内容电商行业专题研究:新渠道,新机遇,新动能
内容电商平台的影响力不容忽视
近年来,伴随整体线上渠道发展至存量市场阶段,电商销售类型进一步分化及丰富。若 按照交易动机的来源进行区别,大体可以分为内容电商、货架式电商。以抖音、快手为 代表的内容电商,先有庞大的流量池,并通过内容得以在用户购买决策的链路前端触达 消费者,激发其潜在消费欲望;其中,抖音电商的官方定位为兴趣电商,快手电商的官 方定位为信任电商,主要在于两个平台的内容与消费者的连接关系不同,抖音定位是精 准推荐、向感兴趣的人营销,而快手定位为社区,基于社交、信任关系进行营销;尽管 内容类型不同,但“先有流量,再以内容触发消费者购物欲望”的本质差异不大。传统 货架电商则是先有购买意愿,再有寻找购买渠道的行为;除了我们熟知的综合电商平台 淘宝、天猫、京东、苏宁易购等属于此类之外,垂类、跨境电商等也属于该类。
内容平台积极推动流量变现
2018 年前后短视频步入快速发展通道,其流量池持续扩张,疫情期间居民长期居家更 是进一步扩大了该平台流量池的规模。当前时点,短视频平台流量池已基本达到即时通 讯流量池的规模,且仍有扩张趋势。根据 QuestMobile 数据,2021 年末短视频月活跃 用户数达到9.20亿,占移动互联网用户的近8成;且用户总使用时长的占比已达到26%。 为了巨大的用户流量池得以更好地变现,抖音、快手分别于 2020、2022 年切断电商交 易外链,形成独立电商体系。
内容平台参与电商主要以直播形式展开。快手电商业务发展领先一步,早期快手的电商 直播达人即贡献了亮眼的成交成绩,因此快手先抖音一步发展电商体系;而后抖音也积 极跟进,力推达人直播且打造标杆案例,推动平台电商业务的发展。值得一提的是,直播电商领域中,传统电商平台淘宝是先行者,2016年淘宝已推出了直播平台,并于 2019年上线独立的淘宝直播 APP;在抖音上线购物车功能和抖音小店、快手推出快手小店的 2018 年,淘宝直播 GMV 已超千亿。
抖音、快手两大内容平台入局直播带货后,交易规模迅速增长,并对直播格局形成明显冲击。据阿里、快手的财务报告及晚点新闻数据,2020年淘、抖、快的直播 GMV 规模 分别约为 4000 亿、5000 亿、3812 亿,三大平台规模平分秋色;增速来看,2020 年淘 宝直播 GMV 实现翻倍,而抖音、快手 GMV 增速更是分别高达 10 倍、7.5 倍左右;2021 年快手 GMV 实现了 6800 亿,同比增长 78%。整体上,直播电商仍处于快速发展中, 艾瑞咨询估算2021年直播电商对零售电商的渗透率将达15%,GMV同比增速达67%。
除了直播间购买外,发挥短视频的种草、营销价值进而引流小店购买,也是内容电商的 重要电商交易模式;但目前的销售结构来看,抖音、快手电商的大部分成交额仍来自于 直播间购买。飞瓜数据统计的抖音电商数据显示,2022年以来抖音主要销售品类的GMV中直播销售占比均值在 80%左右;同时 QuestMobile 数据显示,抖、快平台用户的直播 观看率还在持续提升,在 2021 年 9 月均已达到 80%以上。(报告来源:未来智库)
内容电商交易仍将持续壮大
考虑到内容电商所背靠的短视频平台拥有极为庞大的流量池,而平台正在积极推动流量 变现、发展电商业务,后续内容电商对消费行业影响力不容忽视,那么如何看待内容电商 GMV 的扩张趋势?我们将驱动因素拆解如下:(1)总站流量规模;(2)分发给电商 的流量比例;(3)交易转化率及客单价。总站流量规模在用户时长提升带动下仍在增长, 而电商分发比例、交易转化率是后续 GMV 增长的核心。
