增长放缓后,游戏行业在社区里寻找新生机
上个月,游戏版号的重新放行,让游戏行业人士再次看到曙光。
但一些深层次的游戏行业问题仍然盘桓不去:政策监管的不确定性,用户增长持续多年的放缓,厂商争夺用户时长内卷严重,渠道商分食利润……“精细做存量、出海找增量”已成为游戏行业的共识所在。
在存量用户的精细化运营上,所有厂商都铆足了劲,在全旅程、多触点、转化效率等维度上积极沟通用户。值得注意的是,线下渠道中,新潮传媒于100多座城市布局的社区梯媒,已成为《万国觉醒》、《征途2》、《网易倩女幽魂》、《我的世界》、《CF穿越火线》、《梦幻新诛仙》等众多品牌游戏投放广告的首选渠道。
在沟通游戏用户上,社区梯媒究竟具有怎样无可复制的优势? 而在布局社区点位的背后,新潮传媒究竟做对了什么?
一. 游戏行业增长放缓,买量与渠道并非唯一解?
263天。
2022年4月11日,时隔263天后,游戏版号再次放行。
游戏版号放行当晚,行业人士的朋友圈可谓震动不小:心动CEO黄一孟包了一盘饺子,创梦天地总裁高炼惇分享了一首歌,游族CEO直接开了香槟。
但有人欢喜亦有人忧。成熟项目的公司有健康的现金流渡过难度,近期才开启上线测试的公司则指望版号获批早日犒劳团队,还有很多战略性及中小型项目被直接停掉……游戏行业裁员不止,行业信心十分受挫。
不仅如此,为了进一步开源节流、降本增效,游戏行业还要解决一些更为宏观的问题。
过去几年,国内游戏用户数增速放缓,即使是手游用户数也面临触顶。CNNIC数据显示,截至2021年6月,中国手机网民规模达10,07亿,移动游戏用户渗透率达72.3%。艾瑞咨询显示,2021年中国移动游戏用户规模约为7.3亿人,同比增长仅为2.8%,预计2022年进一步放缓至1.0%。
人口红利的消失,让游戏应用之间加速抢夺用户时长,进一步推高了买量成本。叠加政策监管的不确定性,“精细做存量、出海找增量”成为游戏行业的共识所在。
在存量耕耘上,如今的游戏行业逐渐明晰了全旅程、更精细的发行策略和运营节奏:在游戏发行前,用预注册低成本获客,通过社交平台reach广告,提高前期留存;在上线初期,重点是买量投放,用游戏的曝光度带动下载量;在中期往往走事件营销,提高用户付费;在后期,注重用户召回。
无论如何,争夺游戏用户的注意力变得更为困难,谁能在全旅程的用户经营上做到更多触点、更多有效转化,谁才能在这场存量争夺中拿到下半场门票。
在传统的游戏发行上,国内手机厂商往往要从应用商店抽取50%的分成,明显高于国内外的iOS平台、海外安卓、Steam平台低于30%的比例。但如Epic、TapTap等新兴渠道的崛起正在明显撼动手机厂商这一地位,并带动App Store、Google Play等传统平台进一步降低佣金抽成。
渠道的更迭伴随着新的入局机会,渠道费用的缩减也将有助于游戏厂商关注研发,用更好的游戏品质赢得用户。
事实上,最早从2019年开始,一些眼光前瞻的游戏厂商便洞察到买量成本飙升、线上流量红利结束的趋势。DataEye发布的《2020年移动游戏半年度买量白皮书》显示,除获客成本变高以外,买量素材的投放生命周期从2019年的6.38天下降至2020年的5.12天,创意成本越来越高。
二、用户加剧流失,新潮传媒如何助品牌游戏高效获客?
