投完上百个抖音全案后，我总结了价值百万的抖音内容模型，SEVA内容创作方法论

2022-05-11 11:27:59

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我在最近三年时间里，操盘过上百个品牌抖音营销全案，有新消费的花西子、优时颜、内外等品牌，也有传统国货欧诗漫、自然堂、玛丽黛佳等品牌，也有国际品牌集团联合利华、欧莱雅、亿滋等世界500强企业。

大家都有一个共识，无论曾经我们如何认知抖音，但不变的判断是抖音本质是内容平台，巨大流量在前端都需要有内容载体，不同品牌在抖音里表现出的增长效率差异，本质上是内容效率的差异。

半年前，我有分享过抖音KOL内容共创的方法论「4T内容法则」，不过无论是KOL种草阶段，到信息流阶段，再到直播阶段，内容生态的反馈机制是相通的，并不在乎于是哪种内容形态，内容创作的核心逻辑仍然没变，因此我迭代了4T，提出了「SEVA内容法则」，兼容了KOL种草、信息流、蓝V内容、直播素材，甚至种草心智的品牌TVC的内容创作方法论。

01抖音流量主权如何破局

直至今天，大部分的品牌在抖音的广告内容上仍处于两种极端。

一种是纯品牌广告，高大上的品牌形象，高质量高水准的拍摄，无论消费者是否喜欢，有无反馈，TopView砸下去，完成自下而上的传播，把电视媒体TVC搬到抖音，试图期待长期占领心智，让品牌好卖。客观来讲，不评价好与坏，只看传播效率，消费者在抖音看纯TVC吗？再看效果，同比其他传播策略，效果也是难以令人满意。

另外一种是纯效果广告，没有品牌心智，没有信任背书，完全靠切中需求痛点，完成短期的生意收割。在一个「流量主权」逻辑的平台上，生意收割的效率是由平台决定，由竞争对手决定，早期吃到红利的品牌，随着时间的推移，红利递减，流量成本增长，投放ROI下滑，生意暂时不至于崩盘，但大部分的利润已被平台吞噬，投难受，不投更难受，完全被流量绑架，这也是典型的「流量陷阱」。

前者表现只是效率不高，但品牌心智在留存，国际品牌往往如此，有历史，也有积淀。虽然反应速度慢，也很少抓红利，但基本盘很扎实，在红利殆尽之后，往往进场收割的，最后都是国际品牌，天猫如此，抖音最后可能也是如此。

后者可能很痛苦，大多数的本土品牌，还有融资驱动的新消费品牌，为了生存，为了增长，当然希望哪里有红利，赶紧往哪跑，不过追逐了几年的结果是，品牌建设早已放弃，种草ROI不够高，但投流高，追投流，等投流不高时，达播高，再追达播，达播不济时，再追店播，总之，追逐红利的过程，也是品牌崩塌的过程。

抖音是「流量主权」平台，它流量成本不会让品牌死掉，品牌死掉谁来投呢？它会刚好卡到脖子，还可以喘气，但剩下只有薄如刀片般的利润。

流量主权的破局逻辑只有两种，一种是「品牌主权」，让消费者指名购买，跳脱流量绑架，另一种是「内容主权」，让消费者被种草并转化，提升营销效率，靠滚雪球效应的不断进化，长期形成「品牌主权」。

02抖音内容如何品效合一

今天我们已然处于「内容互联网时代」，那我们就先看看，算法时代下「用户认知」是什么样子。

今天消费者接触到一个新品牌，一个新产品，很多都来源于短视频内容，很多都来自KOL。优质的内容，第一步实现了「种草效应」，消费者产生了兴趣，大量内容沉淀会不断强化品类认知，长期形成品类「心智卡位」。

