低俗、抄袭、落后，这届广告人怎么了？

当刘德华在片中的田园山林中悠然自得地写字、看景，悠然自得地道出传统节气“小满”之人生哲理的时候，无论是现在还在广告公司的，还是早已脱离乙方苦海的老广告人，都不禁感慨起昔日属于广告人的黄金时代。

一场奥迪广告抄袭门，引发了广告行业的蝴蝶效应。被指控抄袭的，还有宝马、本田、五菱等各大汽车品牌。

一时间，广告圈悲歌四起。这些年来，由广告内容引起的负面舆情频繁出现，时而在性别问题上开低级玩笑引发不满；时而因洗脑、喊麦的方式遭到投诉。

尽管事后总有广告主以及外包团队现身背锅，可一次次抄袭、低级错误与冒犯，并非偶然。一道道裂痕，指向4A公司的内忧外患。 

把刘德华也拉下水。

01 当人们怀旧时

广告圈很久没有这么沸腾过了。

当刘德华在片中的田园山林中悠然自得地写字、看景，悠然自得地道出传统节气“小满”之人生哲理的时候，无论是现在还在广告公司的，还是早已脱离乙方苦海的老广告人，都不禁感慨起昔日属于广告人的黄金时代。

“……有小暑一定有大暑，有小寒一定有大寒，但是小满，一定没有大满……人生小满，不自满，知不足。”

文字配合画面一起，隐隐传递出品牌低调却具备涵养的中产气质，这也是广告人一直孜孜以求的“高级感”。

5月21日晚上，刚与同事对接新品发布会，林冰突然发现朋友圈里的昔日同行全都在转发这条TVC，但醉翁之意不在酒，让众人情绪高潮的，是一股往日情怀。

2008年，林冰作为新人文案入职了梦寐以求的上海奥美公司，他反复想着《一个广告人的自白》里由大卫·奥格威描绘的广告人如何改变世界的故事。这本于上世纪90年代在中国内地首次出版的书，为中国最初几代广告人注入了沸腾的热血。 

广告人，时髦人。/《广告狂人》

林冰记得里面打动了无数人的一句话：成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。

对林冰来说，这是可以洞察每个行业背文化内涵，却怎么都探不到底的学问。他也曾经相信，广告中最重要的创意内容，需要日积月累的勤奋和灵光一现，也需要一种当别人在低头寻找“六便士”，而你会抬头看月亮的浪漫主义。

刚开始，即便经常被leader虐到三更半夜，不知道已经改了第几版文案，但想到自己的人生态度传递在每一帧广告画面，最终出现在大屏幕的时候，林冰便感受到巨大的满足感。

他说，那时候，大家相信，好的内容带来好的口碑，好的口碑带来好的传播，最终会影响到消费决策。那是广告人的黄金时代。

当所有人都在怀旧的时候，也许是这群人年纪大了，也许是现状实在颓败。

仅仅经历了一个晚上，这则刷屏的广告便以抄袭的事实再次传播，只不过，这一次的声量更大了，博主”北大满哥“指出，视频中由刘德华说出的几句台词，与自己曾经写过的诗句一模一样，是赤裸裸的抄袭。对广告人的讨伐随之而来。

人们脑海里不断浮现这些年来广告行业出现的恶俗事件。/@liming-bo

国内第一代老广告才子莫康孙分析起原因，他说：“现在和我们以前几十年前开始做广告的时候不一样。以前就是拿一个广告的需求去想，面对一张白纸，手拿着一支铅笔，然后去构思一个画面与文字的表达。但今天大部分广告创意人第一个动作不是面对空白的白纸，而是去各种平台里面去寻找一些相关性的元素。”

更年轻一代的广告人认为“会不会有一种可能，是这个稿子本来是凑数陪跑的，因为广告文案往往要写很多版本内容让客户挑选”；也有广告人推理，一般文案内容给到客户都要经过多轮修改，于是匆忙提交，没想到“一稿过”了。

而在业内口碑不错，也出过一本广告书的@东东枪对此感到震惊，他回忆起自己刚踏入广告行业，没多长时间就被前辈教育“永远不要把自己不满意的东西提报给客户”。

他说，这甚至算不上一个什么高风亮节的“美德”，不管你提交的是一个创意方案还是十个，都得确保这里边的每一个都是及格的，都是匹配需求、审美上乘、合法合规、符合你自己公司以及客户的“出品标准”的。

“这是一个底线，一个工作纪律。”他说。

02 一群像艺术家的白领

当初，奥美这样的4A公司之所以吸引林冰，还与一种由它所塑造的魅力型人格有关。那是关于idea，关于“狂人”的想象——广告狂人们总是站在文化最前线，充满才华、好学、有审美，也懂品位。

多年来，广告人一直是职场都市剧的主要拍摄对象。/《广告狂人》

某种程度上，广告行业，吸纳并包容着很多不甘平庸的、性格古怪的理想主义者。以至有人说，这是一群很像艺术家的白领。

直到今天，即便早已不从事广告行业，林冰依然保持着当年在广告公司的做派。捧MAC、喝咖啡，紧跟着时尚潮流。

他喜欢研究消费主义经由产品所提供的高级生活理念，早年，他为无印良品的简约中产做派买单，现在，他则喜欢上了由哈雷摩托车带来的机车美学。

直到今天，广告圈子里仍然保持这种看起来自由与时髦的生活方式，它很吸引人，但也许不堪一击。

2017年，传播学专业毕业、并且是《广告狂人》剧迷的小卡如愿进了一家上海知名的广告公司，想起当时的经历，她说，“幻灭，只需要半年时间”。一开始，她也被传说中的广告狂人理想所吸引，很快，她便发现整个公司里，大家永远在赶时间，也永远在拖时间。

