年轻人不爱看书了,但卖书看起来还是一门好生意
编辑导语:有一句话说:买书如山倒,看书如抽丝。为什么很多人明明并不是很爱看书,却还是很喜欢买书呢?在这篇文章中,作者对这个问题进行了解读,一起看看吧。
4月最容易陷入的认知误区,与理想和现实的差距有关。
比如,以为冬天长出来的脂肪,会在春天自动代谢掉。以为去年「世界读书日」买的书,会跟今年的新囤货一起,重新发挥价值。
「250块买9本,值吗?」有人晒出最近买书订单,其中包括《第二性》、《飘》、《尤利西斯》等经典书籍。
评论区里最经典的回答是:「看完就值。」
这段对话,发生在豆瓣小组「买山如山倒,看书如抽丝」里。在所有关于「读书」小组里,这是人气最高的一个,组员接近60万。这从侧面证明了:买书党的比看书的势力壮大很多。
还有一位朴实的新人在组内提问:
「我在一个购书群,发现有很多朋友买书是不断买,不同类型的书,学术研究、DK大百科、文学、哲学,只要有点声望的书都买。这些书看完怎么都得10-20年。但每天他们在群里的聊天时间,看起来应该是没有那么多时间看书。那一直买是因为什么?很纳闷。」
他显然不懂囤书党的快乐。
买书是购物,可以分泌多巴胺。看书是学习,一切要求自律的人类行为都是反人性的。
于是,当京东、当当、拼多多等电商平台先后推出今年「世界读书日」的促销活动,社交媒体上最热烈的讨论都是关于:423攻略、抢300-100优惠券。像足了每年「双十一」「618」大促前的场景。
世界读书日,变成了全民买书日。
不怪敌军太狡猾,只怪我军太无能。
每一个站在书柜前,看着满架都是没拆封图书的囤货党,都会找到类似的理由自我安慰。
比如,当当打折太狠,小红书博主种草太厉害,拼多多主播推销太卖力……总之,在互联网构建起来的消费主义浪潮里,没有足够定力的人,只能接受「随波逐流」的命运安排。
在非功能性的购物场景中,买书所需的决策周期,可能是最短的。买衣服,得看面料、裁剪、款式、颜色,以及穿在不同风格买家身上的效果;买食物,得看原材料、保质期、生产商;买书就不一样了,腰封上的一句「某某某推荐」,就可以带来直接的购买行为。
于是,经常有人在闲逛小红书时,被读书博主种草,冲到电商平台下单。又被电商平台的「推荐页」种草,下单了相关题材的其他图书,最终在收获的那天陷入沉思:
「我只是想逛逛而已,为什么买了这么多无聊的书?」
买书就像谈恋爱,看到的都是对方的好,想着的,都是相濡以沫的幸福画面。收书就像领证,有人就此开启美好生活,有人会在认识婚姻的真相过程中,慢慢清醒。
但谈恋爱的过程总是美好的,于是,卖书对于电商平台也一直都是好生意。
1999年上线的当当,是中国电商行业的开山鼻祖。尽管李国庆和俞渝已经势同水火,当当网现在已经由俞渝掌控,其官方雪球号最近转载的一篇文章,是嘲笑李国庆在直播间里只卖出去8件衬衣,但当年夫妻二人对传统图书行业的冲击,比「北大才女」、抖音主播刘媛媛去年927图书专场带来的行业震撼,要大多了。
后来,当京东想撕掉「3C」的直男标签,开拓全品类时,图书成了它的首选。而在过去几年里,国内的图书电商规模一直保持着每年100亿左右的增长。
《全国图书零售市场概括》数据显示,从2015年到2021年,在国内市场,图书的线上渠道销售额从一年280亿涨到了910亿,涨幅为 325%,线下渠道销售额则从一年344亿降到了296亿。
数据来源:中国新闻出版研究院 制图:降噪NoNoise
图书这个品类的可爱之处在于:它是标品,高度标准化;仓储和运输成本低;用户粘性高,复购率高。
光是最后这条,对于齐齐陷入增长困境的电商平台,就有足够吸引力了。于是,就连快手也在2021年搞起了针对图书教育行业商家及主播的扶持计划。抖音主播刘媛媛,则在2021年9月27日推出的图书专场中,实现了成交额过亿。