内容的认知，是先有品类心智，没有品牌心智的，这是新消费时代的机遇。

品牌则是需要时间沉淀，需要大量KOL种草发声，消费者的口碑积累，「内容建设」的沉淀积累就是未来「品牌建设」的路径，这是一个「存钱」的过程。

在内容被传播的过程中，消费者被种草，产生另外的流量行为，进而转化购买，品牌产生销售收入，这个过程可能是小黄车、信息流广告、直播间，这是一个「取钱」的过程。

品牌建设与GMV的关系是「天平效应」，品牌建设做的越多，「存钱」越多，销售收入增长，「取钱」才会越多。如果品牌不想存钱，进场就想收割，那结果不言而喻。

而今天我们处在内容消费时代，「品牌建设」已经约等于「内容建设」，内容是品牌「存钱」的最大资产，而抖音的内容的特性是「存取并存」，也就是「品效合一」。

在过去我们操盘抖音全链路投放，从内容打穿投流，最终完成跨平台的收割，我们的方法论叫做「壹零法则」，内容是「1」，流量是「0」，内容承载了消费认知与心智，创造了爆品效应，创造了品牌势能，而流量策略要放大内容所创造的势能效应，最终成功打造爆品，品牌出圈。

内容成为新消费品牌弯道超车，传统品牌成功转型，国际品牌复刻碾压的抖音决胜利器。那么抖音成功的内容创作方法是什么呢？今天带大家分享的「SEVA内容法则」就是这三年沉淀成功经验的总结。

03SEVA内容创作方法论

既然抖音平台的内容特性是品效合一，这意味着，产品功效、品类心智、品牌态度在内容中是深度融合的形态，最终以实现有效种草的目标，那么无论KOL共创内容，蓝V自创内容，还是信息流广告，直播间引流，甚至品牌TVC，基于种草逻辑是可以做到品效兼顾。

SEVA正是基于抖音「种草逻辑」为核心的内容创作方法论。通过「场景关联」吸引目标受众，「情绪调动」引起用户共鸣，「价值传递」产品有效种草，「行动指令」完成转化的临门一脚，帮助品牌实现品效合一的内容创作与传播。

S：场景关联 - Sence

E：情绪调动 - Emotion

V：价值传递 - Value

A：行动指令 - Action

04SEVA：场景关联 Sence

抖音短视频内容，一般是前3秒的场景话题切入，吸引目标用户停留观看，也是对非目标用户进行劝退。

第一波流失（即正常流失）都是在前3秒左右结束的。如果3秒之后还在大量流失，大多数都是因为内容的前奏，场景关联吸引了非目标用户群，造成了无效人群的延迟流失。由于抖音不是购物平台，大多数用户仍以非消费需求为主，因此场景关联的策略，也会直接影响吸引用户的质量。

从吸引留存的角度而言，存在着对消费群体的「精准吸引」，即偏垂类口播KOL，以强种草为目的，通过强需求强痛点的消费话题，吸引精准的目标消费群体。而被吸引的用户群，一般在话题上都存在明显的两个共性，即和我「有关系」，和我「有益处」。

举个例子，一条卫生巾的广告，内容前3秒是：“你知道吗？一个月有1/4的时间，你可能都坐在垃圾堆上”，这话题有点让女生人不寒而栗，但前3秒完成了对目标受众的「精准吸引」，让女生认为和我「有关系」，进而继续往下看视频。

有益处的精准吸引逻辑也类似，就不多阐述了。

另一种是社会群体的「广泛吸引」，往往是以非垂类KOL为主，以强场景逻辑切入种草，场景关联会以「有意思」和「有期待」的内容吸引泛消费人群，由于曝光量足够大，或者泛消费人群流量池大，这类的视频带来较大的播放量，但转化率远不如「精准吸引」带来的目标消费受众，但高曝光+低转化，仍实现GMV产出目标和广度种草的作用。

举个例子，曾经投过霸道总裁人设的KOL，内容是“霸道总裁爱上我”的经典桥段，广泛吸引女性用户，高颜值的彩妆合理植入，在千万级曝光的「有意思」剧情下，产品最终实现了六位数的销售额。

在场景关联环节设置上，一定要警惕的是「毒药流量」，即无效受众，一旦前3秒的切入点，吸引了非目标用户，会严重干扰算法学习，要么抓取更多无效人群，要么内容反馈较差，无法推送下一级流量池。如果是信息流广告，无效人群会在3秒之后，出现第二波流失高峰，严重影响短视频的转化效果。

