开年顶流，“一墩难求”，是谁操纵了“冰墩墩”的出圈？ | 人人都是产品经理

2022-02-16 14:57:54

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编辑导语：近日，冰墩墩曾因“一墩难求”而登上热搜，可谓是2022开年顶流。为何冰墩墩如此出圈？本文作者分析了其背后的原因，一起来看看吧。

如果问2022年开年顶流是谁，那必然是“冰墩墩”。

随着冬奥会拉开帷幕，早已面世两年的“冰墩墩”瞬间引爆互联网，以火箭般的速度蹿红，销量一骑绝尘，让一众网友自动被划分为“有墩人士”和“无墩人士”。事实上，人们对“冰墩墩”的狂热，或许有着不为人知的另一面。

一、“一墩难求”

“冰墩墩”火到什么程度呢？从冬奥会正式开幕始，“冰墩墩”就在各大社交平台热搜上霸榜，不是正在成为热搜的路上，就是正在热搜榜前列，以致于有网友调侃：“能不能别老是上热搜了？上我家行不行？”

社交平台上围绕“冰墩墩”的段子更是层出不穷，一山更比一山高。

“冰墩墩”席卷互联网，迎来全民抢购热潮。根据百度指数显示，在与冰墩墩相关的搜索热度中，#冰墩墩在哪里可以买到以绝对优势占据前列。为了得到一只“冰墩墩”，你永远无法想象人类的极限到底有没有尽头。

论手速，蹲守线上官方旗舰店，每次都能在开售时以0.1秒的速度秒空。

论耐寒力，线下能买得到“冰墩墩”的实体店都排起了长龙，零下5度的寒冬，有人从凌晨开始夜排蹲守，排队4小时、12小时都是常事，只为得到一只“冰墩墩”，尽管自己成了别人口中的“傻墩墩”。

论动手能力，买不到“冰墩墩”的人好像发起了“疯”，一场二创冰墩墩的浪潮席卷而来，玻璃墩、蛋糕墩、铅笔墩、冰雕墩、橘子墩、西瓜墩纷纷上线。

“冰墩墩”还火到了海外，在亚马逊官网售价9.99~11.99美金的冰墩墩钥匙扣，早已售罄并登上Best Seller第一位。

“一墩难求”的现象恐怕还要持续些许时日，而获得冰墩墩最简单的方式，竟然是进入冬奥会赛事前三名！

“冰墩墩”到底凭什么火成这样？

二、“冰墩墩”的出圈可以复制吗？

在探讨“冰墩墩”的出圈能否复制之前，我们应当先知道“冰墩墩”为什么能把无数人迷得神魂颠倒。

最直接的原因自然是“冰墩墩”造型展现出来的萌感，从其所到之处，人们都得承认“可爱万岁”，可见一斑。

“冰墩墩”的造型来自广州美术学院设计团队，熊猫是国宝，“冰壳”契合冰雪运动，“冰丝带”象征赛道和5G时代，掌上的爱心传达爱与和平，最终成品仿佛真实存在的冰雪吉祥物。

“冰墩墩”的设计无疑是成功的，即便是不完全了解其中寓意的人也能感受到其可爱，这应当归功于团队选择的表达意象。熊猫作为备受瞩目的国宝，圆滚滚的身体，略笨拙的动作，自带亲和力，天然有极好的路人缘。这种滤镜甚至能够在各种影视作品中通用，如《功夫熊猫》《白熊咖啡》等熊猫角色都深受观众喜爱。

可以说，熊猫已经成为了一种文化符号，是人们心目中的可爱代表，能够让消费者形成一定的消费感知，在“萌时代”反过来刺激消费。这也是设计团队在尝试了往“冰壳”内塞鹿、元宵、老虎等物种之后，仍然选择熊猫的原因。

另一方面，“冰墩墩”也体现了国潮崛起的内涵。在“冰墩墩”设计团队负责人、广州美术学院教授曹雪接受新华社采访中，他认为，“国潮”不是中国元素的简单拼贴，而要把中国历史文化融入设计的DNA，“很多所谓‘国潮’只是把中国传统元素随便贴在产品上，其实做‘国潮’要真正地读懂中国，‘向过去要未来’。”

