天猫好房、贝壳、安居客的数字化博弈

前不久，贝壳找房发布了其2021年第三季度的财报。财报数据显示，今年第三季度，贝壳找房的营业收入为181亿元，同比下降了11.9%；净亏损为17.66亿元，调整后净亏损8.88亿元；总成交额（GTV）为8307亿元人民币，同比下降了20.9%。

与营收下滑、GTV下降情况相左的是贝壳找房不断增加的研发费用。财报数据显示，今年三季度，贝壳找房的研发费用为10.43亿元，与去年同期的7.89亿元相比，增加了2.54亿元。而贝壳找房对研发投入的不断加码也意味着其对房产经纪行业的数字化前景格外看好。再加上受疫情影响，用户培养出了线上看房购房的习惯，整个房地产行业都在积极拥抱数字化。

现如今，抢占数字化高地已经成为了各大企业心照不宣的选择，但由于各家的底层基础、侧重点各不相同，其在数字化战略方面的打法也迥然不同，有一套自己的方法论。

随着行业数字化转型进入深水区，贝壳找房、安居客、天猫好房这几位行业排头兵之间的数字化博弈已然打响，一场看不见硝烟的战争已经缓缓拉开帷幕。

一、数字化进行曲

具体来看，贝壳找房的数字化主要围绕三个方面，即“房”、“人店”以及“流程”。在“房”的数字化方面，贝壳找房搭建了楼盘数据库“楼盘字典”，并佐以VR技术提升用户体验；在“人店”的数字化方面，推出行业信用分“贝壳分”直观展现经纪人综合得分，并通过数字化管理系统赋能门店；在“流程”数字化方面，贝壳找房将看房、签约等功能在线化，将服务流程搬到线上，实现房产交易数字化闭环。

安居客的数字化建设更偏向于数字化营销方面。

在打造专属购房节的同时，安居客还上线了开发商直营的官方旗舰店，以平台的自有流量为依托，帮助开发商们触及到更多的流量。另外，安居客还推出了云聚客、云店通、微聊客等众多产品，提高开发商的自营销能力，实现高效去化。

天猫好房则是打出了一套组合拳。

To C（面向消费者），天猫好房将聚焦“好房，好价，好服务”，为消费者提供专业服务，规避交易风险；To B（面向开发商），天猫好房将帮助开发商完成业务核心营销全链路的数字化，实现精准获客，与开发商共建数字化营销新生态；To A（面向经纪行业），天猫好房将为经纪行业提供全面交易赋能，为经纪公司和经纪人全面输出数字化生意能力，推动经纪行业进行全面数字化升级。

1. 贝壳找房：破局

正如贝壳找房的定位“以技术驱动的品质居住服务平台”，自成立以来，无论外界环境如何变化，贝壳找房一直坚持科研投入，加码技术研发的决心始终不改。而贝壳找房的数字化建设会始终围绕“房”、“人店”、“流程”这三个方面也有其内在逻辑。

一方面，瞄准了行业的痛点问题。早些时候，单打独斗、各自为战才是房产经纪行业的常态，毕竟房产经纪赚的是佣金，别人多卖一套房子，自己就少一份收入。为了拿到更多的佣金，同门店经纪人翘单的状况也是时有发生。为了拉到更多用户所虚构出来的低价假房源信息，也消耗了用户对房产经纪行业的信任感。贝壳找房则通过数字化技术解决这些行业痛点问题。

一来，面对真假房源信息难辨这一问题，贝壳找房花费了大量时间、人力、物力，打造出了楼盘字典（真房源数据库），将房屋信息数据化，从源头遏制假房源问题。现如今，楼盘字典已经成为国内数据量最大、覆盖面最广、颗粒度最细的房屋信息数据库。数据显示，截至2020年9月30日，贝壳找房的楼盘字典已覆盖了332个城市、57万个社区、累计2.33亿套住宅，惠及50%以上的中国城市人口。

二来，面对同行翘单、恶性竞争等问题，贝壳找房推出了ACN（经纪人合作网络）模式推动经纪人间的相互合作。据悉，该模式将房地产交易分为房源录入、房源维护等10个细分操作环节，参与环节的经纪人可以通过贡献率进行分佣。该模式有效避免了经纪人间的竞争，提升了经纪人的合作效率。

三来，面对房产交易周期长、程序复杂等问题，贝壳找房通过将流程数字化提升交易效率。在看房环节，用户可以通过贝壳找房提供的VR看房、VR讲房等功能，全方位了解房源；在签约环节，贝壳找房将在线签约、线上贷签等功能在线化；签约后环节，RPA 技术、OCR 技术等技术的应用，提高了交易效率。贝壳找房将流程数字化既符合行业发展大趋势，也助推了房产交易效率的提升以及用户体验感的优化。

另一方面，是出于防御目的的考量。房产经纪行业数字化已经是大势所趋，各大企业都开始探索数字化，面对来势汹汹的竞争对手们，贝壳找房也要积极提高自身竞争力以应对外界冲击。现如今数字化已经成为不少企业瞄准的突破口，贝壳找房持续进行数字化建设既能提高自身抵御风险的能力，也能进一步扩大自身所拥有的的优势。

