高速增长下，2021年广告行业不景气了？

回顾2021年，广告行业似乎存在着一对难以理解的矛盾现象：

互联网企业广告业务不景气与行业高速增长共存。

2021年，对于中国互联网来讲，游戏、在线教育、房地产等相关行业的不景气直接导致了各大互联网公司广告增长放缓。

（群邑：全球广告行业整体预测）

但另一方面，中国市场依然是全球广告行业为数不多保持高速增长的细分市场。

群邑全球日前发布的《今年，明年》行业预测报告显示：

预计中国市场2021年增长为18.8%，未来五年，中国的预期年均增长率有望保持6-8%的高位数增长。

按照中国目前的增长速度，2021年广告市场近似于数字广告爆发式增长的2017-2019年。

2020年，中国互联网广告超过电视广告成为最大的广告媒体（CNNIC），近期国家市场监管总局数据显示，我国广告市场规模预计将在今年突破1万亿大关。

需要指出的是，互联网公司广告业务的增长放缓，既有宏观调控下的短期影响，也蕴含着行业长期发展中的隐性变化。

过去两年，广告主规模扩大，中小企业成为行业增长支撑力量；

同时，广告主越来越注重营销支出与业绩增长的相关性，对广告形式提出了更高要求。

如直播带货，从带货达人出圈到沉淀为企业常态运营的主要形式，既非传统的广告形态，又确实成为了广大中小企业营销支出的重点。

也就不难理解，传统的依赖媒介投放的广告业务为何增长放缓。

更进一步地讲，互联网公司的传统广告业务增长空间也很有限了，平台广告业务创新方向显露：

既需要关注数字广告形态迎合企业客户数字转型的深层需求，也需要关注平台内容生态变化带来的增长新空间。

值得注意的是，数字媒体在中国广告市场的占有率在疫情后已大幅增长至近90%，是全世界占比最高的国家之一。

互联网内容生态对广告业的影响进一步深化，这不仅仅关系着流量主广告变现空间——即互联网公司广告业务的成长性，受企业需求的驱动，更集中体现在近年来消费品牌不断增长的内容营销预算增长中。

在回顾2010年代的“流量商业”时，我们总结到：

广告是内容行业永远的“爸爸”。

反过来看，在程序化广告泛滥，广告主、流量主和受众之间的联系逐渐转弱的背景下，一个确定的发展趋势是，广告市场的增长，已经越来越嵌入到内容产业整体增长中。

要理解“广告嵌入内容”，可以由一个思考展开：

消费品需要内容受众吗？

且不提淘宝不断加码的“内容战略”，抖音基于内容的“兴趣电商”等，由品牌方主动推动的“内容化”已成为不容忽视的新增长策略。

QuestMobile数据显示，2021年9月，典型消费品类内容受众覆盖上，食品饮料、美妆、母婴、家电等领域位居前四，分别达到10.54亿、8.86亿、 5.83亿、 4.7亿；

具体到品牌上，喜茶、蜜雪冰城、片仔癀、维维、戴森，内容受众规模分别达到2.4亿、1.5亿、1.38亿、1.07亿、1.05亿。

而“品牌内容化”的另一个直接结果是，“广告创意”的传统内涵也被打破，更多与“内容创意”融合起来。

同时，这种模式为过去一些无法投送广告的内容类媒体创造了有效的营销渠道，从而拓展了整个广告市场的服务对象。

一、平台内容生态之变

当代的内容产业，逐渐成为了一个依托超级平台，众创参与、创意纷涌、再到价值实现的繁荣生态，作为其中一环的营销创意生态发生变化。

我们可以从内容产业与广告行业密不可分的过去来梳理“内容”“广告”“创意”的变迁。

在前内容时代，广播电视是大众媒介形态的绝对主流，内容形态的门槛过高导致了全行业的内容稀缺，这种稀缺带来的是内容溢价极高——“黄金时间”“广告标王”就是一种极致体现，甚至发挥着影响行业兴衰的巨大作用，这也难免造成传统广告业向来是为大型企业服务的。

成百上千万预算的TVC也仅仅只是传统广告的门槛，央视“广告标王”更是在进入千禧年后迈入亿元时代。

2020年快手赞助央视春晚，仅除夕当晚通过央视活动向观众派发的现金红包就达10亿元。

中小品牌的广告参与度，是在社交媒体时代“内容融入品牌”后才逐渐繁荣的。

“凡客”体开启的全网热议过去不到十年；通过营销活动“逃离北上广”广为人知的新世相，在张伟看来不仅是一家公司更是一个“内容品牌”。

而在短视频时代，内容与广告的结合更是呈现出一种爆发式的增长态势，抖音2020年企业号商业内容观看量超200亿。“创意无限”的UGC生态，天然契合了营销的灵活性需求，同时降低了创意广告的参与门槛。