(1)短视频用户覆盖趋近饱和。“流量”的一般定义是互联网用户群体的总使用时长, 其规模可以拆分为“活跃用户数”与“平均单日/月使用时长”。进入互联网行业发展的 下半场,用户数增长已不再是核心驱动因素;2021 年,短视频行业 MAU(月活跃用户 人数)占移动互联网整体MAU 的比例已经达 78%,且短视频行业 MAU 同比增速放缓 至 5.5%,预计后续 MAU 增长将处于平稳态势。
(2)用户时长增长扩大流量。凭借优质、精准的内容,内容平台在用户注意力的争夺 中表现亮眼,也成为流量规模增长的主要驱动。根据 QuestMobile 数据,短视频用户平 均单日使用时长持续提升,2021 年 9 月,占移动互联网用户平均单日使用时长的比例 为 24.9%;总时长口径,2021 年短视频用户总使用时长,占移动互联网用户总使用时长的 25.7%,两数据可相互印证。趋势来看,近三年短视频行业人均单日使用时长复合 增速达 30%,抖、快在单日时长优势明显的情况下仍实现明显增长。
(3)持续挖掘注意力的价值,提升转化效率。内容平台的电商规模,在总站流量增长 的基础上,接下来两个核心节点在于:1)总流量中分发给电商的流量比例;2)电商流 量中的交易转化效率;而后者会成为未来平台交易规模增长的核心。
a. 广告分发比例,这一水平由平台控制,并将尽可能的达到合理上限。从用户感受来 看,交易购物并非短视频平台的使用目的,因此总流量池中由平台控制分发给电商 流量(广告)的比例存在上限。目前来看,2021 年快手 Ad Load 约为 6%-7%,距 离普遍认知的 15%上限还有一定距离;考虑到抖快平台积极推动电商发展,这一比 例预计将尽可能接近用户可接受的上限。
b. 交易转化效率是交易规模的核心。其提升的驱动一方面在于,平台要进一步优化用 户的购物体验,提升服务质量;另一方面,平台需要配套更多的营销工具、服务商, 来配合内容产出者(达人、品牌商)对营销内容、直播间直播的质量提升,进而提 升交易转化率。
后续来看,我们认为内容平台的交易转化效率有望持续提升。一方面,考虑到传统平台 只有消费者的购买行为标签,而内容平台涉及到了用户的社交、兴趣等标签,再配合当 前切断外链后的消费者购买行为标签,内容平台对于消费者的“人设”把握更准确,对 其潜在消费需求的营销更为有效;伴随抖快电商交易规模增大,“营销-交易-营销”将形成正向循环,交易转化效率有望提升。另一方面,内容平台正不断引入高质量品牌商家, 且逐步加大对商家的培训、及对应的流量配套服务,各个卖方(品牌)运营的质量仍处 于持续提升的趋势中;伴随内容电商运营越来越成熟,转化效率提升驱动下的交易规模 增长较为确定。
客单价层面,当前抖音渠道以低价格段产品销售为主,各品类均价普遍低于淘系。以小 家电行业为例,2022 年 1-2 月厨房、生活、个护小电销额前五品类的抖音平均售价较 淘系平台低 10%-30%,当前直播带货多以大额折扣作为吸引消费者的重要手段,使得 抖音、快手渠道价格较综合电商平台整体偏低。这或与早期淘系等综合电商抢夺线下份 额的逻辑相近,早期流量争夺阶段以低价为主,但逐步成为稳定的销售渠道时,消费升 级等趋势也将在该渠道逐步体现。因此待抖音渠道逐步成熟时,其产品结构有望更为丰 富,并拉动客单价逐步上行。
整体来看,2021 年短视频用户总使用时长占比已达 26%,月活跃用户数为 9.20 亿,占 比移动互联网用户的近 8 成。短视频已成为流量池仅次于即时通讯的平台,依托庞大的 用户流量,抖音、快手切断交易外链,形成了独立的电商体系,且目前直播间购买贡献 了其大部分成交额;2020 年,淘宝、抖音、快手的直播 GMV 规模分别约为 4000 亿、 5000 亿、3812 亿,三大平台规模平分秋色,而抖、快的整体增速明显领先;2021 年快 手 GMV 实现了 6800 亿,增速高达 78%。展望未来,内容平台总流量池在用户使用时 长增加背景下仍在扩容,且伴随用户标签更为准确、内容推送更为有效、内容质量提升 的背景下,交易转化效率有望持续提升,内容平台 GMV 仍将延续增长。
