营销学教授分享：让客户买单的内容营销8步法

在这万恶的商业社会，每个人一不小心就被套路。辛苦一个月的工资每个月都变成一堆莫名其妙的玩意儿屯在家里。还得间歇性的断个舍离。你的钱包，准确的说是欲望，被套路，是无声无息的，你压根没有留神到就买了好多设想中会让你生活变得很美好的物品。商家怎么套路你？ 他们这招，大一统的叫法就是内容营销。

但是，对商家和品牌方来说，这是个非常有效的办法。作为一个人，你被套路着，你也在试图套路别人，也就是你的消费者。作为后者，缩链带大家来了解一下内容营销到底是怎么回事吧。

正经解释一下概念的来历：数字化时代，信息变得非常透明。消费者能轻易获得品牌的各种真实信息。品牌用传统的广告很难再打动消费者。所以市场部们，换个战术，变身为讲述故事的人。给品牌赋予内容。

一句话概括之，很简单： 用讲故事的方法来营销品牌，就是content marketing。以故事打动你的共情，以美好撩动你的欲望。

搞一个content marketing campaign，袖子撸起来了，从哪里下手呢？给你介绍一个武功秘笈，修炼还靠自己哈。

一二三，8步搞起来：

1. 先确认目标：这个campaign 的目标到底是提升品牌知名度，还是直接粗暴的促进销量增长，如通过内容营销去捕获销售线索。你是不是想一举两得，两个目标都实现实现？历史和案例们告诉我们：提升品牌知名度，客户忠诚度和活跃度通常是内容营销产出的主要效果。（这和市场活动的大目标是一致的，市场负责提升品牌，销售负责销量。Trade marketing 介于两者之间，令论。）

如果你要硬把销售目标加入内容营销目标呢？ 也可以，好好设计一下渠道，做好落地购买链接，连到电商页面，一键下单。

Ps。如果就是单纯的想达到提升品牌的目标，一定要保持content 的调性和品牌的核心价值是一致的。

2. 产品受众群体画像：贴标签：年龄性别收入职业教育程度业余偏好地域心理等等，重要的是画出来这群人的焦虑点、渴望点。（顺便说一下，这是我不喜欢过度消费主义的一个重要原因，商业追求之下，商家压根没有把你当人看，当成的是一个欲望的集合体，他在你身上花的心思就是踅摸你的哪个欲望点可以被他的产品触动。个人被物化，商家达到了目的，把钱从你的口袋里拿走之后。留下一个小欲望得到满足，而大欲望又在一直增长的物化的人。）

3. 确定内容概念和进度计划， 确定主题、形式、故事线、日历

主题相关性+对的形式+扎实的叙述 是策划一个成功的内容的基础。

找主题：画圆圈： 一个圆圈里是消费者生活，消费者想要的关键词是什么。第二个圈圈是品牌的特征和蕴含的信息。两个圆圈有交集的部分。交集内是把品牌故事和消费者的渴望连接在一起的关键词。这个需要发挥想象力去找，可以向品牌使命这个大愿景上找灵感。

找形式（八扇屏）：通稿文章email信件案例书籍图像漫画互动漫画展示页游戏视频短剧专题片。根据市场调研机构的调查，80%以上的内容营销用的是：图片，视频，网站文章。这些短片段犹如漫画书一样串起故事线，呈现出连贯性的内容营销。在消费者路径的每一步，都思考一下内容营销的效果，尤其是在appeal and ask 阶段。

4. 分工，分活儿： 确定内容创造人，自己内部团队来做，还是交由外部Agency，确定团队之后指定建立进程日程和分工表。每项任务落实到具体日期和个人。

罗里吧嗦的吐个槽：一心二用，想兼职做社交媒体当副业的人可以洗洗睡了。内容制作上投入的精力和预算，都是很大的。如果这个内容做不到高质量，原创，丰富。哪做出来的东西基本上可以扔废纸篓了，纯属浪费时间和精力。

In House做内容营销人力配置基本可以搞个独立团了--包含功力高超的写手，编辑，有媒体人的灵敏度。对自家品牌不能表达偏向性，人得有娱乐精神，能够引发大众兴趣。内容营销其实并没有明确的开始和结束期限，是一轮又一轮，持续不断的。所以这个团队的设立要做长期预算和人力上的计划。