拼多多在图书品类的布局更早,受众也更广,出现的问题也更多。小红书等平台上,已经有大量关于在拼多多上买到盗版书、劣质书的吐槽。「拼多多的非品牌店千万不要买,都是盗版书当正版卖,坑一个算一个。」
不过好在,很多拼多多用户似乎已经建立了「良好」的消费心智:算了。毕竟,二折买到的书,就像在临期食品店扫来的货,翻车总在预期之中。
从1999年开始,中国新闻出版研究院开始组织一项全民国民阅读调查,统计成年国民人均每年阅读几本书。
数据显示,从2007年至2020年的14年间,我国成年国民人均每年纸质阅读图书数,均值为4.53本。其中,最低值出现在2009年,为3.88本,最高值出现在2013年,为4.77本。
数据来源:中国新闻出版研究院 制图:降噪NoNoise
也就是说,从平均数据来看,一位中国成年人,每两个半月能读完一本书。
照此推论,那位一口气买了9本书的朋友,需要接近2年的时间,才能把这些书读完。而两年内不买新书?显然是不太可能的,就像要求一位嗜甜者两年不能吃蛋糕一样。
对于很多囤书党来说,不想看书的理由千千万,买书的理由倒是很简单:
打折。
从当当开始,到后来的京东、淘系、拼多多、抖快,国内图书电商的故事,源于「价格屠夫」,也始终没有摆脱这条故事线。
以拼多多和抖音电商为例。当当多年保持的促销节奏是「满100减50」,厚道一点的时候,就是直接五折。但在拼多多和抖音电商上,随处可见「骨折价」。比如刘媛媛的破亿图书专场,打出的口号就是:
「30多家出版社准备了50万册书,破价到10元以下,10万册1元书,爆款书突破双十一价格」。
据说此举让很多出版社震怒,他们集中发难,称刘媛媛是「行业罪人」,是对原本就薄利的图书行业的「绞杀」。但在强大的销售渠道面前,出版商总是弱势。2013年就有过8家出版社联合抵制京东的低价促销,结果显而易见,没什么用。
到后来,出版社也只能通过提高定价,满足电商平台「打折」的潮流。部分强势的头部出版社,则悄然退出电商平台的促销活动,以保持格调和身价。
在这场博弈中,电商平台是绝对的赢家。
互联网公司早年的崛起,是因为解决了传统社会中存在多年的痛点。比如图书电商,它确实让更多人以更低的经济成本,拥有了阅读的乐趣。
但互联网用算法、大数据和漂亮折扣组装起来的这套模型,如今正在人们拖入「过度消费主义」的漩涡。
为了包邮,购买6瓶装的黄豆酱,结果到过期,还有5瓶没开封;刷小红书和抖音打发时间,却被博主分享的淘宝链接和越来越密集出现的直播间「带走」,不知不觉完成「冲啊」的下单任务。
买书也是一样。
流传于互联网的各式书单、大促战利品分享、良心书店合集……这些内容,反复刺激着冲动消费,很多人会以「下单」的动作,结束一趟「爱书之旅」。然后,年复一年地,在423世界读书日、年度复盘时,再求知若渴地收集书单,继续囤货,满足自己爱读书的幻想。
但买书的渠道越来越多,看书的时间却越来越少。
「没时间读书」,早在2005年时就成为官方调查所关注的问题。
在那年的全国国民阅读调查中,只有84.1%的受访者认为「读书越来越重要」,为1999年以来的最低点。调查结果显示,造成该数据下降的最主要原因是:没时间读书。
17年过去了,这个问题已经不再被讨论。
当一个问题成为普遍社会现状时,人们的选择往往是接受它。
因为存在即合理。
但总有一些瞬间,是能戳中「伪读书人」的。
2021年一项调查数据显示,法国人平均每周阅读实体书6小时54分钟。在中国,这恐怕是很多人一年的阅读时长。
苹果手机有一项功能,显示每周日平均使用时长。在一线城市的年轻人中,该数据经常超过10个小时。这是一场零和博弈,沉浸在手机里的时间,「杀」死了那些本该属于读书的时间。但没人说得清楚,谁该对此负责。