在线上流量红利消退后，买量营销迎来了行业ROI下滑等多重问题，投放领域的不景气之外，消费者忠诚度也全面下滑，广告主需要建立与消费受众更紧密的连接——内容成为了营销向体验靠齐的解法。

广告行业对内容的青睐，无论是一次性买断贴片位置，还是CPM、CPC、CPA等广告模式，都是基于内容自带流量。

内容创作带来的流量仍是价格最低的线上流量来源，且传受关系更加精准。

“内容是流量之源”，正是各大互联网公司持续押注内容战略的原因。

而在“品牌内容化”的趋势下，内容生态的另一个特质凸显，也即由“内容创意”的繁荣带来的“创意广告”普及。

与媒介投放广告不同，“小投入大产出”是创意广告的一大特点，但这种形式此前难以被广大广告主规模采用的现实阻隔在于“创意工作具有很高的门槛”。

4A精英们的专业性并非流于“点子公司”式的表层样态，相反，建立在二十世纪商业法则之上的广告理论体系，是一个综合了产研、品牌、经营等层面的宏大系统——这既意味着曾经的创意广告从业门槛很高，也令创意广告离广大中小客户很远。

互联网的到来，为行业带来了重要的变革。

创意工作者东东枪在今年5月份接受采访时提到，新媒体的出现就像是建成了一座广场，任何人都能无门槛地走入其中并发出声音，这一点也开始在广告创意领域得到体现。

有趣的内容与丰富的创意越来越多，就如安迪·沃霍尔15分钟定律所言“每个人都可能在15分钟内成名”。

更大众的内容生态，带来了一个“创意解放”时代：

让每个普通用户都能够进行内容表达，大量KOL、KOC、普通用户通过内容贡献创意。

当下，企业想要通过营销实现价值传递，建立品牌与用户之间的共鸣，就必须依赖大规模、个性化、富含创意的内容，内容储备能力成为了关键竞争力。

在这个意义上，当代的内容生态呈现出一种“内容即广告，广告即内容”的特质。

同时，内容生产的分散化，使得广告的进入门槛变低：

再小的品牌也能够投入广告，再小的创作者也能承接广告，再小的创意也有了价值实现的可能。

二、“传统广告已死之后”

2013年，《哈佛商业评论》营销专刊的封面主题为：

传统广告已死。

彼时正当社交媒体平台兴起，其断言：

广告业的未来，是基于大数据分析与App形态的广告，但创意仍然是好广告的灵魂。

（2013年《哈佛商业评论》增刊）

传统媒介衰退后，新媒介的诞生催发了创意内容的井喷式增长，媒介的分散让广告公司的压力变大。

在创意边界不断外延中，内容生产者成为创意工作的核心生产力，越来越多的广告主成立了内部创意部门，用大量的商业内容不断触动新一代消费者。

12月12日，在抖音走红不到两个月的视频博主“张同学”发布了他的第一条“恰饭”视频，这条手机广告视频发布不到两个小时就收获了将近35万点赞，张同学也依然保持了他“高频快剪、多机位拍摄、洗脑BGM”的创作风格。

在张同学的7分钟的视频中，手机植入只出现了30秒左右，植入的情节也完全服务于主线剧情。这样的融合并没有被观众反感，不少用户直言“没想到硬广都可以这么有趣”。

这条视频只是广告内容化的一个例子，服务于广告需求的“创意内容”已然非常普遍。

此类现象的背后也蕴含着当下内容产业对广告行业潜移默化的影响。

为了保证广告长期重复占领消费者心智，基于传统媒体传播的广告创意大多是静态的，而内容指数级增长与用户注意力碎片化的当下，静态化的内容已经很难抓住消费者注意力。

资深广告从业者小马宋曾经被问到一个问题，“为啥最近两年广告行业都没啥可说的作品了？为什么广告行业也没有以前那么有吸引力了？”

在他看来，原因在于“广告行业不那么酷了，所以产出的内容就没那么好了。”而不酷的原因在于，此前广告行业拥有信息差，这个行业掌握了先进技术、先进文化与先进生产力，分镜头脚本、广告创意、影视拍摄在外行人看来极具神秘和高级。

