作者：杨阳

爱喝奶茶的朋友，大概会发现最近的新茶饮市场并“不太平”。

先是茶颜悦色因员工薪酬吵上了热搜，又是奈雪“减配降价”、喜茶被爆裁员……

在舆论漩涡中，杨阳却发现除了这些总被人热议的品牌之外，其实还有一个低调的隐藏王者「书亦烧仙草」。

别的不说，从门店数来看，目前书亦门店超7000家，在新茶饮品牌中，仅次于门店过万的蜜雪冰城。

前不久，书亦还获得了来自绝味、洽洽等知名公司的间接投资，成功晋级“10亿美元独角兽俱乐部”。

那么，在内卷严重的奶茶江湖中，书亦烧仙草又是如何一步步做强做大的呢？

从“半杯都是料”到“门店7000+”

提起书亦的诞生，还要从十几年前说起，根据创始人王斌的自述，其2007年因怀揣创业梦想，便拿着仅有的一万块钱，在四川师范大学附近开设了第一家店面。

当时，店面名字还不叫书亦烧仙草，叫85℃tea，但门头上，却特意标注了这是一家“烧仙草专卖”店。于是，以烧仙草为细分品类，书亦开启了自己的茶饮探索之路。

前期来说，书亦的发展还是较为缓慢的，成立6年也仅有50家店。

随后经历起起伏伏，于2010年，走上连锁之路；2013年，成立四川书亦餐饮管理有限公司；2017年，正式改名为书亦烧仙草……

话说回来，书亦改名也是有点“被迫”意味的，是因为在2016年底，被烘焙品牌85℃起诉侵权，才换上了今天为大家所熟知的新名字。

换名的同时，书亦也在畅销单品烧仙草的基础上，开发了杨枝甘露烧仙草、小芋圆烧仙草、酸奶烧仙草等创新饮品，极大地丰富了产品的多样化。

书亦烧仙草“半杯都是料”的卖点，也得以不断深入人心。

紧接着，书亦仿佛被打通了任督二脉、开始了一路狂奔：

2018年，突破1300家；2019年，突破3000家；2020年受疫情影响，仍达到了5000+；而如今，更是惊人的7000+。

因门店主要扎根于中国二三四线城市，价格又较为亲民，与蜜雪冰城同被称为“下沉市场的两大奶茶巨头”。

不过，书亦门店虽然扩张得极快，其高调宣传还是从去年开始的。

携手“哥哥”陈小春加速破圈步伐

去年下半年，书亦开始在全国分众大量投放电梯广告，并成为了综艺《大湾仔的夜》（《披荆斩棘的哥哥》后续综艺）的独家冠名商，与“哥哥”进行深度互动。

同时，还邀请到节目中捕获老中青三代观众的陈小春为首席巡店官，上线洗脑视频《大王叫我来巡店》，加速破圈。

《大王叫我来巡店》改编自爆款BGM，以「每天巡一家，要巡19年」的具象化表达，强调了书亦烧仙草7000家的品牌规模。

在线下，书亦还搞起了各种福利活动，不断深化“7000+”的概念。

如消费者到店，说出巡店暗号“书亦烧仙草，全国门店7000+”，产品立减2元；参与《大王叫我来巡店》唱歌挑战赛，可免费获得奶茶、限定手提袋等等。

不过，相比于意外爆火的蜜雪冰城，书亦烧仙草的营销效果还是稍微欠一点的。

去年，蜜雪冰城因洗脑神曲意外爆火，随后通过一系列营销，让自己的“雪王”IP也成功走红，连带整个品牌形象都生动起来。

而书亦利用同样套路改编的神曲《大王叫我来巡店》，并没能取得很好的传唱度。与陈小春的“巡店活动”，如今也慢慢淡下来，没能形成像“雪王”那样的IP。

另外，值得一提的是，书亦烧仙草在产品创新方面的努力。

毕竟，随着时代的发展，传统的烧仙草已不能满足消费者日益个性化、年轻化和多样化的需求。

于是，在产品层面，书亦烧仙草也进行了全面调整，持续创新打造出更符合年轻人口味的爆款产品。

在推广“水果奶绿”系列时，书亦甚至特别设计了一个丑萌丑萌的“小丑鸭”IP形象，并在全国20个城市布置了20家“奶绿色”主题店。

在价格方面，不同于奈雪、喜茶的降价下沉，长期占领中端茶饮市场的书亦展现出了上移的趋势，开始将店开进一线城市和新一线城市的热门商场，同时升级配方、提高客单价，试图抢占更多市场。

总的来说，书亦烧仙草门店数突破7000+，在中端茶饮市场中，属于当之无愧的细分领域领军者。

但想要进一步扩展、在规模上赶超蜜雪冰城，还需要不断提升产品力打造更多爆款，同时进一步破圈累积品牌效应，实现对消费者的心智占领。

本文参考资料：

[1]天下网商,《毛利60%、开店一年就回本？陈小春站台的茶饮品牌真的香吗》

[2]中国饮品快报,《7000＋的书亦烧仙草如何携陈小春玩出圈？》