独特的品类销售结构与品牌格局
挖掘潜力消费,小家电适配度高
内容电商平台的销售属性与货架式电商差异较大,其本质为潜力消费的一种挖掘,体现 在品类上,具备营销点、决策链路短的产品更适合在内容平台销售。基于算法分发、精 准推荐的“货找人”型内容电商,与传统货架式电商“人找货”的经营逻辑和特征有着 本质性区别,考虑到用户进入平台时并无购买目的,平台以内容对消费者潜在的购买欲 望进行激发,而消费者的购买行为取决于营销的有效性,因此具备营销点的、可选非标、 决策链路短的产品在抖快渠道销售表现更优。大行业的角度,美妆、食品饮料、可选小 家电等赛道更适合内容平台销售,QuestMobile 数据显示抖快渠道直播销额中,典型消 费行业美妆、食品饮料的占比较高;同时,参考飞瓜数据及淘数据,2022 年 1-2 月的抖 音 GMV/淘系 GMV 的数值来看,占比处于第一梯队的行业有贵重饰品、美容护肤类、 运动服装、零食坚果类,其抖音 GMV/淘系 GMV 分别约为 83%、43%、40%、40%。
此外考虑到抖快渠道相对较高的费用率,高毛利率也是销售产品的重要要求。抖音渠道 销售比例较高的食品饮料、美妆、服饰、珠宝等,其显著共性特征是产品毛利率相对较 高;以长江指数口径来看,化妆品、服装、软饮料、鞋帽箱包及品牌服饰的行业毛利率 水平分别约为 68%、49%、41%、37%;且行业内部来看,品牌也普遍选择高毛利率的 单品在抖音渠道销售。
具体在家电行业中,消费属性更为可选的小家电各子品类抖音 GMV 与淘宝 GMV 比值 达到 18%-25%,高于标准化程度较高、购买决策周期较长的大家电。飞瓜数据显示, 2022 年 1-4 月,厨房小电、生活小电、个护小电,销售额分别达到 31、18、15 亿元, 而冰洗彩等大电销售额相比全网市场规模则相对较低。
进一步的,新兴、偏可选的小家电在内容平台表现更为突出。抖音销售额占比偏低的小 家电品类基本为典型的传统小电品类,如电饭煲、吸尘器、电吹风等,而比例偏高的, 基本为创新型、更为可选的小家电品类,如电蒸锅、空气炸锅、蒸汽刷、洗地机等。内 容电商平台极优的营销效果和对潜在需求的挖掘能力,与小家电可选的需求属性十分适 配,后续部分创新型小家电率先以内容平台作为营销重心的可能性较大;整体来看,伴 随内容电商平台交易规模的壮大,平台运营逐步成熟,其对于新兴可选的小电赛道的影 响力将持续提升。(报告来源:未来智库)
而从内容平台视角来看,销售结构呈现出“大单品特征”。根据飞瓜数据,厨房小电 2022M1-M4 抖音渠道销额 top1 品类空气炸锅占比高达 24%,淘系平台该品类占比不 超 10%;生活电器、个护电器中的洗地机、剃须刀分别占比 26%、22%,单品份额较淘 系平台高 10pct 左右。换言之,抖快渠道销售有明显品类特征,毛利空间大、产品具备 差异化营销点、安装属性弱、购买决策周期较短的新兴品类,贡献了内容电商平台销额 的大部分。
正值成长期,竞争格局仍有波动
正值发展中的内容电商平台,其竞争格局尚未稳定,当前阶段所展现的特征是:内容平 台与传统平台的格局存在一定差异,传统龙头的份额优势并未在该平台获得延续。原因 一方面在于,内容平台销售有其特殊的品类侧重,新兴可选小电在该渠道销售占比高, 而该品类格局往往尚未稳定,存在新品牌分流;另一方面,从各小电品牌的抖音销额规 模与传统渠道销额规模对比来看,各传统龙头入局步调不一,使得竞争环境不同。
当前传统龙头品牌在新渠道表现相对较优的有:厨房小电的苏泊尔,生活电器的科沃斯、 添可,个护电器的飞科品牌。但相对于传统渠道的份额水平,新渠道龙头的份额水平仍 偏低;从 2022M1-M4 数据看,厨房家电中苏泊尔实现了 10.8%的销额份额;生活电器 中,科沃斯系表现优异,科沃斯、添可、yeedi 份额分别达到 20.0%、10.0%、2.1%, 三者合计为 32.1%;个护电器中,飞科实现 9.5%的销额份额;而在投影仪中坚果、峰 米的销售份额领先,分别为 4.1%、2.5%。
