新社群打造法则：精神地标和体验场

2022-04-27 16:34:20

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品牌猿曾去过伊斯坦布尔的圣索菲亚大教堂，神圣，恢宏，壮阔，几乎可以想象，人们在这里进行某种仪式的时候，那种向心和凝聚。

此时才真正明白，为什么宗教都喜欢建教堂、庙宇、清真寺？为什么基督徒每周要去教堂礼拜，为什么伊斯兰教徒一生要去一次麦加朝圣？

有了「神殿」，这个社群才会形成归属和心灵安放之处，就像裸猿狩猎归来，从山洞到群落，最终成为部落一样。

另一个角度，延安之于抗战，白金汉宫之于英联邦，迪士尼乐园之于迪士尼，又是一种什么样的场所？

每一个加入社群的人都期望有一个场所，一个他们能够找到大本营的地方，在他们看来，有了「神殿」，才代表这个社群有了正统性和力量。

「神殿」，是一群拥有共同价值观的人们举行社群活动或仪式的地方，并能够在这里找到某种精神归属或安放心灵。

一「神殿」法则三大要素：实体空间+仪式+人

1、实体空间是新社群「神殿」的存在方式

早期，任何社群都会在线下空间举办各类活动和仪式；后来，互联网发展，社交方式进化，越来越多的社群从线下走到了线上；跟着，在线化和云化，元宇宙兴起.......，似乎，线上社群才是新社群的新形态。

与此同时，2019年疫情以来，出现了一个有意思的现象，一方面各新商业体积极在线化，数字化，虚拟化；另一方面各类线下的实体空间、体验、场所奔涌而出。

同理，Z世代的成长，小兴趣商业的兴盛，实体空间「神殿」也开始回归，并成为新社群的存在方式之一。

三顿半，一个电商起家的互联网咖啡，不断拓展线下「神殿」版图，既有携手各地精品咖啡店共建原力回收点，也有自己的“原力飞行概念店”，还不断支撑新的「神殿」场景开发快闪市集：比如与「银盐空间」的复古市集，周末两天，店内白天市集、晚上交谊舞会，用咖啡，将不同生活方式的成员连接起来。

罗振宇7年线下跨年演讲「时间的朋友」，混沌学园每年2次年度大课，除了卖课和营销，更重要是如李善友教授所说，要打造的一个“场域”，一个成员学习的“场域”「神殿」。

更不用说举办了很多年的苹果发布会，露露柠檬热汗节，小米米粉节，蔚来蔚来日这些线下聚集活动。

他们为什么要把线上的社群扩展到线下实体空间？为什么要把原本分散的用户聚集在一起？为什么要打造各类“新场景”、“新场域”和“圣地”？

除了开篇所说的，正统性和安放心灵外，实体「神殿」对新社群意义非凡：

对于新人群，实体「神殿」可能成为特定人群的一种「精神地标」。

实体「神殿」能将品牌和社群气质固定为一种「可感知」的存在：立体呈现品牌，多维体验产品/服务/圈层，逐次提升密切关系和信用关系，「可感知」和「可体验」对新人群极具吸引力。

