件能说明。

（2）种草用户

基本属性：小可，女，23岁，上班族。

用户行为：想买到合适自己的护肤品，喜欢多方面比较。

使用场景：小可是个初入职场的上班族，发现现在简单补水的面霜已经无法满足现在的状态了，需要初抗老的但是资金又有限不知道买什么，去看其他平台漫天都是打广告的，他在透明标签上搜索抗老不仅出现面霜合计还有水，乳，点进去还有用户的评价对这款产品的打分，最后成功种草一款抗老面霜。

用户痛点：资金有限，想买到一款适合自己的，需要有专业的平台帮他提供可选择的产品。

（3）内容用户

基本属性：小梦，女，21岁，美妆博主。

用户行为：在线阅读化妆品文章。

用户特征：积累化妆品知识。

使用场景：小梦是个美妆博主，经常在网络上进行带货，分享化妆品知识，他需要持续不断输出专业知识他每次在网络上看到的文章都很不专业，他想要有一个化妆品平台能够不断更新内容的，他发现透明标签不仅有化妆品科普，还能查看国家药监局对化妆品的抽检。

用户痛点：持续不断输入权威化妆品知识。

四、商业模式

1. 电商合作

以查询商品成分为引流通道，用户点击下方淘宝链接能一键抵达淘宝购买详情页，平台靠用户点击购买来从中提取佣金。（根据商家设置的佣金，每一单佣金的价格不同）在商家端的淘宝联盟，用户在购买确定收货7天后佣金将会直接打给到平台在淘宝联盟的账号里面，如用户退货，平台则无法获得佣金。

2. 投放广告

当流量逐渐增多的时候，可以招商投放广告盈利。一种是以文章专栏的形式，为某个品牌开设专栏，定期发布以该品牌产品为核心的文章作宣传推广。另一种是在banner处的广告轮播。目前只有“聊”模块有banner，刚好这个又是社区模块，即用户聚集最多的地方，是最好的广告位置。还有开屏广告，指用户在打开app时所显示的广告，这类都是比较明显的。

3. 知识付费

APP可以根据用户的皮肤测试结果，来给用户推荐相应的知识解答，可以邀请著名的护肤达人，开设付费专区，内容形式由单纯的图文变成付费的“音频+图文”或者“短视频+图文”。

4. 化妆品商家合作

依据与化妆品品牌合作免费获取小样，在以组合的形式售卖给用户，价格较低，种类比较全，消费者接受程度高。普遍以付邮费9.9元寄送，或者15.9元购买的形式出售。

五、产品分析

1. 战略层

总结：发现美丽修行和透明标签的产品定位都是相似的，不过美丽修行起步较早，提前抢占市场，但是在布局上都是往美妆领域持续发展，而小红书虽然定位不是在美妆，但是他的女性市场较大，种草频率很高，会分散在其他美妆平台的用户，他以社区的形式展现，吸引用户在平台进行交流，这比简单生硬的报告，更加吸引用户。

2. 范围层

总结：从主要功能上看美丽修行和透明标签是非常相似的，但是从社区方向来说两者从策略上就是不同了，美丽修行主要是以达人为主，邀请达人入驻平台相互引流。透明标签则是以素人为主，这与他起步较晚也有关，前期无法大规模吸引达人入驻，从素人开始给素人提供流量，扶持素人，吸引更多素人或小博主入驻平台，吸引流量。

3. 结构层

（1）透明标签

（2）美丽修行

（3）小红书

总结：美丽修行：主要功能核心是拍照测试肤质，智能推荐商品，成分查询整体功能比较完善，起步较早，有点偏工具型产品，注重成分查询多方面的支持。

透明标签：主要是靠问卷显示来测试肤质，产品成分PK，社交，原因起步较晚，功能尚未完善用户量不多。

小红书：主要核心功能是内容型社交平台，以社区-电商，种草-拔草。

4. 肤质 检测功能点分析

（1）美丽修行

总结：

• 优点：简单，快捷，只需要用户简单拍照就能识别肤质。
• 数据详细，肤质检测相对比较准确，可以把用户的脸部问题展示出来，点击相应的眼部状况还有对应视频讲解。
• 根据肤质推荐同类型的护肤品，节约用户时间，避免用户其他平台查找。

（2）透明标签

总结：

优点：

• 以问卷的形式展示，肤质检测相对准确；
• 肤质解读，常见问题，这两点客观分析了用户的面部，专业名词用户理解度较低。

缺点：

• 问卷调查内容较多，用户行动成本高；
• 缺少详细的脸部问题，不知道从哪方面去改进；
• 进入肤质显示页面卡顿。

六、运营规划

1. 内容运营

（1）微信公众号

通过在微信上设置自己的官方公众号，以对护肤有需求，想了解护肤咨询人群为主，主要达到拉和促活的目的，还有一定的用户留存效果。

公众号的推广内容以介绍护肤雷区，对不同肤质对于的产品进行讲解，同时会介绍APP每一次更新之后功能的使用，来吸引一部分对护肤知识有需求，APP功能详细介绍是为了将微信用户转化到APP上，在每一篇文章末尾都会有相应的福利，在公众号下评论，抽取用户送礼物（需要用户转发公众号，添加客服微信才能领取）可增加用户活跃度，转发公众号能拉新更多的用户。

例如：

标题：早饭我可以不吃，但早C我一定要涂

今天您C了吗？———本期有福利

内容：

• 本期互动有礼，好东西文末等你。
• 城某医生当年火出圈的时候，我都还不会看成分表，只是记得当时所有微商与代购都在说他能收缩毛孔…..
• 描述皮脂，衰老和遗传的问题。
• 时至今日我们再来理性思考下毛孔粗大这个问题，到底是因为啥？.
• …..

