刘畊宏，抖音的“工具人”

 一天内涨粉千万，半个月里涨粉超四千万，并多次登上微博热搜。过去一段时间里，刘畊宏迅速出圈。

与此同时，刘畊宏的粉丝群体也渐渐壮大。4月25日，刘畊宏抖音粉丝数量达到4602万。

爆火的背后，是抖音的流量加持。而抖音也得到了应有的回报。

4月21日晚刘畊宏直播间，榜一秦奋1分钟连刷82个嘉年华，一个嘉年华价值3000元，1分钟便是246000元。刘畊宏分分钟到手几十万，平台躺赚50%。

更重要的是，抖音也因此迎来了更多用户。

据七麦数据显示，4月21日当天抖音安卓客户端下载量达到了近一个月内的下载峰值，其中华为手机的下载量甚至超以往的两倍。

但此前的抖音似乎并“不看好”刘畊宏。

4月10日，刘畊宏回应穿羽绒服健身，表示自己直播断播但找不到原因，便猜测是衣着问题，于是自己跟妻子就穿了羽绒服把全身包裹住，似乎也控诉了平台对他的“过于谨慎”。

而在刘畊宏因#刘畊宏自编本草纲目版毽子舞# #刘畊宏健身#登话题多次登上微博热搜后，其粉丝迎来了一个小峰值，抖音的态度慢慢改变，粉丝也迎来了加速增长。

事实上，抖音的态度一定程度上基于平台需求和发展阶段的考量，而刘畊宏也好，此前的张同学也好，痞幼也好，甚至是李佳琦，都只是抖音的“工具人们”。

用“工具人”形容这些KOL似乎有些残酷却很贴切，但每个爆火的“工具人”背后的逻辑又是不同的，从以下两个类比中，我们或许能得到一些思考。

首先是张同学，同样的爆火时刻，不一样的出圈方式。彼时张同学用一个内容创意十足的视频出圈，今天刘畊宏用有趣又传递健康理念的直播收获关注，其实都是赶上了时机。

疫情期间很多人有了居家健身的需求，而专业有趣的刘畊宏是个好选择。张同学则赶上了娱乐化内容热度消退、助农走上舞台的时刻。

2021年抖音和快手几乎同期开启了“新农人计划”和“三农快成长计划”，对创作者开启相应变现指导并且吸引创作者参与。

抖音出了一个张同学，后续出了一些小爆款但没有更多出圈内容。快手本身老铁文化下的平台氛围就是下沉的，对于这些计划的实施似乎更得心应手。

其次是李佳琦。一个是“美眉”，另一个是“刘畊宏男孩”“刘畊宏女孩”，很多人提到刘畊宏时，认为他的爆火程度不亚于李佳琦。

事实上，两者可比性并不多。

当初的李佳琦本身是淘系主播，并不完全依仗抖音做数据，正好赶上了直播带货的爆火，李佳琦顺利成章也成为了抖音流量排位中的“王者”。而今天的刘畊宏，偶然与必然的成分都存在。

此前的刘畊宏尽管有明星光环加持，入驻后数据一直不怎么样。今年2月，刘畊宏开始健身直播，能成就今天的局面除了更多人的健身需求外，还有一个重要点在于抖音的健身赛道。

几乎可以明晰地看到B站出圈的周六野、帕梅拉以及小红书里层出不穷的腰部健身博主们。

但抖音没有这样的人。

尽管帕梅拉以及周六野等人也在抖音开设了账号，但是因为平台属性的关系流量平平。

健身赛道的一个重要关联在于抖音“学习”的布局。今年年初，抖音低调开启了“学习”频道入口，页面涵盖包含“美食”“时尚”“健身”“萌宠”等12个标签类别选项卡，而后生成定制页面。

此前抖音相关负责人表示，如今在抖音上学习的人越来越多，最近一个月在抖音观看了100条以上知识视频的人更是高达4.5亿。《2021抖音泛知识内容报告》显示，2021年抖音的泛知识内容播放量同比增长74%，有4.5亿人月均观看100条以上。

但倘若数据真的如此向好，抖音关于其在一级入口——本地上的设置，确实有些低调了。

包含刘畊宏健身等这些泛知识类视频的试水，其实都是抖音在努力抢占用户的时间。事实上，与其他平台比较，目前抖音在争夺用户时间层面占据优势，但一个点在于单一视频用户停留时间短，长期看容易造成某种程度上的困倦。

而泛知识类视频大多在5分钟以上，用户观看中不自觉的提升了时长，利于抖音进一步争夺时间。

毫无疑问，抖音的流量以及用户都在逐渐见顶，娱乐化起家的平台希望不那么绝对娱乐化。

近期对标小红书的种草，此前对标美团的同城等，都是关于流量的拓展、用户的深度运营，也是目前处于“焦虑”中的抖音解决问题的方式。

这是一个用数据堆砌起来的平台，也是一个好奇心走在前面的平台。

我们同样发现近年来抖音打造爆款的周期越来越长了。在眼球经济下，那些以形式出圈的账号们的流量却无法持续。

比如此前被称为“带货天花板”的美少女嗨购，一周前迎来了即将解散的消息，最新一条短视频内容停在了4月16日。

新用户的拓展、流量的耕耘、流量的可持续性、竞争力的强化……都是目前抖音正在思考的问题。

而回归刘畊宏，一个值得思考的问题是：刘畊宏还能火多久？

短期看的确给予了抖音在健身赛道上得到启发，却很难延展。一些粉丝表示，如果后续刘畊宏卖健身器材，自己一定会买单，但刘畊宏表示短期内没有这样的布局。

去年年底刘畊宏签约无忧传媒，初始便进行直播带货，数据却不佳。据新抖数据统计，2021年12月19日-2022年2月17日期间，刘畊宏共开播9场，累计带货665.42万元。今年2月，刘畊宏才转向健身。

很多短视频博主用短视频引流，将带货定为其终极目标，但越来越多的用户却反对起这样的方式。

“有一个明显的感受，今天晚上直播间的人少了一些。昨天一起观看直播的有300万人，今天直播间只有两百多万人，”粉丝立青提到。

刘畊宏会降温，下一个刘畊宏似乎也会很快出现，而此时此刻的抖音，还在跟流量死磕。

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