具体来看厨房小电,其一,苏美九在传统渠道的份额优势并未完全延续,行业涌现了部 分抖品牌,有所分流。破壁机、电饭煲等传统品类,美苏九的表现并未延续既有的份额 优势,空气炸锅为代表的新品类中美苏九份额则被新品牌进一步分流;其中,苏泊尔对 抖音渠道的参与更为积极,当前各类小电份额表现相对领先。其二,抖音渠道的格局尚 未稳定,月度份额波动较大。
清洁电器来看,基于更高的产品技术壁垒,龙头集中度高于厨小行业,但仍有中小抖品 牌对份额的分流。从扫地机2行业来看,龙头品牌科沃斯表现依旧强势,销额份额维持高 位,针对较低价格带市场的子品牌 yeedi 亦借助主品牌影响力,销售表现可圈可点;值 得关注的是,4 月以来,石头份额环比提升显著。洗地机行业,产品壁垒低于扫地机, 龙头份额逐步被竞争者分流。整体上,科沃斯+添可在生活电器的销额份额接近 40%, 优势地位依旧突出。值得注意的是,生活小电市场中,新渠道销售不够稳定的特征亦有 显现,逐月品牌份额变化也相对较大。
个护小电中,飞科抖音渠道布局领先行业,去年 11 月至今年 2 月,飞科剃须刀销额份 额实现中枢性提升,高点达到 50%以上,与第二梯队的飞利浦、有色拉开较大差距;但 3 月以来受疫情影响,公司直播运营、发货及物流等受阻,份额环比下滑;而按摩保健 行业各头部品牌布局差异不大,品牌格局与份额与淘系平台较为相似。
整体来看,基于潜在需求挖掘的本质,内容电商平台侧重于销售有差异化营销点、决策 链路较短的可选非标产品。具体到家电行业,新兴、偏可选的小电品类在该渠道销售表 现更优;考虑到内容电商平台极优的营销效果、需求挖掘能力,后续创新的可选小家电 率先在内容平台实现成长的可能性较大,持续扩容的内容电商对可选小家电赛道的影响 力仍将持续提升。格局方面,由于销售品类结构不同,且各传统小电龙头入局步调不一, 当前内容平台格局与传统平台存在一定差异;龙头品牌的份额优势并未完全在内容平台 得到延续,部分抖品牌对份额有所分流;且内容平台格局尚未稳定,月度份额波动较大。 目前表现较优的家电品牌有苏泊尔、科沃斯系及飞科电器。
品牌塑造逢新机,马太效应可期
短视频平台已汇聚了最大规模的用户注意力,接近 9 亿的月活用户平均每天花费接近 2h 在该平台;另一方面,内容平台汇集了各种具备影响力的 KOL 及各垂直领域的达人 矩阵;一手拥有庞大的流量池,一手拥有可利用的影响力矩阵,内容平台体现出了极高 的营销价值与效率。若品牌能够借助平台的流量杠杆、运营得当,将会大幅提升自身影 响力,而这样的案例已不胜枚举,如美妆品牌理肤泉、Whoo、服饰品牌太平鸟等…… 由于这样的流量杠杆及运营体系在当前无差别地提供给了各商家,消费行业品牌塑造遇 到了新的机遇。但同时我们发现,在这样一个新的营销体系中,龙头既有的品牌优势、 产品优势仍能发挥作用,并将在长期运营中获得优势累积。(报告来源:未来智库)
相同的平台流量杠杆及运营框架
2021 年抖音官方商家经营手册中,总结出了“FACT 经营矩阵”,详细拆解了商家经营 的四大组成阵地:Field 商家自播-Alliance 达人矩阵-Campaign 营销活动-Top KOL 头部 大 V,引导商家以内容运营+兴趣推荐的经营逻辑,做好“汇流量-促转化-聚沉淀”并且 实现增长3;快手则将平台品牌的运营方法论总结为 STEPS。在这里不做两个方法体系 的具体比较,其内在都是要求品牌对流量杠杆的更有效使用及转化留存。我们以抖音模 式为例来探讨,哪些将会是商家运营的无差别内容?哪些将体现商家实力的差异?
