既要新，又要历久弥新，新消费品牌如何破局？

1 红海厮杀，品牌如何在存量中取胜

种一棵树，什么时间最合适？

10年前，或者，现在。

打造一个新品牌，最好的时机，同样是现在。

在消费升级持续推进、线上电商红利见顶、营销渠道与营销环境发生变化的大背景下，一批网红新消费品牌诸如Anker安克、豆柴、babycare等就抓住了机会创新理念，打造新内容，不断圈存新消费群体流量，短时间内取得了骄人战绩。

可是正所谓“成王败寇，一夕一朝。”有的品牌抓住了时机，用对了方法，成为了浪潮中的胜利者。可也有无数品牌最后终究是如同镜花水月，一无所得。

由此，我们便有了无尽的思考和疑问。红海厮杀，如何胜出？现在的新消费品牌面临的环境究竟是怎样的？为何近来多个品牌销量大幅下降超过30%，新消费品牌不断“降温”？为何说国内的新消费成长轨迹，本质上就是一部流量的起伏史？未来生存之路到底在何方?而本文，将从这些方面展开讨论。

2 “天时地利人和”，新消费品牌快速崛起

2020年，互联网领域迎来了突破和挑战。一方面，互联网全面进入存量时代，传统的商业模式将迎来较大的增长瓶颈；另一方面，从“平台为王”转变为“服务为王”，用户体验成了重中之重的事情。同时，2020年也是新消费的崛起元年。那些从诞生之初就扎根于数字技术、融合线上线下以及各种新媒体进行传播的品牌，得到了空前的发展。

而为何新消费品牌会迅速崛起呢？为什么在短时间内，新消费品牌会火遍大街小巷呢？其实这是多种因素共同作用的结果。这些因素互相交织，相互作用，共同创造传统零售业转型升级、新消费品牌迅速崛起的时间和空间。

首先，发展新消费是大势所趋。在数字经济和“双循环”新发展格局下，新消费迎来了政策红利。为了促进国内经济增长，国务院于2015年11月23日专门印发了《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》。

一方面，该指导意见明确将新消费提升至国家经济发展新动力的地位；另一方面，指导意见也给出了新消费的具体定义，将新消费定义为“以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费”，为新消费的发展指明了方向。

其次，新消费品牌锁定Z世代消费群，快速赢得认可。新消费品牌得益于Z世代成为主要消费群体带来的人群红利，当下消费者的生活理念、消费场景已悄然发生变化，年轻一代消费者逐渐从物质型、改善型消费需求，转变为追求品质提升、消费细分的全新消费需求，爱好在线消费，更注重兴趣驱动，社交引领，凸显个性。

Z世代的“吃”，追求快捷方便，既重口味又讲健康；Z世代的“喝”，追求口感好、颜值高、有腔调；Z世代的“穿”，希望舒适、潮流、做自己；Z世代的“用”，讲究精致、品质。

比如，元气森林仅凭借低糖零脂的理念和清爽干净的包装，就获得了Z世代的青睐，并且在中国软饮料市场快速占据了一席之地。

第三，资本“野性”注资，新品牌快速成长。资本的野性注资使得充裕的资金可以流向不同细分品类的产品，这也使得新消费品牌数量急剧增加。

随着企业品牌意识的觉醒、国家政策的扶持，2021年资本持续加码，瑞幸咖啡、文和友、喜姐炸串等多个新消费品牌，接连获得多轮上亿元融资。其中，去年成立的调味品品牌三餐有料，不到一年时间已经完成三轮融资；成立近三年的夸父炸串也在年内完成3轮融资；自嗨锅也于4月份宣布完成逾亿元的C++轮融资。

最后，是因为传统电商的网上流量红利见顶，面临突破瓶颈的压力。而新消费品牌打通线上线下，实现交易无缝衔接。

一方面，购物模式从以往的“人找物”转向“物找人”，网络“种草”、社交电商和直播带货等数字化消费场景，重新定义了购物的时空和模式，精准推送使得流量变现的效率大大提升。

另一方面，新消费品牌大胆打通线上营销和线下体验，使得消费者在体验完成后，快速完成线上下单，实现线上和线下无缝交易。根据《哈佛商业评论》，大约73%的消费者在整个购物过程中使用多种渠道，他们会使用从传统实体店到网站，社交媒体到移动应用程序的所有内容，全渠道零售链路成为未来新零售营销的核心关键。

