过去10周，我们跟踪了全球广告业的39件大事

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两个多月前，「广告手账」开始更新「广告一周」

「广告手账」是很早以前开的账号，定位是深度跟踪广告营销行业的最新趋势，但更新频率不固定，有时一两个月才更新一篇。有了「广告一周」，就可以每周写下自己对行业的思考。用输出倒逼输入，是逼迫学习的好办法。

不知不觉，「广告一周」已经更新到第10期。盘了一下，这10期总共跟踪了39件大事。虽然时间不算长，但在盘点的过程中发现这个一时兴起的栏目忠实记录了很多行业重大变化。作为老牌媒体，「华尔街日报」给自己的定位是「记录纸」。某种程度上，虽然难以企及这样的高度，但我从内心也希望「广告一周」能够部分扮演类似角色。

既然到了第10期这个具有纪念价值的节点，就再重新回望下这39件大事吧。波云诡谲的行业变化，除了成为历史和谈资，或许也能帮我们更清晰地洞悉行业的去向。

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广告市场的沉浮兴衰，总能聚焦最多的注意力，它也是「广告一周」这10期讨论最多的问题。

过去10周，数字广告业切实感受了盛衰的转折点。今年4月，美国互动广告局和普华永道发布的报告显示美国数字广告业去年同比增长35%，它们选择用「了不起」来形容这一变化；然而5月底，随着Snap提前宣布Q2广告收入不及预期，悲观情绪开始笼罩大洋彼岸，宏观环境的不确定导致几乎所有数字广告玩家的股票快速下挫。从乐观到悲观的转变，不足两个月。

类似情况也发生在中国。4月初，QuestMobile发布的数据显示中国互联网广告市场在去年同比增长两成。但从2021年下半年开始，中国最主要的互联网广告平台都面临着业绩承压的问题。去年第四季度，BAT等头部玩家的广告业务同比增速就「断崖式」陷于停滞乃至下滑；而情况到了今年第一季度仍然没有好转，例如百度和腾讯就分别同比下跌6%和18%。

为全球数字广告业覆上阴霾的原因很多，其中包括核心广告投放行业的发展困难重重。除了去年的教育、游戏和房产，汽车行业在今年也面临严峻挑战——中国汽车工业协会的数据显示，4月中国汽车产销量同比下滑幅度接近50%，而5月的数值也接近20%。从全球来看，电视测量公司iSpot也指出汽车品牌在美国市场的支出同比降幅在两成左右。作为具有代表性的车企，福特的CEO不久前明确提到公司可能将停止旗下电动汽车的广告投放。

当然，也有一些公司的广告业务似乎在逆风成长。小红书在集中发力商业化后，开始获得更多品牌和第三方的关注。虽然目前仍然缺乏强健的后链路能力，但「种草」特性和消费力强劲的社区氛围还是为它拓展出了一些想象空间。

与此同时，广告公司和咨询公司的相互渗透也在继续（多么老生常谈的一个话题）。德勤仍在不断并购广告和内容公司，短短几个月间就在世界各地收购了六家数字营销公司或创意热店，并将它们打包进「德勤数字」的大框架；与此同时，几位中国广告人最近开办的「群玉山咨询」则反过来展示了广告业向咨询业延伸的可能性。

无常即日常，这句话多么切合广告市场的近来变化。

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在广告市场的迅捷变化中，很难忽视短视频的快速崛起。无论是国内的抖音、快手，抑或是瞄准海外市场的TikTok，它们的商业化潜力正在吸引更多关注。

除了达人营销、营销科学等常规领域，抖音兴趣电商生态的发展成为另一大亮点。在最近举办的大会上，「短直城搜」成为它打出的又一招牌，这意味着抖音电商除了借助短视频、直播「货找人」，也将通过商城、搜索「人找货」。数据显示，它的电商业务在过去一年的GMV是此前同期的3.2倍，随着电商业务做大，广告业务也将从中获益。

而快手也紧跟抖音的步伐，广告已经超过直播成为其最重要的收入来源。它的广告业务同比增幅在去年达到惊人的95%，而今年Q1仍然保持着33%的「温和」增长。与抖音类似，快手广告收入的增长除了流量规模扩增外，直连域内转化场景的「内循环广告」也成为重要支柱。这显示出，后链路能力将在很大程度上决定平台对广告主的吸引力。

在海外，广告主对于短视频的热情也肉眼可见地提升。金融搜索终端Sentieo 的统计就显示，今年第一季度，就有68家上市公司在自己的财报中提到TikTok，这个数字是去年同期的两倍。用户对TikTok的热衷成为这一趋势的重要推手——根据市场研究公司eMarketer公布的数据，今年美国在TikTok上花费的时间将超过YouTube，而且差距在未来数年将持续扩大。与此同时，TikTok的商业化进程开始加速，它在今年为自己定下了120亿美元的高销售目标。