举个例子，某助眠产品视频开篇，以失眠导致脱发问题作为话题切入，在这个话题中，其实有两类人群，一类是失眠人群，一类是脱发人群。当视频中出现助眠产品时，立即引发新的流失高峰，因为脱发人群发现并不是自己想要的，于是离开。

05SEVA：情绪调动 Emotion

在第一阶段前3秒场景切入之后，目标受众被吸引，产生了继续往下看的兴趣，第二阶段大约10-15s，要实现的就是强烈调动起消费者的情绪，消费者情绪越强烈，对内容产生的共鸣就越强，对第三阶段产品种草起到重要的至关重要的铺垫。

情绪调动一般有五种需求，即痛点、威胁、好奇、信任、精神。

痛点需求：比较容易理解，源于基础生理需求，讲的是解决什么问题，让她意识到问题的存在，触及的刚需越强，痛点越痛，则情绪调动越明显。

威胁需求：源于安全需求，讲的是有哪些危害，让她产生恐惧，避害心理引发对威胁的关注。

好奇需求：消费升级需求，消费者对内容期待，好奇心让她产生兴趣，期待后面的内容，好奇心也会产生感性（情感）消费，这也是抖音兴趣电商魅力所在。

信任需求：源于尊重需求，信任往往依托于人设，无论是KOL还是品牌，真情实感让她产生信任，消费者关注的不是解决问题，而是该如何解决。

精神需求：源于自我实现，为什么有些KOL会火，是因为人设让他们羡慕，为之向往，希望成为这样的人，至少是精神层面上。为什么一些品牌像宗教，是因为价值主张满足了精神实现的向往。

用马斯洛需求层次理论，来解释人的五大情绪需求，就能理解为什么越基础的需求，越是理性消费，而越是高阶的需求，越是会产生感性甚至精神消费。

以抖音信息流广告为例，大多数内容停留在痛点情绪和威胁情绪，当然这种情绪也会产生购买转化，但是没有内容心智，既无法实现在品类赛道中的卡位，更不会有任何品牌心智的留存，所以可以没有品牌，客单价不能高，要解决刚需，要有极高的性价比，这跟淘宝钻展直通车没有什么差别，只是在流量主权平台的等价交换而已。

而抖音KOL种草，往往介于好奇与信任情绪，因为KOL有人设，有信任，有势能，所以用户往往不认识品牌，只是因为信任KOL，然后产生购买转化，反过来我们看，某种意义讲KOL满足了情感需求和尊重需求。而抖音超头KOL或极其个性化的KOL，往往还满足了精神情绪，虽然不可及，但是一种追求和向往。

为什么KOL的内容会创造强烈的情绪调动？

是因为KOL自己的「真情实感」，甚至是血泪史，越是真实，越是惨痛，越是能够直击痛点，粉丝能够感同身受，产生强烈的情感共鸣，为产品价值传递阶段埋下伏笔。

内容共创的精髓就在于借势，借KOL的影响力，借KOL的人设，借KOL的粉丝信任，最终借KOL的口，完成了品牌从品类定位，到品牌态度，到产品功效的有效传播。

讲一个正面案例。曾经操盘某敏感肌品牌的投放，跟客户共创了brief，锁定了干痒红敏感三大症状。在选择KOL阶段，有一个KOL属于第四种状况，比前三种还严重，有蛮深刻的敏感体验。最后我们选择放手让KOL创作了第四种症状的内容，结果内容反响热烈，太真实，太惨痛，情绪调动感同身受，粉丝强烈共鸣，成为了一条带货百万的短视频。

再讲反面案例。市场很多MCN机构批量孵化了KOL，内容制作精良，KOL颜值不错，还做了数据维护，不深究根本看不出来。我和客户踩过很多坑之后，再分析根本原因，如果KOL人设是被「包装」出来的，就算再强的脚本演绎能力，那她更像是演员，消费者必然会有感知。KOL人设可以包装，数据可以包装，但是真情实感很难，建立起信任更难。