3 新消费品牌如何从“爆红”变“长红”？

其实，近几年快速崛起的新消费品牌，很多都逃不出“高开低走”的发展怪圈。早期门庭若市，一号难求，黄牛代购漫天要价。然而，在消费降温的2022年，过去“疯狂生长”的新消费品牌们，如今线上土壤的养分已不再像之前那样充足，唱衰的论调也随处可见。残酷竞争总是难以避免，但阶段性的考验之下，背后似乎却蕴藏着一些新的机遇。

“问一问那些品牌经理，那种飘飘欲仙的感觉消失之后，他们的市场份额情形怎么样了，他就会把话题岔开；问他盈利是不是增加了，他又把话题岔开。”现代广告教父大卫·奥格威的这段话，正是对流量最逼真的描摹。在最初的流量红利所剩无几之后，市场骤变，新消费品牌如何从“爆红”变“长红”？这是一个值得深思的问题。

腾讯广告行业销售运营总经理、腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾曾在分享中提出，在新品牌长期运营的道路上，从来没有捷径可走。2022年是新锐品牌的“而立之年”，如何从爆品思维走向长期思维，打造品效兼备的综合实力，是每个新锐品牌破局的关键命题。

由此可见，随着新消费步入势头强劲的扩张时代，过往新锐品牌仅凭借超级单品迅速占领市场的爆红神话难以复刻，发力布局长远的价值沉淀成为新锐品牌2022年打开新消费赛场局面的关键，品牌只有拥抱长期主义才不会被浪潮淹没。

在流量退潮，场景崛起的当下，品牌之战已经不再是过往的销量之战、声浪之战，而是人心之战和认知之战。

首先，要做到提升产品品质，凸显差异化优势。

企业发展、品牌建设不能成为无源之水、无根之木，而企业的“水”和“根”恰恰是自己的产品和服务。差异化的优质产品加上适度营销，一定可以获得消费者的青睐。

例如，近来，腾讯广告推出「域见超新星」专项扶持计划助力新品牌成长。作为“企业全域经营伙伴”，其已经成为新锐品牌的长效品牌建设、长期生意增长的核心阵地。

那么，腾讯广告是如何挖掘具备增长潜力的新锐品牌的呢？这些新锐品牌应该具备哪些特质呢？

能入选「行业新星」榜单的品牌应该具备以下特质：

（1）处于细分新赛道；

（2）是新锐品牌；

（3）已经做出一定的规模和差异化。

上榜品牌中，令评委印象较为深刻的品牌有悦绪JollyMood、KataWorld，这两个品牌在品牌理念上足够创新且具备差异化，同时面向年轻化群体，消费前景好。此外，品牌所处的行业赛道也足够宽。

如果新消费品牌在品牌力、产品力、增长力三个维度方面具有自己独特的、差异化的优势，那么，就可以被「域见超新星」计划青睐。所以由此可见，提升产品品质，凸显差异化优势的重要性。

其次，不断创新产品、优化消费体验。

当下大部分新消费品牌仅仅依靠营销来吸引消费者，并没有长期升级产品的详细规划与安排。品牌要意识到产品品质并不等同于消费体验。消费者最终愿意买单的是产品和品牌共同提供的综合体验。

例如东方甄选就注重消费体验，以边卖货边传播知识的方式，火爆出圈。新东方一直保持“为社会做一些事情”的初心，从教育培训到扶农助农，内核是一样的。

第三，创造符号价值，打造优质品牌，达成品牌文化认同的建立。

品牌的价值壁垒是什么？如何在消费者心智中建立品牌价值？其中考验的不仅仅是新消费品牌对流量的捕捉，还有对消费者心智的把握。要以年轻人听得懂、感兴趣的方式来讲故事，契合Z世代消费群体的习惯、生活方式。正如《一个广告人的自白》一书中所阐述的那样：“靠打折促销不能建立无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象，才能使你的品牌成为人们生活的一部分。”

 “我们是北京品牌，生长在北京。”观夏联合创始人沈黎说，在做观夏之初，三位创始人就已经定义了东方新摩登的概念。观夏有一支非常年轻的创意团队，以中高端东方植物调的小众原创香薰，挖掘中国人记忆中的情结，“我们不是把老祖宗的文化拿来主义直接用，而是用这个时代年轻人能够听懂的语言讲述我们这个时代的故事。”观夏没有天猫店，仅靠私域和线下门店就年销过亿，爆品“昆仑煮雪”还经常断货。