对于各品牌商家而言,平台提供相同的流量杠杆。抖音 FACT 的运营模式,主要分为两 个部分,其一是“Campaign 营销活动、Top KOL 头部大 V”为主的流量杠杆部分,借 助抖音渠道头部大 V 的影响力,为品牌迅速汇集流量;此外,抖音会以平台为主导推出各类大型的营销活动,品牌积极参与即可获得平台流量倾斜。对于该部分,根据品牌商 家投入的费用大小,平台对应提供相匹配的营销工具和流量杠杆。
对于各品牌商家而言,以内容为核心的营销能力,均需从头开始构建。“Field 商家自播、 Alliance 达人矩阵”指的是日常运营、转化留存。其中,商家自播指以品牌方作为开播 的主体,往往通过品牌官方+旗舰店/专营店的账号矩阵进行;是品牌内容的直接输出窗 口,也是一个动态、实时的商品展示橱窗。另一方面,商家主页、粉丝群即目标客户群 体特征等均可以在此实现沉淀;其核心目的是建立具备影响力的品牌账号。
达人矩阵,可以理解为品牌在内容平台的营销和分销体系,主要指的是以非 Top KOL 的 腰肩部达人,负责品牌产品尽可能大面积地触达消费者。达播的定位更多是销售与传播 杠杆,需要商家与适配的肩部、腰部达人形成相对稳定的合作。品牌在达播过程中,可 以传播品牌影响力,但不能实现自有直播体系的实力/影响力累积。
目前来看,抖快平台销售的核心力量均是百万粉丝以上的达人,这部分达人贡献的直播 销额占比均达到 90%以上;而两大平台的达人矩阵差异在于,抖音肩、腰部达人力量较 大,数量占比 61%且贡献 65%的销售额;但快手依赖核心 Top KOL,6%的 Top KOL 贡 献了 71%的销额,肩、腰部达人力量偏弱。
不同的费用投放实力及转化效率
高费用率要求背景下,龙头投放具备优势
高流量杠杆的背后,是对商家的高费用投入要求;其中,自播前期涉及到对流量的购买。 尽管店家自播不涉及佣金,但自播号要达到较大的销售规模,早期需要较高的引流费用; 自播账号从无到有、从有到优的建设,需求多轮流量的购买及迭代。作为内容平台,抖 音最为主要的广告形式是信息流广告,即以视频、文字等方式出现于抖音的推荐流中, 除此以外还有时长在 3-5 秒或 60 秒的开屏广告,以及贴纸广告、搜索广告。此外,抖 音还提供 DOU+作为提升视频内容、广告和直播热度的推广辅助工具。
达播模式需要对 KOL 支付高佣金,其本质是 KOL 影响力变现。凭借较高的带货实力, 头部主播议价能力较高,且大促期间直播间资源竞争尤为激烈。达人带货模式下,商家 支出构成包括佣金(GMV 的一定比例)+坑位费(一次性支付)。据亿邦动力 2020 年对 抖音商家达人直播的支出统计,商家通过星图达人(官方达播投放平台)撮合的商品佣 金比例约为 20%,同时需向平台支付 6%-8%的服务费,即一次达人带货的总费用率预 计在 26%-28%之间。
对于佣金率的水平,我们同时汇总了飞瓜数据统计的 2021 年 10 月至 2022 年 4 月,典 型小家电品类如空气炸锅、破壁机、洗地机及剃须刀的全部销售商品条目,并进行了佣 金率分布分析。需要说明的是,该数据包含了品牌号、经销商及专卖店等自播类型,因 此存在佣金率为 0%、1%、2%等佣金率极低情况,且包含了大量低佣金的小播主销售 情况。若剔除含品牌自播在内的<5%的低佣金率部分,则空气炸锅、破壁机、洗地机、 剃须刀的佣金率均值分别为 12.7%、10.2%、9.5%、22.1%。