物理空间的活动和仪式，相信只有身处其中，才能真正体验到那种无比强大的 “场域”。

实体「神殿」为品牌、社群和成员之间提供的交流互动场所和场景。人是群体动物，任何世代都一样，只有见面，才会更向心，一个始终在线的社群，凝聚力将逐渐消散。

所以，从线上贴吧论坛微信群到线下的物理空间，邀请成员与其他成员见面，彼此学习，分享故事，参与仪式，对新社群至关重要。

2、“有仪式”或“有意义”的场所才算「神殿」

人们可以在任何地点结婚，但只有一个对他们有意义的教堂、草坪、海边、家乡......，才算是「神殿」。

换句话说，不是任何实体空间都可以被称为「神殿」，成员聚集并举行仪式，或者被赋予意义的空间，才可以被称为「神殿」。

它可以是固定的场所，让身在远方的成员渴望能够到此拜访：比如乔布斯的车库，可口可乐的亚特兰大博物馆，星巴克西雅图的第一家店。

也可以将一个临时空间赋予某种意义，打造成有神殿的场所：露露柠檬曼哈顿Bryant公园、北京天坛的热汗节等，这些场所因为有意义，就是成为「神殿」。

「神殿」也可以是非常态，打破边界的社交空间，包括公园、城市废墟、郊外荒野、“赶海”的海边。比如已经举办了16届的「玄奘之路商学院戈壁挑战赛」。

「神殿」可以说无处不是，无处不在；即使一个社群没有拥有一个正式的神殿，非正式的神殿也可以被创造出来，选择权在我们。

3、有意义的人参与，空间会变得更加神圣。

对仪式有重要意义的人，也是「神殿」必不可少的，他们的到来，会让空间变得更加神圣。

为国王加冕的教皇，总统宣誓的大法官，为战士授勋的将军，迎接烈士骨灰回归的仪仗队.......。

读书会邀请到原书的作者，瑜伽课邀请到某位KOL，甚至是成年仪式上一起成长的伙伴.......。

合适的地点+有意义的人，「神殿」效果会大不相同。

二新商业生态里，「神殿」的四种新形态

在持续进化的新商业中，在新审美的“民俗化”下，「神殿」正与新消费融合出了新的语境，低维称之为「网红打卡」，高维就是——「精神地标」。

需要注意的是，当下的Z世代，以小兴趣圈层和云上聚集起来的社群成员，在「神殿」内不再是甘于坐在下面听教宗讲话的教徒，而是希望站在聚光灯下成为新的主教。

这就衍生出了新社群「神殿」生态的四种新形态：圣地「神殿」，分支「神殿」，临时「神殿」和线上「神殿」。

1、打造一个独一无二的「神殿」圣地

每一位信徒都有一个一生要去的地方，如麦加、布达拉宫、哭墙，这就是圣地「神殿」。

一位迪士尼影迷，到了美国要不要去世界最大的奥兰多迪士尼乐园体验呢？星巴克的粉丝前往上海，是否必然去烘焙工厂与咖啡大师面对面呢？书店爱好者在日本旅行，能不去茑屋书店代官山店坐一坐？

这些都可以是社群的「神殿」圣地：或者是最大的旗舰店体验店，或者具有独特的气质，或者提供独一无二的体验，最重要的是「唯一性」。

圣地「神殿」不一定是恢宏的空间，但必须有一个固定场所，拥有独有故事和意义就是圣地「神殿」。

它可能是南湖里的一艘船；也许是星巴克的第一家店，《十三邀小酒馆》，查理十字街84号；还可以是「重走玄奘路」沙漠中的一段路。

此时，重要的不是「神殿」本身，而是到达「神殿」的旅途。

成熟的社群最好拥有一个「神殿」圣地，这意味着任何时间任何地点都被找到，也意味着拥有了一个故事源头和精神地标，人们在那里得以找到相信的力量。

2、让分支「神殿」“在地化”

曾经看过一部电影《搏击俱乐部》，一群社会底层人，因为天天聚在一起互殴，成为一个强大且团结的全国性社群，他们的神殿在哪里呢？

每一个城市的地下室都是他们的分支「神殿」。

几乎所有的全球性/全国性的社群都会在各地打造分支社群，或以个人魅力，或以兴趣爱好、或以地域分隔，这些分支社群，能让较小的组群更熟悉彼此，按照自己的风格举行仪式，也可以按照自己特色与大社群加以区分。

这些分支社群需要一些差异化的场地/场景作为分支神殿，我们称其为分支「神殿」“在地化”。

分支「神殿」“ 在地化”，有三个探索新方向。

第一，场景和体验的“在地化”

在新商业氛围中，分支「神殿」“在地化”，需要在空间内，放大个性，呈现区域文化或专属，简单来说，就是不同空间的场景和体验“在地化”。

以“夜晚的必经药店”公路商店为例，这是一个以内容聚合的青年亚文化平台，小众而个性，有理念，有产品，有刊物，有活动，有分工，看做一个社群不为过。他们各地的分支「神殿」充满了“在地化”。

北京三里屯第一家线下门店“公路商店小卖部”，一楼有弹珠机供顾客玩乐，二楼售卖进口啤酒及洋酒。这可以看做「神殿」 “圣地”，每一个成员到了北京，必然前去朝圣，喝一杯，聊一聊。
而其他城市的分支「神殿」各不相同：上海市以仅20平米坐在马路牙子喝酒，聊天而出圈；广州的39元卡座的欢乐，请了摄影师，免费给客人们拍照的摄影师；杭州则玩起了“航空”主题。