要想达成品牌文化认同的建立，规模扩张的短期效果，不再是新消费品牌追逐的唯一指标，品牌建设成为核心诉求。

第四，线上流量需与线下场景结合，要从流量之战转变为人心之战。

单一的线上和线下营销都无法胜任动态的商业环境。品牌打造的关键，不仅仅是简单的获取流量，更需要“流量+品牌”双轮驱动。线上的种草效果固然难以取代，然而脱离线下门店的引流、家庭场景的渗透和反复多次传播构建的用户心智，品牌营销就永远只能浮于表面，难以深入消费者内心。

眺望未来，线上流量同社区场景的结合，才是品牌高效触达目标受众，持续输出更清晰、完整的品牌形象与理念的关键。某种意义上，这对于深陷衰退浪潮之中的新消费品牌，同样也是一种思考。

监测数据显示，2022年开年，多达上千个品牌频繁登上“梯媒”，其中，1月共有2148个品牌登陆新潮传媒，通过新潮电梯智慧屏霸屏全国。

相较于互联网流量和写字楼的“弱连接”，社区传播的“强连接”效果，除了传递信息，还具备塑造关系的价值与可能。

而腾讯广告在线上流量、线下场景结合这方面所作出的努力，引人关注，值得深思。

首先，腾讯广告提供了完善的包裹式触点，覆盖了广告流量、视频号和搜一搜，加速用户从商品初识、了解、种草到拔草的整个交易过程。

另外，还做了一些深度探索，如用小程序的方式帮助网服类客户实现增长，无论是IAP（内购类）小游戏，还是美团这样的服务类小程序，都收获了很好的用户反馈，触达频次、购买和服务的效率都得到了提升。

腾讯广告依托交易场景的线上线下融合、流量及用户的公私域联动、生意目标的全域实现三大差异化优势，以此来帮助品牌实现公私域价值协同、长效资产积累，从而构建长期健康增长的商业模式，创造符号价值，打造优质品牌。

当下商业环境复杂多变，对于很多品牌来说更像是一场试炼。能否建立起全域经营的生意思维、找到适合自己的生长节奏，是决定今后企业能否蜕变的关键。

“流量，就是货找人；品牌，就是人找货”，新潮传媒创始人、董事长张继学如是说道。这是品牌层面的逻辑。在无数的用户心智争夺战中，品牌要完成最后一击，一定离不开线下流量的加持。

第五，把握国货机遇，打造“国潮”品牌。

新品牌的品牌影响力相对较弱，在短期内很难与国际大牌抗衡。但是，作为Z世代的消费者并不会盲目追求国际大牌，反而对国产品牌充满了信心与期待。他们愿意去尝试国货，支持国产品牌走向世界。

比如，网友一边“嘲笑”国货品牌蜂花包装老套，一边自发提出优化设计方案，甚至在蜂花官微下要求其涨价。所以，企业一定要抓住当下新“国潮”的机遇，努力打造代表中国形象的优秀品牌，让新消费品牌拥有长远的生命力。

近年来，应国民消费升级趋势，新消费行业迎来了爆发式增长，大量新锐品牌快速崛起。但是，在高速扩张过后，资本、市场、品牌回归理性发展，从爆款打造转向品牌建设，成为新消费品牌长期发展的破局关键，也决定着谁将成为下一个超级品牌。

4 新消费品牌难逃遇冷命运？

“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”狄更斯在《双城记》中这样写道，在我看来，这也是新消费品牌面临的境遇。

疫情对新消费品牌的影响非常大，不少人认为新消费品牌已经退潮。且没有人能准确知道，它将走向何方。

但是德勤中国副主席施能自调查发现，中国消费市场在后疫情时代的复苏情况良好。在数字技术的有效助力下，消费品零售行业已经步入复苏通道，“国际化、年轻力、中国文化、科技感、可持续”成为后疫情时代新消费的五大关键词。

而在居民可支配收入持续增长、Z世代成长为消费的核心力量、中等收入群体比重持续扩大的背景下，公众都在追求更高质量的消费，消费升级势在必行。随着人口红利叠加、消费红利提升，整个新消费的赛道将持续扩容。

在市场的大趋势私域流量、社交消费、数字化、绿色消费的全新消费环境下，新品牌面对的不仅是挑战，也是机遇。

在极易同质化的环境下，新消费品牌想要在产品、场景等方面找到新的突破口，殊为不易。走到了发展十字路口的新消费品牌，夯实内功是关键。