什么是品牌？

专家对品牌都有自己的定义，这些定义存在差异，在考虑测量时这些差异变得更为明显。我们应该如何量化品牌强度？应该用哪些指标评估品牌资产？

另外，品牌有两种不同的范式，其中一种是基于顾客的，强调顾客与品牌的关系（从总体的漠不关心，到依恋、忠诚，再到基于品牌优越性的信念和唤起的情感而产生购买和重复购买的意愿）。

另一种范式试图用美元、欧元和日元这些货币价值来测量。

基于顾客的定义

财务的方法是将品牌带来的净额外现金流作为品牌价值。

额外的现金流是指即便竞争品牌的价格更低，顾客仍表现出愿意购买公司品牌的意愿。

为什么顾客愿意花更多的钱？是由于长期的品牌运营形成的顾客对品牌的信念和联结。

顾客资产是财务权益的先导，品牌拥有财务价值是因为它们在顾客、分销商、建议者和意见领袖心中创造了资产。

这些资产包括品牌知名度、顾客对其视为利益的具有排他性和优势性的信念，以及情感纽带。

品牌的传统定义为：品牌是消费者持有的一系列相关的心智联想，这些联想增加了他们对产品或服务的感知价值。这种联想应该是独特的（排他性）、强烈的（突出性）和积极正面的（渴望的）。

这个定义有两个问题，一个是定义强调品牌带来的感知价值，如果一辆汽车的品牌是大众，你对汽车的评价会如何？这个定义把产品排除在品牌之外，这是不正确的，因为品牌以产品和服务为出发点和主要载体，而传播是为了构建、形成有形的感知，进而增加无形的感知。

第二个问题是凯勒的定义聚焦在认知，这是不够的，强大的品牌还具有强烈的情感成分。

品牌是有条件限制的资产

财务的视角如何帮助我们定义品牌和品牌资产？

• 品牌是无形资产，与专利、数据库等同类型资产一样记录在公司的资产负债表中。

• 品牌是有条件限制的资产，因为品牌要与其它物质资产如生产设施等结合才能发挥作用，很多人认为品牌就是全部，但是品牌如果不附着在产品和服务上就没有意义。产品和服务实际上就是品牌的化身，品牌据此得以真实存在，这才是品牌评价的一个重要部分，顾客满意度高还是低？品牌管理从创造体现品牌的产品、服务或地点开始，此外品牌需要一个有利可图的商业模式。

法律的观点

有趣的事，处理商标和品牌问题的法律途径也强调了条件性，注册商标在注册五年之内在商业中得到使用才是有效的。

国际上对品牌有一个公认的法定定义：一个或是一系列证明产品或服务出处并且区别于竞争对手的符号。

历史上，品牌的产生是为了发生盗窃的时候保护生产者，通过为产品或服务的生产者或分销商建立声誉，在购买者心中产生价值。

是什么使得品牌被广泛认可？什么时候我们能确定品牌已经形成？本质上，品牌是一个影响购买者的产品名称，而且正在成为影响购买决策的重要因素。

品牌是具有影响力的名称

一个好名称会带来好处，能被世界各地的人很容易的读出来，同时激发期望的联想。名称成为品牌的重要因素是由于这个名称代表的信誉、尊重、激情甚至约定。如今，如果品牌无法形成一个社群，它还是一个真实存在的品牌吗？

我们现在的社会有很多选择，我们不可能先进行对比再做决定，没有这么多时间，就算有，也无法确定选择的产品或服务是否最合适。

品牌必须传达确定性、信任感和情感，可以降低风险，事实上如果没有风险就没有品牌。

我们感知的风险可能是经济上的（与价格相关）、功能上的（与性能相关）、经验上的、心理上的（与自我概念相关）或是社会上的（和我们的社会形象相关）。

所以，建立品牌知名度、信任（对品牌独特利益可信赖的信念）和情感联系都是需要时间的。

品牌影响购买者的能力依赖于表征和联系。

表征是指心智联想的系统，之所以说是系统是因为联想都是相关的，像一个网络，一部分改变了，其它的都会受到影响。

这些联想（也成为品牌形象）包括以下方面：

• 品牌属于什么领域（感知的能力、典型的产品和服务、特定的专业技术）

• 质量水平如何（低、中、高或是奢华）？

• 品质如何？

• 最能区别于其它产品的品质或利益（也称为感知定位）是什么？

• 品牌吸引哪类最典型的顾客？品牌的个性和形象是怎么样的？

除了心智联想，品牌名称的影响力也是其引发的情感联系的特质决定的。

一个品牌是顾客心中的非冷漠的态度，这种态度可以从情感的共鸣，到喜爱，到唤起集合或考虑集，到偏好、依恋、拥护，甚至狂热。设计、专利和权利当然也都是重要的资产:它们在一段时间内带来竞争优势。