另一个非社群但是场景“在地化”的经典案例。喜茶的一城一景和茶颜悦色的一主题一店：从产品创新、内容创造、门店空间与所在地的环境氛围融为一体，“在地化”就是其核心。

对见惯了复制粘贴连锁标准活动空间的新世代来说，“在地化”能为社群带来更多亲切感和融入感，并成为又一个小圣地。

第二，内容和效率的“在地化”。

苹果体验店针对不同人群举办摄影、编程、亲子，甚至商务，举办不同主题活动；露露柠檬在不同店内推出不一样的运动课程；樊登在各城市读书会根据读者选择不同的图书分享。

这是内容的初级 “在地化”。

再进一步，“在地化”需要与本地化效率和移动互联融合。

糖豆广场舞APP的社群，从学舞工具切入，聚焦解决各个分支社群的痛点，成员通过APP找到附近的舞蹈队伍，利用配音背景等创作自己的舞蹈视频，目标是成为周边100个领队，或者是5000人的广场舞爱好者一员，最终成为“以舞连友”的本地化圈层社区。

以此为思考方向，实现内容和效率“在地化”重要性不言而喻，否则仅是在连锁店做个活动而已。

第三，“在地化”和优秀的区域“传教士”息息相关。

每一个在地化的神殿，都需要一个优秀的传教士——“ 在地 ”领导者。

TA们是露露柠檬的「门店教育家」（Educator），乐高AFOL（乐高认证玩家），蔚来的超级用户，樊登读书的舵主，星巴克的咖啡大师，策展商业的主理人，广场舞的领队.......，没有TA们， “在地化”的神殿就没有灵魂。

分支「神殿」“ 在地化”，俨然是一个移动互联赋能、群体智慧、圈层关系、社区价值被联通和打通，被激活被放大的新社群价值落地所在。

3、临时「神殿」——重新定义快闪店。

你可以将任何空间临时选择，并赋予神圣的意义，这就是临时「神殿」。

推而理之，假如快闪店或快闪活动被赋予某种意义/价值，它也会是一个「神殿」，而不仅是一个网红打卡点，传播的噱头和分享的标签。

在这里，成员们可以互联交流，举行简单的仪式，形成社群暗号、成为短期社群中心；也可以与品牌互动体验服务，测试新品反馈意见，从而让社群具有活性且更加凝聚。

早从2015年，欧美各类DTC品牌就将快闪店玩出了花活「神殿」。

床垫的颠覆者Casper极具想象力。Casper把床垫带出了卧室，带到了公路上、餐馆酒吧间和户外活动等生活场景里，并以活动为据点形成社群，让人们积极参与，形成互动和讨论。比如举办船上派对，成员可以喝着香槟，在纽约海港观赏风景；接着，将一辆大型卡车改造成了「移动睡眠车箱」，开始了为期 120天美国公路之旅，邀请路过成员躺在移动卡车的睡眠隔间里，体验全新的睡眠体验。
被称为“ 奈飞+ 可口可乐 ”的饮料公司Dirty Lemon，他将临时「神殿」设置成只针对超级会员开放的酒吧，酒吧招待员会自制各种产品供超级会员选择，他们也可以根据自己的喜好添加酒精或者各种口味。

今天，中国，临时「神殿」伴随着小兴趣商业也蓬勃而兴，而不仅仅是传统快闪。

ZUCZUG素然，一个新生活方式的多品牌集合平台。旗下「in the PARK在公园」集 “时尚零售、艺术展览、社交活动” 于一体。过去一年里，在上海举办了11次限时活动。
北平机器（精酿啤酒品牌）的北平机器煎饼节；“集正品潮流电商和潮流生活社群于一体”的得物；更酷的次世代城市潮流生活社群的MARS；摩托车生活方式品牌“绝妙驾驭”；Gogogo户外生活俱乐部......，正以自己想象力和创造力为社群成员打开新的生活体验。

这些探索和努力，才真正回归到社群的本来意义。

当你重新定义了快闪店，为快闪店融入了意义和社交性，那么每一次每一个快闪店就是成员的一次「神殿」朝圣之旅，归心之旅，连接之旅；他还将会是新商业和新社群的策源地，试验场，热力点；甚至为成员重建了生活日常和设计方式。