头部主播有明显的马太效应,格局固化背景下,费用率持续居于高位。直播电商中头部 主播在粉丝数、带货能力等方面优势明显,头部 MCN 机构如涵控股旗下达人促成的 GMV 中,超过 70%来源于数量占比低于 3%的头部主播;艾媒咨询4的数据也显示,2.16% 的头部主播占据了直播电商近 90%交易份额。而头部主播依靠粉丝群体及较强运营能 力,实现了更高直播人次购买转化率;大量购买力与高转化给予了头部主播对品牌商较 强的议价权,从而以更低价格持续吸引用户,形成马太效应。
整体来看,短视频已占据广告媒介投入的绝对主流位置,家电行业 2021 年 618 期间投 入短视频的广告比重已达到了 55%左右。广告支出类型则主要涉及到信息流购买、平台 各类营销活动的参与等;而头部大 V 的费用大头主要集中在佣金层面。综合来看,内容 平台对费用投入的要求较高,考虑到龙头经营规模较大且存在明显的品牌溢价,龙头在 费用投入规模上更具备保障,且投入节奏上也更为从容。
产品及品牌优势保障下,龙头转化率较高
内容平台销售主要以主动种草、刺激潜在需求为主,因而新颖、具备营销点的产品更能 够吸引眼球,产品实力本身是非常重要的维度,而龙头基于制造、研发、技术优势,产 品层面的领先也为流量转化率提供了保障。从飞科来看,小星球独家专利的星球外观、 FS927“触肤启动”的科技感使其具备在抖音成为爆款的先决条件;配合情人节“礼盒 装”的精准营销,小星球成为单日销量突破 4 万件的爆品,浏览-下单转化率高达 10%, 远超行业均值。
从苏泊尔来看,龙头推出抖音专供产品及高性价比、多 SKU 产品矩阵。以空气炸锅为 例,苏泊尔抖音主推款在京东、天猫均未在官方旗舰店上架,抖音是专供款的唯一官方 线上渠道;从价格来看,抖音的销售均价相较淘系、京东经销店铺售价折扣约在 20%左 右。且相较于排名靠前的其他抖品牌,苏泊尔 SKU 更为多样、价格带范围更广。
从科沃斯来看,龙头产品技术的领先,保障了其竞争优势。抖音扫地机 top3 品牌科沃 斯、石头和云鲸销量最高的产品型号分别是 T10 TURBO、G10 和 J2,三款产品京东到 手价相同,但科沃斯新品 T10 TURBO 产品更具竞争力,份额表现更优;科沃斯 T10 TURBO 采用 X1 OMNI 同款 dToF 雷达导航技术,相较 G10、J2 的激光导航技术具有 更强的立体感知能力、全封装模组耐用性更强;同时采用 AIVI 3.0 视觉避障技术,较红 外感知更为精准。扫拖功能方面,T10 TURBO 具有 3000Pa 的超强吸力,与 G10 相同 采用扫拖一体设计,双盘抹布对旋增强拖地清洁力;同时配有抹布自动回洗、烘干功能。
洗地机各品牌销量主力 SKU 均为品牌内价格带偏高的系列,洗地机中添可销量第一的 SKU 是定价 4000+的新款芙万 2.0 LCD,追觅销量最高的单品是均价 2900+的 H12。 在产品力存在相对领先的基础上,价格对消费决策的影响退居其次。
