以小博大：内容营销如何快速破圈？

内容营销，已经成为当下营销界中最为闪闪发光的词汇，甚至这个词语的流行度，已经超越了“广告”一词。

Econsultancy调查显示，今年计划提高今年社交媒体和内容营销预算的营销人员分别增长56%和55%，内容营销和社交媒体是今年数字营销的优先选择。

不过，诸多营销人认为，要想做好内容营销，前提是有大把的预算。背后的逻辑是，内容营销主要就是品牌和广告植入，唯有让品牌置身于头部IP中，才会有传播声量和效果。

在没有大把预算的情况下，企业只能在微博、微信等社交平台，开通免费账号，然后招几个新媒体专员，每天发些不痛不痒的文章。

那么，事实真是这样吗？内容营销只能依靠大IP，才有声量？是否有零预算或者花很少预算，就能把内容营销做得有料、有趣、还能有效？

UGC：消费者创造的永远比品牌自己更多

数字化时代，改变了品牌的运作模式。如果说，过去品牌是属于品牌的创造者，但未来品牌一定属于所有消费者。

可口可乐公司前首席营销官Joe Tripodi在《哈佛商业评论》上撰文指明，消费者创造的永远比品牌自己更多。“消费者现在被赋予了前所未有的力量，自发创造关于我们品牌的内容，并通过自己的社交网络整个互联网。这已经改变了我作为可口可乐CMO的角色，改变了公司和消费者建立紧密关系的方式。”

GoPro也是一个好案例。当用户开始在Youtube上分析自己的GoPro“历险记”后，人们开始渐渐关注这个品牌的相机带来的画面有多么的诱人。

GoPro的创始人兼发明者伍德曼也敏锐地意识到：如果能让人通过GoPro相机拍摄出优质的内容，在获得好评之余将能卖出更多的相机，然后上传更多的内容，吸引更多人观看，这是一个良性循环的获利模式。事实上，GoPro也成功地把自己的所有用户变成了自己的广告商。

乐高也是YouTube最受欢迎的品牌频道，提供宣传、教育和指导视频，以宣传公司的品牌。它在社交媒体上的受欢迎程度，鼓励了乐高粉丝创建自己的乐高粉丝频道。

浏览量排名前三的相关乐高视频内容，都达到上百万浏览量，并且这些视频都是由千万级和百万级的网红账号生产。例如，YouTube平台网红Alexander Studios，账号持续生产使用乐高产品制作创意短剧的内容，总观看量达数亿。

还真有不少乐高大咖粉丝，乐于为品牌做免费的营销事件。下面这个就是BBC电视台著名主持人詹姆斯·梅用330万块乐高搭建起了1:1的积木房子，里面有可以使用的卫生间和浴室，现在就坐落在萨里郡的登比葡萄酒庄园。

网红CEO一句顶一万句

企业如果能打造出一个网红CEO，最直接的好处，就是用低成本换取高回报。原本需要数亿元广告费，才能达成的品牌传播计划，可能网红CEO动动嘴皮子，爆出几个金句就轻松解决了。

企业创始人所传达出的气质，往往决定了用户心中这个企业的气质。当与马斯克的名字紧紧绑定在一起，特斯拉的品牌形象塑造也走上了捷径。马斯克被誉为下一个乔布斯、福特、爱迪生，既是商业天才，又是疯狂的创想家。

马斯克在个人IP上的打造，可谓炉火纯青，不仅从Pay pal、Tesla到Space X、Hyperloop，创造了永不停步、改变科技和商业世界的完美人设，还通过《生活大爆炸》、《钢铁侠》等客串不同的角色，加深了大众对其个人的价值认同。

马斯克也许是特斯拉最具有价值的资产，其人格魅力和领导力，使得特斯拉塑造品牌价值之路，由内而外贯穿，层层打通。他的梦想，他的观点，他的行动，每次都会带来超高流量和曝光度，并赋能特斯拉品牌，“硅谷钢铁侠”马斯克也成为独具魅力的精神偶像。