2. 安居客：蓄力

如果贝壳找房是一员异军突起的猛将，那么安居客就是一位征战沙场已久的老兵。拥有互联网基因的安居客本身就在数字化方面有着天然的优势，而安居客的数字化战略会更偏向于房产数字化营销方面与其自身的属性有关。

一来，安居客自带流量，是绝佳的数字化营销阵地。据艾瑞咨询数据显示，截至2020年12月31日，安居客2020年第4季度平均移动月活跃用户量为6700万；安居客在线房产平台上的付费经纪人数量超72.6万人，占据了67%的线上房地产营销市场份额。随着数字化营销逐渐成为主流，越来越多的开发商选择和平台合作进行数字化营销，而安居客所拥有的流量恰好是开发商们需要的，侧重于数字化营销方面的安居客也能发挥其所长。

二来，深耕数字化营销有助于安居客拓展原有优势。尽管安居客已经有了新的增长点，但在线营销服务收入依然是安居客的主要营收来源，在其营收构成中占据了相当大的比重。数据显示，从2018到2020年，安居客的在线营销收入分别为61.47亿元、72.97亿元以及78亿元，在总营收中所占比重分别为98.9%、96.3%、96.9%。而安居客深耕行业多年，在营销方面有自己的心得，安居客重点发力数字化营销既放大了其自身的原有优势，巩固其领先地位，还聚焦开发商的营销痛点，推出一系列数字化产品为房企的线上营销赋能。

除了数字化营销之外，安居客还通过数字化技术助力行业提效增速。比如，通过多年业务累积的大量数据，持续投资数据基础设施、房源全息字典，并通过人工智能驱动的智能推荐提升用户体验；推出VR看房应用软件，解决看房的痛点问题，优化用户的选房过程，提升看房效率；向经纪品牌和经纪人提供云计算的定制化SaaS解决方案，帮助合作伙伴实现工作流程数字化和提升运营效率。

3. 天猫好房：光环

与贝壳找房以及安居客相比，天猫好房入局房产交易的时间并不长，但天猫好房在数字化方面的步伐却丝毫不慢，打出了一套组合拳。

其一，阿里能够为天猫好房提供强有力的技术支撑。阿里本身就是一家数字化企业，其数字化能力毋庸置疑，阿里能够凭借自身在云计算、人工智能、区块链等科技方面的优势，为天猫好房平台提供技术支撑。而技术又是数字化的重要基础，有了阿里的技术支持，天猫好房的数字化战略推进也会愈发顺遂。

相关数据显示，目前阿里的月活用户数达到了8.74亿，其中有8000万用户关注过房产相关信息。再加上用户也早已养成在淘系平台购物的习惯，因此在用户接受度以及抢占用户心智方面，天猫好房的起点要比其他平台高一些。

其二，易居深耕行业多年，积累深厚。要想打造出一个好的房产交易平台，除了流量、技术之外，房源、品牌入驻、经纪人等方面也格外重要。易居深耕行业多年，与众多开发商建立了良好的合作关系，在线下、房源等方面有着深厚的积累。相关数据显示，截至2017年底，易居的一手房销售网络已覆盖全国186个城市，与数十家百强房企达成长期战略合作伙伴关系。

日前，易居宣布完成收购天猫好房，后者由易居和阿里分别持有约70.23%、约29.77%股权，同时将并入公司财务报表。天猫好房平台的建设和发展将由易居主导，阿里则负责为天猫好房提供品牌、技术、产品和运营等方面的支持。而此次的重新分工也能够在更大程度上发挥双方优势，推进天猫好房平台稳步向前发展。

4. 房产数字化博弈的终点：还有点远

纵览整个房地产行业，房产交易领域的数字化发展最为快速，但现在谈及终局还为时尚早。

一方面，数字化转型是一个长期过程，短时间内很难分出胜负。数字化转型并不能一蹴而就，无论是数字化基础设施的建设，还是数字化应用程序的研发和优化，亦或是技术与业务本身的磨合，这些都需要时间来进行试错。尽管贝壳找房、安居客、天猫好房都采取了符合自身情况的数字化战略，数字化战略也在稳步推进中，但短时间内仍然难以分出胜负。

另一方面，各方都在加码数字化，角逐仍在继续。除了贝壳找房、安居客、天猫好房不断加码数字化之外，还有不少企业借助数字化转型的契机谋求新增长。比如，房多多针对开发商数字化转型的痛点问题，推出了全场景数字化营销解决方案—房云SaaS；我爱我家也借助数字化战略实现业绩大增。

就目前情况而言，数字化转型已经是大势所趋，数字化建设也成为了各平台突围的关键点。单从数字化的角度来说，贝壳找房、安居客、天猫好房均居于行业前列，拥有不小的优势。但由于房产交易是一门复杂的生意，仅仅靠数字化是远远不够的。对贝壳找房、安居客、天猫好房来说，谈论结局还为时过早，博弈仍在继续……

#专栏作家#

刘旷，微信公众号：liukuang110，人人都是产品经理专栏作家。海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。国内首创以禅宗与道学相结合参悟互联网，把中国传统文化与互联网结合，以此形成真正具有中国特色的互联网文化以及创新精神。