06SEVA：价值传递 Value

如果第二阶段「情绪调动」埋好了伏笔，那么在第三阶段「价值传递」就该解决问题了。

价值传递环节，某种意义讲就是定义产品Brief，在短视频形态上该如何清晰表达，最后消费者能否动心，能否被种草，基本是由Brief决定的。

价值传递的「四要素」：需求引导、核心卖点、信任举证、效果演示。

第一要素：需求引导

直击用户需求痛点，要让她意识到问题，以及解决什么问题。需求引导往往在第二阶段埋下伏笔，为保障第三阶段的种草植入有效性，往往也需要前后呼应，保障需求痛点与价值传递的高度匹配。

第二要素：核心卖点

在定义产品的Brief，首先要找到产品的差异点，产品好在哪，要让消费者相信你的产品比别人的好，有优势。然后是核心卖点只能有一个，辅助卖点最多两三个，核心卖点一定要抓住人心，直击痛点，辅助卖点则是继续加持核心卖点的优势。正如「找到井口，把井打穿」。那种既要也要都要的产品，最后KOL勉强讲完了，消费者云里雾里，可能什么都没记住。

第三要素：信任举证

证明卖点的真实性，要证明你说的没错没有欺骗她，让她选择相信你。基于产品的信任状，往往来自企业背书、成分背书、科技专利，甚至品牌创始人，信任状最终的目的还是加持核心卖点，在种草心智的基础上，再加一层信任力，提升品牌认知，提升转化效率。

第四要素：效果演示

产品即时演示效果，要让消费者感觉能体验到产品，演示验证，放大期望。抖音短视频是非常注重视觉表现的，有两个特性会大幅提升转化。第一是「效果对比」逻辑，虽然广告禁止效果对比，但效果对比的内容逻辑才是根本，另外为什么彩妆表现比护肤好，是因为效果对比更明显，且合理合规。第二是产品「演示性好」，这意味着内容创作更加饱满，体验感更强，用户更容易被种草，产生强烈的购买冲动。

举一个之前操盘的小白灯爆品案例，护肤功效在抖音广审限制很多，那么美白产品直接对比是明令禁止的，但美白对比逻辑仍然可行。需求引导是美白话题，应季时节刚需，尤其学生党。核心卖点，美白功效主打珍珠多肽成分。信任举证，来自品牌基因的珍珠，一种专利的核心成分，市场几乎独一无二，信任状继续加持强化核心卖点。效果演示，以童年小黑炭（照片举证），成年白富美（视频出镜），实现了「效果对比」逻辑，反响是相当热烈。结果如何？这条视频我们投了50万的Dou+。

07SEVA：行动指令 Action

很多女性朋友对李佳琦直播是又爱又恨，喜欢看是真心的，一个OMG，一个买它，根本就管不住手，花了不少“冤枉钱”。

这里其实有个消费心理学的现象，叫做「心理暗示效应」，在第三阶段价值传递完成之后，就差最后的临门一脚，这时发出行动指令，让心动变成行动。

行动指令有四种模式：信任背书、产品指引、利益优惠、行动暗示。

第一种模式：信任背书

类似李佳琦逻辑，以KOL自身信任为产品背书，这是行动指令最强的力量。为什么KOL这么贵，但还是要去投呢？因为KOL的内容往往会成为最佳的「内容模型」，最终通过内容放大流量，实现品效合一。第二阶段的「情绪调动」，KOL往往会讲亲身故事，真情实感，甚至惨痛的血泪史，正因如此，才会取得用户的信任，最后阶段的「行动指令」，KOL通过自身的信任背书，完成了行动指令的发送，双重信任加持，大幅提升了种草转化效率。

第二种模式：产品指引

以产品功效完成最后的推荐，类似用它解决你们的需求，是以产品作为信任背书，完成行动指令的触达，因此，信任力的程度比第一种模式要弱，但仍是有明确种草效果的引导方式。

第三种模式：利益优惠

一般信息流广告在最后靠利益优惠引导，因为前面的信任背书有限。KOL则很少单独做利益引导，而是第一种或第二种模式加持第三种模式，强化购买冲动，提升种草转化效率。有如大促囤货心智，错过618或双11，再等一年。也有粉丝福利模式，报我暗号，独家优惠。

第四种模式：行动暗示

一般是KOL比较担心广告太过明显，折中选择了暗示类的弱指令触达方式，在TVC广告则大多为这种模式，比如最后一帧画面，停留的内容是搜索品牌天猫旗舰店。