当然，在短视频崛起的同时，达人营销的发展也步入快车道。尤其值得注意的是，除了头部达人享受到其中的大量红利之外，更多中小达人的单条内容平均合作价格也出现显著增长。某种程度上，具有创意能力的达人持续涌入，成为了广告营销行业活力的重要来源。

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过去10周还发生了很多重要的行业事件。

比如马斯克和Twitter之间的鏖战。马斯克对于Twitter的突然发难让后者始料不及，双方的斗智斗勇直至目前仍在继续，这笔备受瞩目的交易是否能够达成仍存变数，但马斯克对广告的敌意也让行业开始关注品牌安全和言论自由之间错综复杂的关系；

比如Netflix令人意外地宣布接纳广告。在同样令人意外的订阅用户减少之后，Netflix面临着来自投资者的巨大压力，一度「去广告化」意志坚定的它戏剧性地宣布接纳广告。根据5月中旬的一份内部报告，Netflix可能将在今年Q4推出有广告支持的低价订阅方案。随着绝大多数流媒体平台最终将广告纳入营收结构，广告对互联网业务的支撑作用再次凸显；

比如苹果在强攻隐私议题的同时，也在持续扩大自身的广告业务。库克带领的苹果在隐私议题上始终保持鲜明的态度，这不仅导致Facebook、Youtube、Snap、Twitter等公司今年的广告收入可能下降160亿美元，同时也引发了两大阵营间的激烈缠斗。在舆论层面，苹果占据优势；但让对手们不满的是，苹果似乎也成为了潜在的受益者——它正在扩大自己的广告业务，去年搜索广告的收入增幅据预估达到238%；

这些或让人意外、或富有戏剧性的事件，都在提醒我们：数字化时代的广告不只是等待发布的「作品」，它还是一个过程、是一项业务、是一个系统、同时也与我们熟悉的商业和社会发生着愈加紧密的联系。

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整个广告行业的活力还体现在不断涌现的新模式中。只要一个行业还在创新，那么它就难言衰落。

在这其中，一个有趣的现象是几乎所有人都在做广告。比如以硬件厂商为代表的终端媒体，它们在广告业务上的探索仍在快马加鞭——小米的广告业务营收去年同比增长42%，华为、OPPO等公司也在加紧广告产品部署；而掌握商品和消费者资源的线下零售商等渠道，也正成为数字广告业的积极参与者，零售巨头沃尔玛、家用电器零售商百思买、酒店集团万豪等都加入了争夺广告主腰包的行列。

另外，睽违两年的「营销技术图景」再次更新，有更多公司涌入MarTech领域。在最新一版的全球MarTech生态图中，已经挤进接近1万家供应商，其中有2904家是首次新增上榜。在过去两年的疫情冲击之下，入榜公司规模仍然出现了24%的可观增长，显示出企业迫切的数字化转型需求也为广告营销行业带来机遇。

同时，元宇宙等具有未来感的概念成为了行业最新的追捧对象。蓝色光标在3月底就宣布入驻百度希壤，并在其中开辟名为「蓝宇宙」的元宇宙营销空间，吸引了安踏、东风标致等广告主的入驻。而在5月底的元宇宙营销峰会上，网易、腾讯、百度等平台也相继公布了自己的元宇宙营销方案或构想。虽然对营销而言，元宇宙目前仍然更多停留在概念阶段，并不能提供完善和成熟的消费者体验，但广告营销行业对元宇宙的摸索展现了行业一贯对新技术的好奇与开放。

新渠道、新技术、新理念，所有的「新」拢聚在一起，就足以让整个行业生机勃勃。

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虽然充满乐观，但仍然要对外部保持敬畏。尼尔·波斯曼在「技术垄断」一书中向技术从业者们提出警告，呼吁要力避技术垄断带来的「技术傲慢」。某种程度上，全球互联网合规环境的趋严（即使有时是不合理的）就成为「技术傲慢」的副作用。

除了广告营收的变化，合规环境的最新动态也成为「广告一周」在过去10期关心的另一重要领域。站在当下这个关键时刻，不管怎么强调合规的重要性都不为过。某种程度上，从数据到算法，合规环境的任何哪怕微小的变化都有可能直接动摇广告营销行业发展的根基。

