对话小红书：重磅新规下，小红书618内容营销新风向

近期，小红书平台上线“品牌违规分”，旨在维护真诚分享的社区氛围，保障品牌营销行为的合规性和公平性。正值618冲刺期营销阶段，新规的出台引发了不少品牌方的关注，业内也出现了一些讨论的声音。

围绕各方关心的新规解读、商单比限制以及品牌投效比等重要问题，我们连线了小红书官方。

01 “品牌违规分”会是利好？合规流量正增长

首先，我们先来了解一下“品牌违规分”核心内容有哪些？

据了解，这次“品牌违规分”适用于小红书所有品牌。主要分为违规营销行为和记分规则两个部分。

 违规营销行为 

包含但不限于未经品牌合作平台、未经平台广告审核的内容合作行为。为了保证合作内容的质量和合规性，帮助品牌和创作者规避合作履约风险，内容合作需通过品牌合作渠道完成并遵守相关合作规范，否则均属于违规营销行为。

 记分规则 

1. 平台将对品牌在社区内的营销行为进行持续监测，每周对不合规行为进行记分，每次违规记2分，连续违规则记分累积，最高累积10分；

2. 不同触发分数节点对应不同的处罚，系统将对品牌进行提示、笔记限流以及站内封禁等不同程度的处置，处置周期从7天到28天不等；

3. 不合格的品牌合作笔记，经过修改可以重新发布。

图丨小红书

其实，早在2021年4月小红书上线的《社区公约》中，便提倡小红书品牌合作笔记的合理规范化（品牌合作笔记需要到蒲公英平台报备）。品牌违规分的上线，则是对品牌“水下交易”行为的进一步限制和管理。

小红书出台“品牌违规分”，能够为品牌和博主带来什么利好吗？

1、限制未经品牌合作平台、未经平台广告审核的内容合作行为，必然会严重打击小红书灰黑产业链，即同一时期的报备笔记可以获得更多的流量。

2、为小红书用户提供更好的社区体验，吸引更多的消费者加入小红书社区， 实现小红书流量池进一步扩容，博主和品牌方能够获得更多的商业资源 。

3、对于一些特殊行业，对于产品的功效价值、成分配比等，平台会从源头上进行内容强把控，避免因不当宣传造成的品牌负面影响。无论对品牌还是博主来讲，都是一种保障。

02 博主商单比例限制？优质内容不限商单额度

品牌违规分是为了管控“水下交易”，帮助小红书社区肃清虚假广告及低质广告带来的影响，以及将品牌合作都牵引到小红书的达人合作平台。

对此，也有品牌担心，博主接单会不会有影响？在小红书做内容营销的难度会不会增加？毕竟，此前市场上流传过小红书官方会控制博主商单比的传闻。

小红书官方人员回应：在真诚分享的前提下，小红书对博主的商单比例是没有硬性限制的，每个月的商业合作没有绝对的商业笔记额度，创作者们可自由安排商业内容的创作和发布。平台会鼓励博主适当控制商单比例，避免过度接单影响粉丝和用户的体验。

图丨小红书

小红书相关工作人员还透露：

真诚且真实，是蒲公英平台博主的一大特征。大多数博主在已知商单比不被控制的前提下，还是会主动控制商单比，认真对待每一次商业合作，这不仅是对粉丝负责，也是对品牌主负责。平台也有多维的评估体系，来整治极端营销内容的出现。

这与之前对小红书博主、用户的调研结果不谋而合。在真诚分享的前提下，粉丝对于优质博主的“恰饭”行为还是比较包容的，商单比的开放，并没有对用户使用体验造成影响。

在更多情况下，用户会被其感兴趣的优质内容所吸引，可能是内容带来的视觉体验、功能价值，亦或情绪价值等种种因素，商业营销，也可以输出优质内容。

某美妆博主表示：“粉丝有知情权，讨厌的不是广告，而是欺骗。”

某深度用户则表示：“小红书像是我的宝藏花园。博主恰饭可以，希望大家不要恰烂饭。”她觉得博主接广告是很正常的一件事情，但希望“博主对广告的内容呈现不遮遮掩掩。”

其实，小红书在商业化的道路上一直较为克制，将社区用户体验放在首位。这也是小红书内容营销的流量密码，品牌分享真实有用的内容，能够获得更长久的用户信任。

那么针对品牌在小红书社区长期且大量的达人合作需求，后续平台是否有新的政策或功能更好帮助大家呢？

小红书相关工作人员表示：为了满足品牌的达人合作需求，小红书正在积极升级迭代蒲公英达人合作平台。除了通过博主笔记的5大要素综合评定内容创作者的信用等级外，近期已经陆续上线共创、招募和新锐博主等功能，帮助品牌和博主进行商业对接，形成良性合作生态。

03 品牌投效比会降低？优效模式助力爆文生产

品牌在小红书做投放，缺的往往不单是方法论，更是安全感和确定性。以往“水下渠道”素人铺量的营销模式，现在其实已经很难见效，甚至会为品牌带来负面影响。

五一刚刚过去，正处于小红书618营销冲刺阶段。对于“品牌违规分”，品牌方十分关心笔记投效比会不会下降的问题。

对此，小红书表示：蒲公英平台近期上线了优效模式，能够在一定程度上打消这个顾虑。

图丨小红书

据了解，“优效模式”主要有2大优势：

 曝光保障 

品牌方在投放前可以预估笔记流量，确保品牌与博主合作的笔记曝光量超过该博主近一段时间80%的笔记，避免单个博主笔记曝光量差距大的情况。

 精准流量加持 

系统将笔记推送至更精准的用户，助力品牌高效触达目标人群，有效降低曝光成本和互动成本，提升爆文产生的几率，为品牌带来长尾流量。

此外，基于“优效模式”曝光保障和精准流量的2大优势，能够帮助品牌拓展合作范围，扩大博主选择面，为品牌与新博主合作提供更多的可能，发现更多蓝海流量。

当然，品牌归根结底还是要从小红书用户的真实需求出发，联动优质博主，通过共创优质内容“打爆文”，代替效率低下的水下铺量行为，这样才能更深度地触达用户，进而影响他们的消费决策。

04 内容生态正循环——小红书流量池进一步扩容

通过这次对话小红书官方，我们对“品牌违规分”新规，有了更加深刻的理解。

在不断强调内容营销的当下，小红书正在努力构建更加良性的商业生态，实现小红书内容生态正循环，更好地促进小红书高速发展，助力品牌、博主与用户之间的多方共赢。

• 良好的内容生态下，小红书社区能够为消费决策提供更加客观有用的参考，满足用户更多元的需求，吸引更多用户加入社区。

• 限制“水下交易”后，优质博主能够获得更多的商业资源，通过真诚有用的内容分完成与用户心智沟通，打造优质的商业内容。

• 博主与用户基于优质内容的双向奔赴，也是品牌方获得用户信任、积累品牌资产的重要因素。