在互联网快速发展的当下，自媒体生态不断繁茂，广告人掌握的技术和能力逐渐向外扩散：

广告人写出的打动人心的文案或许并不如网易云音乐下的评论更动人；

李子柒、何同学等优秀的内容创作者无论在影视拍摄还是创意输出上，都不输于专业的广告从业者；

抖音等短视频平台更是放大了创意内容供给，成为“用户惊喜”的重要来源。

在越来越多的场景下，广告的功能正在不断泛化，它们不仅承担着了传播职能，甚至开始反向指导起生产和选品环节。

这也意味着，广告创意行业必须经历一场“产业革命”，以重新建立与当代创意生态更深入的融合。

《2021中国营销创意生态调研》数据显示，近54%的广告主选择与策划公司合作。

后者依据广告主已经制定好的营销创意策略。细化为可落地执行的广告策划方案；

另有51.3%的广告主选择与内容制作公司合作。

由于创意在营销环境中愈加碎片化，约41.9%的广告主选择直接与个人工作室合作，以“小”内容靠内部高效生产、快速制作，“大”内容靠外部合作完成的方式，放大营销创意效果。

此前，广告行业高度依赖广告人的个体经验智慧，当下，传统的广告创意人不得不面临新的时代趋势——创意被赋予了新的内涵与外延，它不再只是精雕细刻的艺术品，而是能够敏捷响应市场变化的商业世界的一环。

《财经》杂志出品的《创意进化论》也提到，新的创意生态里，一线城市不再是创意生态的核心，智能工具与达人成为创意生产的新势力。

由此产生了对内容生态的新挑战，即原生内容繁荣的大背景下，好的创意内容不再缺少，但内容创意如何与客户需求高效匹配依然是一个行业效率难题。

三、技术模型下的创意出路

在内容产业中进化的营销创意生态，繁荣于互联网，因此创意工作融合技术模型也成为了当代创意生态的新特征。

以兴于互联网时代的“计算广告”为例，以基于商业、社交、数据等行业数据模型，“计算广告”指向的是一个广告内容与用户场景的匹配度不断提高的方向；而基于内容生态的创意内容则是场景体验的落点，短视频带货、直播电商皆赖于此。

从这个层面看，计算广告理念与创意内容广告天然契合。

事实上，基于平台技术，创意广告与计算广告的融合已在行业层面获得认可。

不久前，由于在新冠疫情期间的业务表现强劲，以创意代理享誉全球的阳狮集团成为全球市值最高的传播集团，其收购的数据部门Epsilon贡献亮眼。

而WPP、宏盟两家广告巨头近年来也在不断加大对数字广告的投入和收购小型科技公司。

与国际市场中传统广告巨头间竞逐不同，中国市场的互联网平台则在成为这场变革的引领力量。

《中国KOL市场营销白皮书洞察报告》显示，2021年KOL营销投放额预计将以44%的增速上扬，达到980亿元的市场规模。

在此基础上，营销服务的供需问题，需要相应的双边平台来解决。

巨量星图业务负责人丁晓方认为达人会是“碎片化营销时代里最好的连接者”。

作为广告主和达人的中间点，平台需要通过数据、工具、方法论等多种形式为二者输出价值，以弥补广告主与达人之间的信息差距，既帮助达人提升商业化内容创作能力与变现效率，也为广告主在决策、投放、复盘等环节提供支持，更好地达成营销目的。

如果说内容创作者在为“品牌内容化”提供创意，那么同样重要的是，超级平台在让更多品牌能够走向“品牌内容化”并实现提效降本。

以巨量引擎的星图即合平台为例，官方公布数据显示，通过平台匹配创意服务，品牌的创意采购成本能够降低20%-50%。

此外，通过巨量引擎的广告智能匹配和数据反馈，品牌方和创意服务方一方面可以在创作过程中更清晰、更有目标性地进行创意创作，减少返工也更加高效；另一方面可以通过数据表现来不断指导创意、迭代创意，在不断数据复盘中提升创意效果。

在消费端，内容生态早已进入千人千面的精准匹配阶段，高效率的算法推荐、智能的创作工具，让广告内容定制化得以普及。

KOL、KOC等创作者群体基于对粉丝群体内容偏好、行为习惯的了解，能产出更具传播效果的广告创意。

在这种背景下，再微小的创意也有了价值实现的可能。在原创内容中植入广告，也已经成为了内容创作者成为商业变现或流量变现的主流途径之一。

根据秒针系统发布的《2021社交及内容趋势报告》与《2021 KOL营销趋势白皮书》，近八成成熟广告主增加了社会化媒体营销的投入。也就是说，广告主们越来越倾向于通过与内容创作者的合作来呈现广告需求、连接用户。

这体现出，创意内容对于品牌的两种价值逐渐彰显：

一是成为品牌理念融入生活的体验形式；

二是令内容的消费与创作，成为品牌参与、品牌体验乃至品牌长效管理的重要形态。

随着营销方向从以产品为中心转向以消费者为中心，注重消费者感受以及品牌内容传播的体验营销服务价值日益凸显，大众参与的创意模式还在推动内容生态与广告行业更深入融合。

正如“量子玫瑰”之不可观测，当代内容生态最吸引人的一点就是，谁都无法预知下一个“创意”将推开怎样的未知。