在全球范围内，你能看到越来越多法律法规的出台。在中国，直播就面临着迫在眉睫的监管压力，薇娅、驴嫂平荣和帝师等头部主播因为逃税问题相继被挑落马下，今年3·15也重点曝光了直播侵犯消费者权益的案例；在美国，「禁止监控广告法案」「数字广告竞争和透明度法案」和另一部国家级的隐私立法正相继被提出，它们都有可能对互联网平台的广告业务产生巨大影响；而在欧洲，以「数字市场法」为代表的系列法案也将冲击美国互联网巨头们的发展。

在严厉的合规环境下，很多原本被认为习以为常的举动眼下已经变得不再合理。比如亚马逊使用平台中的第三方卖家数据帮助自有产品定价、定位和确定目标消费者，这一举动就受到了美国联邦贸易委员会的调查，这反映出数据确权工作的敏感性和必要性；与此同时，在行为数据定向日趋敏感的状态下，不少数字广告玩家开始探索达人、搜索、上下文和兴趣聚类等其他路径，这也反映了合规环境变化对产业发展模式的巨大影响。

当然，对于当前立法进展是否有矫枉过正之嫌同样存在争议。比如最近一段时间，针对欧盟GDPR的指责开始增多，美国国家经济研究局的论文指出GDPR阻碍了47%的新应用程序进入市场，并让消费者净收益降低了32%；而「连线」杂志则将矛头指向了GDPR的落地执行能力，它尖锐地指出GDPR正处于「渐渐失败」的境地。

无论如何，合规正在成为关乎数字广告业未来发展的关键议题。在这个过程中，既要避免规则缺位造成的无序化，同时也要规避「红旗法案」的复现——在汽车刚刚出现时，当时的立法者要求汽车前面需要有一个举着红旗的人步行引导，以免过快行驶的车辆撞翻行人。现在回过头看，这部法案多么阻碍创新又令人尴尬。

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当然，广告营销行业从来都不缺突发舆情事件。

过去10周，有些现象级话题是正向的，比如「刘畊宏女孩」。近两年，人们对体育的热情似乎与疫情的防控力度正相关。两年前，人们追逐任天堂的「健身环大冒险」；两年后，他们开始加入云健身的行列。所以，爆款的产生往往是「天时地利人和」等多重因素的融合，但其中不可或缺的一点是：它要么满足了社会需求，要么洞察了公众情绪。

过去10周，还有些话题激发了人们的逆反情绪。比如宝洁有关「女人脚臭是男人5倍」的文案就触动了敏感的性别议题，并将品牌卷入进舆论漩涡，官方最终不得不出面道歉。而从全球来看，政治、性别等议题的复杂性和敏感性也在与日俱增。处于这样撕裂的舆论环境，企业更需小心行事，尽力考虑公众情绪，并规避触碰可能的雷区；

另外，奥迪「小满」广告令人诧异的像素级抄袭也冲击了整个行业。这一事件的背后成因众说纷纭，或许是多重巧合因素下才偶发的「系统性失灵」，但无论观点如何，对于抄袭行为的挞伐和规避应该成为行业共识。

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说长不长，说短不短。「广告一周」已经跟进了10期，回过头看，它确实记录了一些行业的重大事件以及趋势变化。这些记录下的文字也在提醒我，这个行业仍然非常精彩。

差不多十年前，看了一部美剧「新闻编辑室」，它的剧情大概是电视台聘请了一位总编辑改造晚间黄金时段的新闻节目。新官上任三把火，这位总编辑要求团队在选择报道的新闻议题时务必遵守三项规则：「它是否会影响选民投票？」「它是否是论据的最佳表现形式？」「它能否嵌入到历史语境中？」

受精力所限，「广告一周」不可能穷尽行业每周的所有进展，议题选择必然带有很强的主观色彩。但是我也尽力在选择议题时遵循这三大原则——可能缺乏对新热门话题的跟踪，但却都是个人主观视角下挑选的可能对行业未来发展产生重大影响的事件。

未来，「广告一周」应该还会持续更新，但既然站在10期这个节点上，也在内心希望「广告一周」乃至「广告手账」未来能够有一些新的改变：

比如在持续跟踪数字广告平台变化的同时，能够对第三方公司、传统广告业和其他产业角色有更多关注；比如除了对事件和趋势的解读之外，能够增加「书评」等其他形式的内容；比如更深度地走访公司以及访谈整个产业链中的各类角色；比如与更多志同道合的人合作，推出更优质的行业内容......

既然开始了，这就会成为一个持续更新的阵地。希望能够继续高质量地输出内容，也欢迎广告营销行业的玩家们随时保持联系。

目标不定得太远，期待下一个10期、50期或者100期再相见。