他曾说，创办特斯拉或SpaceX不是为了赚钱，而是因为他相信世界需要这些公司。如果不改用可持续能源，地球上的人类就会面临可怕的未来；如果没有电动汽车，气候变化将会带来不可想象的危险。

全员创作：企业每一个员工都是品牌代言人

内容营销，人人有责。过去，我们总认为，营销只是市场宣传部门的工作，但在社会化时代，人人都是KOL，只要有心，每个人都能为品牌贡献“故事”，更何况是企业的员工。

苹果最大的“广告投入”，其实在于线下实体店。乔布斯曾说：“除非有办法在商店里就把我们的理念传达给顾客，否则我们就完蛋了。”所以，乔布斯决定自己做零售店。不过，零售业很难经营，计划并不被董事会和外界看好，但乔布斯精心筹备的零售店一推出就获得了空前成功。

坐落在都市最昂贵地段的苹果体验店，本身就是无形的广告。而且，苹果体验店总能让人回味无穷，从玻璃楼梯，到每位服务人员，都体现了苹果所特有的魅力。

值得注意的是，苹果体验店员工被称为Genius，让员工更深度地认同品牌价值，为这份工作感到自豪，并把对品牌的热爱传递给每一位到店消费者。

在这里，消费者不仅能够体验到最新的产品，同时还能得到舒适的服务体验，以至于，每一位从苹果体验店走出的用户，都有可能成为苹果的“义务”宣传员。

小米在刚起家之时，就经常干零预算做内容营销的事儿。这里面有两个经典的桥段，黎万强负责MIUI业务时，雷军问他：“阿黎，能不能不花钱做到100万用户？”后来小米做手机，黎万强做了一个3000万的营销计划，又被雷军拍死，“阿黎，你做MIUI的时候没花一分钱，做手机是不是也能这样？我们能不能继续不花一分钱去打开市场？”

不花钱怎么办拉到用户？唯一的办法就是在论坛做口碑。当时，除七个创始人有职位，小米其他人都没有职位，都是工程师。小米学习的是海底捞，把营销变成一种全员行为，雷军让员工与米粉交朋友，从雷军开始，每天会花一个小时的时间回复微博上的评论。包括所有工程师，是否按时回复论坛上的帖子是工作考核的重要指标。

 资源置换万物皆媒介

新商业时代的奇妙之处在于，就是跨界融合无处不在，行业总会带来意想不到的惊喜。万物皆媒介，只要有与用户接触的介质，就有广告的价值。企业不一定去买广告位，也可以充分利用自家的产品渠道，用联合营销的方式，去置换顶级内容资源。

此前，滴滴营销负责人就指出，滴滴会与影视剧做内容植入合作，而且是热播剧，但是一般情况下，滴滴没有专门的预算，主要是以资源置换的形式进行合作。

在我们的传统印象中，滴滴是一个打车软件，但其实，滴滴也是一个强势的媒介平台。滴滴也正在发力，拓宽营收渠道，不仅提供出行服务，还想变身为广告牌，把自家的打车应用变成一个推广外部商务信息的平台。

网易云音乐，把农夫山泉的瓶身，当成了一个独立的媒介渠道，与农夫山泉联合推出合作限量款“乐瓶”，将30条精选乐评印制在4亿瓶农夫山泉上，让每一瓶水都自带音乐和故事。 

值得一提的是，乐评不仅停留在“看”的阶段，通过任意APP扫描附在瓶身上的二维码，可以跳转到网易云音乐相应歌单。

 为了进一步增加音乐的趣味性和互动性，用户可以通过网易云音乐APP扫描瓶身图案，体验定制化AR。扫描完成后，手机界面将会让用户置身于沉浸式星空，点击星球会弹出随机乐评，用户可以拍照、同框合影，并即时分享到社交平台。

总而言之，内容营销是大势所趋，要想让低成本做出漂亮的内容营销，需要品牌多费心思，拓宽思路，充分挖掘企业和品牌自有的资源，包括CEO、员工、用户、产品、渠道等等，可能都能撬动一场高性价比的内容营销战役。