几乎是与此同时,众多品牌游戏都开始瞄准线下电梯媒体这一投放渠道。
以《万国觉醒》这一经典SLG手游为例,其最大特色便在于在移动端开创了多国文明、自由行军路线以及更灵活的作战策略等玩法,而玩法上的重要突破则需要更具表现力、更丰富的媒介形式触达目标客群。
于是,在营销策略的选择上,《万国觉醒》除了在线上邀请邓紫棋等明星在虎牙直播,在双微一抖制造社交话题,还在线下大规模投放新潮传媒的社区智能屏,生动演示了大地图、多文明的即时作战,从而实现游戏的破圈传播。
之所以选择与新潮传媒合作,《万国觉醒》团队看中的是——新潮梯媒大力布局社区点位,连接了全国100多座城市、2亿中产人群,具备高频触达、高效转化的营销优势。
财通证券报告显示,国内主流互联网App的CPM(千次展示成本)在100-300元不等,而梯媒的CPM仅为上述成本的一半左右。近日,新潮传媒CEO公开表示,新潮传媒用了9年时间铺开70万张社区智能屏,以占据67%的终端份额帮助品牌实现高效传播。
如今,已有越来越多的品牌游戏选择与新潮传媒合作:因为游戏厂商普遍意识到,在渠道商的利润蚕食下,社区梯媒以其高效的分发效果大大摊低了平均买量成本,每一分钱都花在了刀刃上。
分发效率的提升,其背后的底层逻辑并不难理解:在广告点位上,社区梯媒是距“家”最近的户外媒体,且社区住户须高频出入电梯这一点位;在广告形式上,社区梯媒以其伴随用户升降的注意力吸引+海报/梯外LCD/梯内智慧屏的广告生态,实现了将品牌形象真正注入用户心智。
如此,新潮传媒在单点效率的提升,叠加点位的有效渗透,让社区梯媒发挥了乘数效应,“四两拨千斤”地让游戏品牌实现了破圈传播。
值得注意的是,在存量用户的竞争中,追求“全旅程、多触点、有效转化”的用户经营已成为游戏行业的背景下,梯媒发挥了至关重要的作用。
仍以SLG手游为例,多数玩家的游戏体验清一色为“零成本开荒-以微氪割据一方-需要重氪时被大佬势力吞并-转投SLG新服/新游”的链路,所以SLG手游非常注重全旅程的用户运营,想方设法地通过增加社群黏性、圈新客、拉老客等方法延长游戏生命周期。
在新服/新应用上线前,SLG游戏厂商如果想要获取新客,即面对SLG玩法不熟的小白用户时,不仅需要降低游戏的玩法门槛、逐级搭建成就奖励系统,更需要将操作简洁但具深度的游戏体验呈现出来。
这对媒介形式提出的要求是,既要有足够的用户停留时长,又要具有足够的画面表现力。
在线上,信息流广告、开屏广告、插播广告等广告形式显然难以兼顾两者要求。但新潮传媒所布局的社区梯媒,尤其是梯内智慧屏,伴随人流升降的同时有效吸引了用户注意力,而在具体广告展示中,梯内智慧屏还通过上下分屏实现“品牌曝光+电子货架导流”,用户用手机即可实现双屏互动,有效降低了SLG手游的获客成本。
另外,生动的作战场景展示+社区内的高频触达,也能更好唤醒老客在SLG世界的峥嵘岁月。总体而言,社区梯媒因在广告点位上无可复制的优势,用社区触达的黏性有力保证了社群黏性,这才让众多品牌游戏投入新潮传媒怀抱。
三. 从2亿到5亿,新潮传媒深耕家庭消费价值
事实上,用户流失并非SLG游戏的个别情况。
艾瑞咨询报告显示,56.1%的手游用户会在半年内更换游戏,而缺失新鲜感、朋友流失是主要的游戏更换原因,提升用户粘性、拉动用户增长是游戏开发厂商面临的共同难题。
然而,一方面是用户规模难以维持,另一方面则要深度挖掘用户价值。米哈游的成功,让所有人看到了深耕Z世代、二次元人群的价值,而在当下及未来,游戏的高价值客群在哪里?谈及中国消费升级,新中产避不开。麦肯锡报告显示,国内中等收入人群数为3亿左右,新中产个人年收入往往在10万以上,多分布于一线及新一线城市。
新中产的消费能力有目共睹:近来大火的滑雪、飞盘、露营等新消费形态,新中产都是最为活跃的消费人群。
在游戏消费方面,新中产对游戏的品质有更高要求,消费也更为理性,真正愿意为热爱付费,这与游戏行业的升级方向不谋而合。想要深度连接这样一个具有庞大消费能力的人群,势必需要多触点、多维度的媒介渗透。
新潮传媒正是洞察到国内中产的成长价值,才选择精耕100多座城市的社区点位,在社区梯媒的数字化改造上始终走在时代最前列。
不仅如此,在电梯海报的运营上,新潮传媒选择用开放平台的模式联合100家海报公司共同创业。通过让利给更多行业内的中小玩家,牛框框开放平台上已经有150万个海报,正逐渐成为中国电梯海报数量第一平台。
专注自己擅长且更有成长价值的赛道,同时用让利吸引中小玩家参与行业共创,这才是新潮传媒在社区梯媒实现高效分发、连接广大中产人群的真正秘诀。
Kantar统计,梯媒对26-45岁人群日到达率高达81%,且消费者会主动观看的媒体广告中梯媒仅次于影院广告。
显然,摆在新潮传媒脚下的,是一条颇为开阔的道路。新潮传媒表示,未来三年会将梯媒点位铺到10万个社区,布局200万部电梯智能屏,打造日活3-5亿的超级媒体流量平台。
这既是新潮传媒的更大野心,也是数字化改造线下场景的版图所在。