此外,受益于品牌口碑保障,龙头直播转化率也明显较高,传统龙头品牌销额占比高于 直播场次占比。2022 年 1-4 月,空气炸锅品类中苏泊尔、九阳、长虹、华生、美的及小 熊销额占比与其直播场次占比的差额为正值;其中,CUKO、金正等抖品牌直播场次占 比明显较高,而销额份额明显低于直播场次占比。对于集中度相对更高的洗地机行业而 言,添可、海尔、追觅销额份额较直播场次占比的正差额更为明显。品牌优势及产品优 势保障下,龙头对于流量的转化效率更高。
自播体系形成良性循环,构建长期实力
各品牌直播间从无到有、从有到优的构建,是流量以付费流量为主到免费流量为主的过 程。流量的持续购买和迭代,使得目标投放人群画像沉淀的更为准确,进而保障后续投 放后更优的反馈数据,并基于抖音推荐逻辑,把内容进一步分发给相似人群,促使免费 流量提升。这一过程中,涉及到流量购买及转化的漏斗效率;龙头凭借更广泛的品牌口 碑、更优质的产品,直播间点击率、商品点击率可以达到更高水平,龙头在自播体系建 设层面具备领先优势。(报告来源:未来智库)
中长期,优质的自播体系有望增强品牌影响力,且降低营销费用率。抖音平台对商家的 运营指导总结为“雪球增长逻辑”,即品牌店铺流量获取能力的正向优化循环,体现在两 方面:1)精准,持续校准获取流量的精准度;2)放大,账号能够撬动更大规模的免费 流量。长期运营的品牌自有店铺与直播,将积累更为精准、覆盖面更广的目标客群,保 障品牌营销有效性的同时,对于流量覆盖的投入费用也将获得集约。当自播号相对成熟 后,其费用率将明显降低,每场直播仅需要考虑“适量流量购买”+“GMV 的平台抽成” +“一定折扣”;而达人直播间往往需要支付“固定的坑位费”+“GMV 一定比例的佣金” +“大额折扣”。
在上述中长期能力建设、费用率水平差异背景下,当前直播市场中,品牌直播的比例逐 步提升;据艾瑞咨询数据,达播与企业自播比例估计约为 6:4。随着品牌加速入驻及平 台消费者信任度的提升,长期来看直播市场中自播比例有望持续提升。
小家电行业来看,龙头品牌凭借既有优势,积极通过自播构建中长期竞争实力,抖品牌 则仍以达播为核心方式。以空气炸锅为代表,对比淘系、抖音销额排名 TOP10 的品牌, 苏九美等龙头品牌纷纷上榜,同时也出现了 CUKO、金正、华生等代表性的抖品牌。从 直播销售额结构来看,近 90 天苏泊尔、九阳品牌自播号的销售额占比6分别为 62%、 50%,占比第二的潜力主播7销售额占比分别为 17%、12%。
CUKO、金正等抖品牌偏向“达人矩阵+头部大 V”模式,其中 CUKO 以“肩部+腰部+ 潜力主播”形成能力分布均衡的达人矩阵,而金正“头部 KOL+明星”带货销额占比近 60%,是典型依靠粉丝经济打造爆品的经营路线。将视野放宽至小家电其他品类及发展 较为成熟的美妆、零食行业,头部品牌自播为主的经营特征同样明显。
目前表现较优的科沃斯、苏泊尔、飞科品牌,已构建了完善的自播矩阵,积极沉淀品牌 账号。科沃斯自 2019 年以网红主播带货的方式切入抖音电商,与头部 KOL 建立长期合 作关系为品牌进驻引流;2020 年加大内容营销投放力度,抖音短视频累计播放量同比 接近翻十倍,为商品销售奠定了流量基础。目前科沃斯自播销额占比超过 60%,此外腰 部达人贡献了达播销额的绝大部分;是典型的自播为主+达人分销的体系。