不想专门养一队人，就把这笔预算拿出来，外包给专业的营销团队，包含专业的：写手、媒体人、动画设计师，视觉设计等人。最后就是社群里形成话题，引起转发。

5. 挑选传播渠道：自家的官网微博微信抖音官方账号等等、购买外部平台、还有赢得的渠道（因为内容有趣，品牌没有花预算，吃瓜群众因为这有趣的内容就转发、传播了的）

自家各个官方账号，除了快消品和大牌子，很多自家的微博微信抖音其实没有什么粉丝，要不然就是少的可怜的粉丝，也就是自家营销体系里的经销商，和购买产品时关注了厂家，后来忘了取关的用户等利益相关人。购买的媒体渠道包括（下面来段报菜名：）电视杂志网站搜索引擎微博微信抖音朋友圈手机短信电商等等。媒体购买的价格谈判，除了自己对各平台的价格需要有个基本的了解之外，和不同Agency谈不同平台的价时，可以向他们要案例参考，比较各平台的曝光量平均价格。或者观测注册量，购买量等。

购买的线上媒体最后都要引流到自己的官网平台上来。口碑媒体：content的内容质量足够好，好到让用户看了欲罢不能，在朋友圈里转发起来。赢得媒体一般都是在自有媒体和网红形成声势以后跟进的。不会独立成潮流。

上面这几步看起来是常规操作吧，我们平时随手做个项目，都得是这几步开始一二一。醒醒啦，下面看黑板，看考试要点：

6. 内容做好了，投放完毕，咦？咋没个动静呢？来，躁起来：

-创造话题，关于这个内容，衍生出来不同的话题，在社交媒体上引发讨论。做marketing这一步，就要当一个不要脸的得瑟精。引发的话题越多，被议论的越多，当然是越好啊。(如果你其实是一个低调的人，恰好又在做这份工作，没关系，把你的人格分裂分裂就好。)

-找KOL，网络红人，找到之后砸钱。让这些人把这些话题，内容转起来。好像一个蜂鸣器一样。嗡嗡嗡的扩大声音。

使用网红的诀窍是，只让他们创造内容是不够的。互惠互利才能吸引人。网红最好和粉丝建立双赢的关系。（李佳奇卖口红给粉丝，他确实从厂家哪里争取到了更大的优惠力度给粉丝。粉丝买同样的产品可以少掏钱，为什么不通过他呢。）网红接单时候首要考虑的是，接这单，对他的影响力扩大是否有积极的影响。所以如果品牌让网红能借此扩大他的影响，对厂家来说，这是谈价格一个重要的有利因素。

积累了关注度之后，甲方爸爸们要看的就是话题导向、话题轰动级别、必要时选择话题介入。所以说MKT 就是花钱的部门，呵呵呵，哪里哪里，偶们是烧钱的部门。

7. 评估和总结：从战略和战术两条线对campaign效果进行评估。

战略上：比较这个campaign 的结果是否达到了第一步里面设定的品牌传播or 增长销量的目标。

战术上：可以从消费者角度出发，通过5A消费者路径观测效果：

-aware看这个content 活动是否很容易被看到。怎么看：播放类指标：曝光量，点击率，再次点击量， VV(Video View，播放数)，是指在一个统计周期内，视频被打开的次数之和。CV(Content Views，内容播放数)，是指在一个统计周期内，视频被打开，且视频正片内容（除广告）被成功播放的次数之和。浏览量指标：PV(Page View，浏览量)，是指在一个统计周期内，浏览页面的数之和。UV(Unique Visitor，访客数)，是指在一个统计周期内，访问网站的人数之和。还有很重要的搜索引擎优化和竞价排名

-appeal 看这个内容和产品、品牌的相关性

-ask通过搜索引擎是否能容易找到这个content 活动

-act 落地性，可操作性。线上操作猛如虎，落地执行如果跟不上，一切都是白搭。点击率：CTR=click/impression（click 是人主动点击一个广告的次数，Impression是打开网站，这个广告曝光的次数，人主动打开一个网页，广告展示出来了，但是上网的人未必会主动去点击它。所以click的次数会低于impression）行动号召 call to action：设置一键注册、一键参与按钮。Share ratio 转发率：转发量/曝光量。Engagement rate参与度等：转评赞量/总粉丝数量

-advocate传播性高不高；这个活动是否可以一键转发、分享等。

8. 进一步发展啊再一轮的/improvement

content marketing 玩转的平台都是数字化平台，这让它的效果很容易通过点评赞等被追踪到。好处是效果评估即时，便于多探索不同话题、渠道、和形式。循环播放模式啊。

看这8步看着不难，知行合一，大家都知道，做起来并不容易。如果把这些都实现了，你的content marketing campaign 不成为热搜热点，至少也能达到很好的效果。所以要做好它，还是要拿出来一些时间和人力，潜心琢磨，给它落实了。