本周免费试用&互动有礼：

关注珀莱雅眼霜公众号&官方微博（@TOMI透明标签）。

• 公众号福利：HBN视黄醇紧塑赋活晚霜X1；
• 微博福利：HBN视黄醇紧塑赋活晚霜X1；
• 参与规则：点击在看，并参加留言互动，将本文转至朋友圈（需所有人可见）完成后截图发送至公众号后台。

公众号底部功能模块：

• 查询工具（跳转到透明标签小程序）
• 精准护肤（跳转到公众号小文章）
• 商务合作（合作微信号）

目的：用护肤资讯来吸引一部分用户，在利用文章福利使公众号被用户转发，来完成引流。

流量来源：前期：网友自然流量，平台用户；后期：透明标签APP、微博、平台流量转化。

（2）官方微博

创建官方微博在微博发布文章添加热门话题，在超话里面发帖将文章顶置热门文章，可以利用平时节日热门话题引流。

例如：

 【#双十一##秋冬护肤#双十一剁手也不要盲目买哟~秋冬不知道用什么护肤品来透明标签查一查吧~#透明标签#】

  目的：通过微博超话，锁定目标群体，将超话的公域流量转化为私域流量，将这批用户转移到自己的APP中，达到拉新促活的目的。

（3）UGC策略

让用户在app社区里面发表文章内容，分享自己的购物体验，护肤心得，与其他用户进行交流，前期可以利用水军发帖在下面互动，若用户发帖可以给予积分奖励（积分可以在商城兑换礼物）一次发帖30积分，若热度高可以被选中为精华帖100积分。

目的：让用户有一个分享、交流的平台，可以互相交流自己的护肤日常，通过用户的自主讨论增加用户之间的联系，从而增加用户的留存度。

（4）PGC策略

可以请一些大V博主来平台发护肤流程，和plog，主要以化妆品成分为主可以讲解一些成分知识。

目的：博主自带流量属性，妆业度也会比素人高很多，用户的信任度会提高，不仅能带来博主本身的流量人群，还会吸引一波对护肤品知识有兴趣的人群。

2. 用户运营

通过用户在APP做任务，社区交流，发布文章给予用户积分来增加用户在APP的使用时间，增加留存。

3. 活动运营

（1）微博 ：线上活动 【神秘新品，三重退敏修红，强健皮肤，点赞+关注 11.1抽三位宝宝送神秘新品哟！】

（2）好友助力-透明标签APP线上活动 :【价值238元惊喜盒子（米蓓尔修护霜10g，简单叶子卸妆棉2片，柏芙妍防晒乳5ml，柏芙妍喷雾50ml…）共有9款单品还有可能获得3款正装。转发活动链接邀请好友助力，6位好友助力成功后支付9.9元运费即可获得。】

（3）免费试用-透明标签APP 线上活动:【申请单品试用，分享活动至站外（微博，微信，小红书..任选其一），点评任意3款产品，就有机会获得免费试用正装，每周3次免费试用机会，试用数量100份。】

目的：主要以线上活动为主，针对不同人群提供不同的活动方案，实现用户的拉新、促活、留存。

七、总结

SWOT分析

（1）【S】优势

透明标签与美丽修行对比他的商业模式没有这么强，功能点都在页面首页，清晰明确，在社区上ugc内容分享较多，提高用户更多的联系。

（2）【W】劣势

肤质测试上没有开通智能识别面部肤质，用户在这一步成本较高，很容易就退出，兴起比较晚，市面上的竞品已经逐渐完善了，在核心功能上与竞品还是存在一定的差距。

（3）【O】机会

根据近年来国家颁布的化妆品法规，用户在化妆品成本上投入也越来越多，更多人需要专业的人来去引导，美妆APP解决了用户大量的时间，金钱成本，平时需要在美容院查询的肤质，现在手机就能解决，孕妇不知道在哪里去了解孕期的避雷产品，APP查询成分就可以解决了。

（4）【T】威胁

近年来市面上的美妆APP层出不穷，不仅直接竞品影响，连社区型产品也会分走用户成为潜在竞品。人们的消费水平逐渐增加的情况下美容仪也逐渐进入用户生活中，包括去美容院也会分散用户使用app的时间。

总结：美妆行业在持续的发展中，科技技术的发展也会打破手机上测肤不准，信息不全的壁垒，技术上的发展会推动此类app快速发展，从美妆行业本身来说国货的崛起可以更好的与化妆品品牌联系建立合作信息互通。

有机会又会有挑战这意味着会有更多人想来分一杯羹，从自身的app来说我们要做好一定的应对。

• 测肤质这个功能点用户使用成本较高，没有拍照识别功能。
• 社区的质量参差不齐用户找不到可以明确参考的文章，没有专业人士分享。大多以图片为主，没有视频来的生动。
• 缺少系统的护肤分类模块，例如按照水，乳，面霜，精华，洁面。这样用户就能及时找到。