科沃斯的自播矩阵,不仅有官方自播号,还有经销门店以独立账号开播,且线下经销通 过抖音线上引流线下,双线渠道互动合作。在飞瓜数据统计的科沃斯目前的 28 个自播 号中,3 个是品牌官方账号,其余均为经销店、专卖店、体验中心等渠道号。官方号的 粉丝数和销额占据主导地位,科沃斯最大官方账号“科沃斯机器人”“科沃斯旗舰店”已 分别积累 161 万、13 万粉丝,达到肩部、腰部主播水平,私域流量池已初具规模。相 较而言,石头、云鲸和追觅的自播号均为官方账号,数量均在十个以下。
苏泊尔、飞科专注打造官方品牌账号的人设及目标客群的沉淀;考虑到内容平台,品牌 核心以内容触达消费者,因此账号人设的打造是典型的内容运营思路。苏泊尔“苏式百 味剧场”将生活化的温情场景设计为剧集,在其中融入产品角色与功能,截至目前已连 载 65 集、累计播放量达 875 万次;以“美食 up 主”人设推出的“挑战空气炸锅 1000 道美食”合集已连载 181 集、累计播放量达 755 万次。飞科的视频合集“我们身体互换 了”“情感微剧场”以颇具巧思的情节设计、较高的内容质量分别获得累计超 1240 万次、 639 万次的超高播放量;精准定向于向长辈和情侣间的送礼需求,推出短剧“寸草春晖” 和“匆匆那年”,播放量均达数十万次。
全天候、周期性、栏目化的常态直播培养用户观看习惯,是提升留存率的有效方式。通 过稳定开播,品牌得以在多次触达和互动中促进流量沉淀,科沃斯、飞科与苏泊尔等抖 音渠道运营已较为成熟的品牌,均在多个自播号上形成固定周期的全天候“日播”栏目; 苏泊尔自播量最高的账号之一厨房电器旗舰店于 2021 年以来单日直播时长由 7.4 小时 提升至 11 小时以上,与此同时账号粉丝人群保持稳定扩张;而“科沃斯机器人”则维 持着平均每日 16 小时的自播,在单账号粉丝数遥遥领先小家电其他品牌自播号的基础 上,仍实现每月 2-3 万的增长。
整体来看,尽管基于内容平台极高的营销价值与效率,消费行业品牌塑造遇到了新的机 遇。但同时,由于高的流量杠杆背后要求高的费用投入,而龙头基于自身较大的经营规 模及品牌溢价,在费用投入层面更加地从容;且基于产品、品牌层面的优势,流量漏斗 的转化过程中,龙头效率依旧高于新品牌;在此背景下,龙头在自播体系的建设层面具 备领先优势;而中长期,优质的自播体系将积累更为精准、覆盖面更广的目标客群,保 障品牌营销有效性的同时,流量投入费用也将获得集约。此外,内容平台营销需求端增 速已远高于流量规模的增速,当前平台流量竞争愈加白热化,营销转化率预计将持续下 滑且整体费率有所上行,经营环境的恶化将迫使部分中小品牌退出竞争。总的来说,内 容平台强者恒强的效应仍存。
新渠道、新机遇、新动能
新冠疫情发生以来,家电渠道业态发生了较大变化,内容电商走向繁荣;随着平台运营 更加成熟、流量转化效率持续提升,内容电商 GMV 规模有望延续较优增长;基于其挖 掘潜在需求的本质,具备差异化营销点、决策链路较短的可选小电品类在该平台销售表 现更优;后续来看,内容平台作为新兴渠道,对小家电行业的影响力将逐步增加:一方 面,基于庞大的流量池及可利用的影响力矩阵,内容平台具备极高的营销效率,为品牌 运营带来了新的机遇;另一方面,考虑到费用投入、流量转化效率等维度,龙头基于经 营规模、产品及品牌优势,仍有明显领先优势,叠加流量竞争愈加白热化,龙头份额有 望持续提升。部分龙头通过积极参与新渠道红利,并积极推出创新产品,正迎来新的经 营动。