尽管每天晚上大家加班到10点钟是常事，可每天早上大家10点上班之后，吃早餐、喝咖啡、聊天，直到下午才开始工作。

一位曾经的广告人吐槽道：“10点钟站在金宝街华丽大厦奥美宽阔的办公室，你就会想起一句话：这里的黎明静悄悄。”

广告公司看起来自由、包容。/Unsplash

小卡说：“一个项目刚交过来的时候看似时间比较充沛，但往往在执行的时候不断遭到客户的改动，最终也来不及较真，各路人疯狂催促，客户今天必须拿到……先deliver了别管quality。”

曾经的文案，在广告公司里是绝对核心，但如今，文案是众所周知的广告公司里的底层。“客户可以来改文案，leader可以改，策划也可以改，最后连AE也可以插一脚。”

“但凡懂广告的人，都知道广告分为品牌广告和效果广告，”小卡说，“但真实情况是‘既要又要’是广告主的天性。”

甲方口中的“品效合一”以及“转化率”的需求，打垮了创意人最后一丝追求。

品牌广告和创意预算被压到极限，投放的MCN渠道才是王道，于是，他们的工作最终沦为执行甲方意志。这也就是为什么最终广告传递的文化与价值观经常非常落后。

@东东枪 所说的“属于文案的纪律和底线”，如今已经变成了一句句调侃，比如“VPN的稳定程度，决定创意的质量”，被扒出的五菱的一支TVC，正是“参考”了一支泰国汽车广告，从创意到画面一抄到底。

被扒出的五菱广告。

如今开了自己的营销公司的林冰，保留了当年奥美广告公司“培养人才”的习惯和方式——让底下新来的文案彻夜想、彻夜写，然后他没完没了地提出否决意见，直到凌晨三四点，作罢，明天再来。

可对广告新人来说，同等的磨砺方式，却换不来当初同等的成就感。

2019年，青年设计师房靖钧的一段话引起了广告从业者们的一阵共鸣：

“2003年春天，我以一个小白广告人的身份进入第一家广告公司，那时候正是地产广告火热的时候，我获得了一份税后6000元的文案工作。如今16年过去了，我们的人均国内生产总值已经是那时的7倍之多，广告行业的入门薪水甚至还没有那时高。”

10年来，广告行业整体薪资水平还在原地踏步。以奥美为例，截至2019年4月，奥美平均工资只有5393元。而此时互联网公司网易的平均工资则为8000元，四大会计事务所平均工资为9164元。

要月亮，也不能没有六便士。/电影《武状元苏乞儿》

03 是怎么走到这田地的？

《霸王别姬》里，程蝶衣在批斗会上对段小楼说：“师哥，你当真是祸从天降吗？不，不是！是咱们一步一步，一步步走到这田地来的！”

让4A广告公司不断垮塌的罪魁祸首，是互联网数字化带来的营销环境、媒介环境变化。

电视机、大屏幕是传统广告公司的天下，但如今，随着各大短视频社交平台的崛起，广告主的营销思路发生了变化。

草根达人兴起，MCN公司遍地。广告公司面临着不断紧缩的空间，2014年入职某4A广告公司的慢慢说，她一进去，发现公司招了不少段子手写文案。广告人面临一种尴尬境地：“广告公司段子写不过段子手，种草种不过KOC，拍片拍不过MCN，鸡汤煲不过情感号。“

广告主也发现，交给KOL，一个爆款，从策划到出街只用7天，而这套流程，在传统广告公司可能需要半年。

近些年来的爆款广告，精髓在于洗脑重复，创意似乎不见了。

在过去，广告主对于广告投放的频率、覆盖率、预计效果等专业知识以及媒体信息相对欠缺，传统广告代理公司解决的，正是这种信息不对称的问题。

如今，在数字化时代，数字化营销市场中，广告主可以通过数据更直观地看到投放效果。而传统广告公司并不掌握数据，这也让传统广告工作者的专业地位一步步丧失。

另外，在以数据KPI为主导的营销中，达人刷数据成了家常便饭。根据CNBC（美国消费者新闻与商业频道）的一则报道，2017年全球数字广告欺诈金额达到164亿美元，这个数据占到2016年广告支出的20%。由于按流量收费，很多广告商其实支付了更多的金额。

多重因素下，越来越多的掌握了大数据的公司，纷纷宣布成立自己的独立广告公司。

自2017年以来，以宝洁、可口可乐、红牛、耐克为代表的广告主纷纷成立了in-house创意团队，而这些团队里的人才，很多都是从4A广告公司中出来的。不仅如此，广告代理公司的市场份额被严重挤压。

根据美国国家广告协会统计，2018年已有超过35％的公司自称将完善并扩张内部的程序化购买团队，以逐渐减少与外部代理商的合作。

广告没有死，但所有人都在抢广告公司的市场份额。外患之下，内忧严重。

4A广告叱咤江湖的日子，一去不复返。/Unsplash

如今，虽然4A广告公司依然是不少毕业生喜爱的平台，但是情况已经和林冰等老一代广告人那时候不太一样了。

00后毕业生荣荣的第一份实习，便是在广州一家公关公司，令他失望的是，leader把他写的文案一字不动直接提交给了客户，之后什么都没有说。他没想到公司的工作流程是这样的，对内容毫不讲究。

不过，即便没有发生这样的事情，荣荣也不打算在广告公司多待，学不到东西，工资又低，“受虐狂才做这一行”。