简而言之，品牌在其具有市场影响力的时候存在，但要具有这种能力是需要时间的。

要使一个名称具有品牌力，需要有产品或服务、与市场各个接触点有关的人员、价格、渠道以及传播，这些都是累计的品牌体验的来源。

因此可以说品牌是由三级构成的生命系统：产品或服务、名称和概念。

说到品牌，我们有的时候可能是指品牌的名称或者标志，然而在品牌管理中，我们谈到的是整个系统，将一个具有内在价值的概念与产品和服务联系起来，这些产品和服务是以一个名称和一组专有标志来识别的。

这个系统提醒我们品牌资产的条件性本质：只有产品和服务存在它才存在。

品牌概念概括了品牌的差异性，它是一系列属性（有形和无形）的组合，构成了品牌卓越的价值主张。

为了取得市场份额和领导地位，品牌必须：

• 有一个独特、有吸引力的大创意

• 在接触点上为什么所体验

• 被行动和行为激活

• 被传播

• 被分销

一个很好的品牌案例是MINI，这款车的功能价值为20000美元，其实际售价却达到了 30 000 美元。这是少数几个不给潜在顾客任何折扣的汽车品牌之一，但顾客还是会排队去买。MINI的例子很好地解释了无形和有形属性在品牌成功中的巨大作用。MINI由宝马生产，这确保了可靠性、动力和路面控制性能。但是这个品牌之所以如此受欢迎，是因为它使顾客想起了“摇摆六十年代”（Swinging Six- ties）。新MINI中采用了经典、标志性的设计，每一辆 MINI 都像是拥有者的私人配饰一样（每一辆车都是定制的）。

品牌系统图能帮助我们认识品牌管理中的一些重要问题：

• 应该选择什么样的品牌概念？如何平衡有形和无形的利益？这涉及品牌识别和定位问题。这个概念是否随着时间而变化？或随着地域变化（全球化问题）？

• 品牌概念如何在产品和服务以及相关的领域中体现？一个品牌的产品或服务怎样才能与众不同？这一品牌概念能包括哪些产品？这与品牌延伸或品牌扩展有关。

• 产品和服务怎样被识别？在哪里被识别？是只依据名称来识别，还是像耐克一样只依据标识来识别？组织应该设计不同的标识和名称，作为区分产品线或服务线的手段吗？哪些符号又该是不变的？

• 应该选用什么名称或符号向世界传播品牌概念？

• 应该多久改变、更新或调整品牌象征符号？品牌的名称是否需要改变？

• 在国际化问题上，是将名称全球化（即在全球都用同样的名称），还是将标识、产品全球化（标准化vs.定制化），抑或是将设想全球化（以同样的全球定位为目标）?是使用品牌系统的三个支柱，还是其中两个?

品牌是一个能够影响市场的名称，越多的人了解它，对它深信不疑并且成为它的支持者，品牌的力量就越大。品牌管理的目的是使品牌能为更多的人所熟知、购买，具有持久的吸引力，以增强这种力量。

总而言之，品牌是一种体现在产品、服务、地点和/或经历中共享的令人期望的专有概念。如果这个概念为更多人所共享，品牌的力量就更强大。例如，每个人都知道宝马和这个品牌的内涵——即使是没有购买或宝马汽车的人，所以说宝马具有强大的品牌力量。

“创意”（idea）这个词非常重要，我们销售的是产品、服务还是价值？答案当然是价值。

例如沃尔沃代表着安全系数最高的汽车；Absolut代表了另外一个概念，即创新的伏特加；李维斯一直被视为叛逆者的牛仔裤。