造型讨喜是“冰墩墩”出圈的重要原因，但又不止于此。

实际上，“冰墩墩”正式亮相的时间可以追溯到2019年，经历了长达2年多无人问津的空窗期，在今年才实实在在地爆红，这和彼时冬奥会尚未开始有关。

2022年2月4日，北京冬奥会正式开幕，“冰墩墩”凭借可爱的形象从十八线开外一跃成为顶流。可见，“冰墩墩”出圈的另一个重要原因应当回归其作为吉祥物的文化性。

“冰墩墩”是北京冬奥会的名片，要讲好中国的故事，这就意味着其必须承载中国文化。恰逢近几年国潮崛起，大家的文化自信有了大幅提升，对刻了中国印记的产品有极高的好感度。人们对冬奥会、“双奥之城”、中国文化的热爱和骄傲，在2月4日达到了峰值，形成了“冰墩墩”出圈的天时地利。

在造型设计和奥运品牌的双重加持下，“冰墩墩”有了爆款的雏形。随后的媒体营销和舆论推动，让“冰墩墩”彻底加冕顶流。

从日本记者变“冰墩墩”粉丝的片段走红开始，全网掀起了对“冰墩墩”的追捧。与其相关的话题如 #一户一墩##卡门CP##冰墩墩算是把可爱玩明白了# #冰墩墩表情包#等，在官方引导和网友“自来水”的共同推动下花式上热搜，终于把“冰墩墩”从冬奥会观众限定变成了全民狂欢，使其拥有突破圈层的力量。

在当下，社交媒体的发达和人们的高度网感能够加速事物的出圈，使用范围广泛的表情包、大量玩梗的二创，甚至是视频、音乐等作品都让“冰墩墩”的热度不断叠加递增，最终成为一届顶流IP。

“冰墩墩”在市场的受欢迎程度表现为“一墩难求”的呼声、大排长龙的购买队伍、开售秒空的电商数据和节节攀升的A股折线。

按照虎嗅的观察：

自2月7日开盘以来，与冰墩墩相关的文投控股、元隆雅图已连续两天涨停，涨幅分别为21%和20%。其中，元隆雅图获得了冬奥会贵金属、徽章、钥匙扣及其他非贵金属制品；毛绒和其他材质玩具三大热门品类的冬奥特许商品生产资质；文投控股更是获得了冬奥全品类衍生产品的特许零售权。

有业内人士表示，“奥运会特许商品是要向奥组委缴纳特许费的，一般是销售额的10%至15%，北京2008奥运会时，特许权费率就是在10%左右。特许费会在一定程度上影响奥运周边产品的价格以及供应商的利润。”

周月明，公众号：虎嗅APP冰墩墩，“墩”出了个涨停

显然，“冰墩墩”的卡通形象构成美术作品，受著作权法的保护，其专有权归属于北京冬奥组委。因此，“冰墩墩”的授权费是冬奥会收入的组成部分之一。

而北京冬奥会官方合作伙伴和赞助商也抓住机会，和“冰墩墩”展开合作。肯德基推出冬奥联合营销活动，购买新春欢聚桶即“冰墩墩”送摆件；盼盼食品、青岛啤酒、伊利等品牌上线“冰墩墩”包装的产品；建设银行、中国石化推出“冰墩墩”主题卡；易捷便利店、必胜客等线下店新增“冰墩墩”元素装饰……

“冰墩墩”成了现象级IP，消费者乐于买单，品牌自然也闻风而动。进而，“冰墩墩”更加深入人心，品牌也获得了相应的附加值提升。

再回到开头的问题，“冰墩墩”的出圈能否复制？打造一个有路人缘的IP形象，加上媒体营销和舆论引导，这个模式有很多能够佐证的成功案例，但要刚好碰上冬奥会这样的全民盛事却是不易，其出圈的可持续性也存疑。

即便是“冰墩墩”，在冬奥会开始之前也无人在意，一如2008年的“福娃”，如今可能在很多人家里落了灰。而冬残奥会即将在3月到来，吉祥物“雪容融”已经在冬奥会期间铺垫了热度，到时候或许又是“一融难求”。

究其原因，“冰墩墩”和“雪容融”之类的IP，有较强的时效性，同时没有持续支撑其成长的作品，也就没有自生的造血能力。