网易云的“社区哲学”，为何留不住人了？

 

近两个月，我们通过对B站（拉新）、抖快（留存）以及悟空问答（衰败），不同类型、不同发展阶段内容社区平台的复盘分析发现：

对内容社区而言，相比用户增长，如何留住用户似乎是更难的命题。

基于此，我们又看了看音乐社区。

数据一拉，可以看到，用户粘性和人均单日使用时长，集体向下。

这样的用户趋势数据，一定程度影响了市场信心。比如，月初网易云音乐上市即破发。

不过，按理说作为刚需的垂类特色社区，在较高的LTT(终身用户时长）以及较低的CAC（获客成本）下，音乐社区本该是高粘性、长用户时长的生意。那么，为何会出现行业性的粘性下滑呢？

关于此，市场上呼声最高的是“短视频抢了太多时间了”。

但根据我们的系统梳理，发现“城市社区衰败的一般解释模型”，更有解释力。

下面，本文将通过模型代入和网易云音乐平台拆解，对音乐社区粘性下滑的逻辑，进行确定性分析。

一、用户粘性下滑的核心矛盾是什么？

学者巴布科克(Babcoc k)认为，人们居住的社区，经过一段时间之后，出现衰退是一种必然规律。

主攻城市设计的佘高红博士在此基础上，提出了“城市社区衰败的一般解释模型”，从城市治理角度，剖析城市衰败的核心矛盾，总结起来为：

• 内因：社区物理老化，人口的减少或老龄化，社区政治组织的解体等，导致社区归宿感下降，人口流失或缩减。
• 外因：受国家乃至全球社会、经济形势的影响等，社会结构性重组，人口外流。

最终，内外因自我强化、恶性循环的同时，再互为因果，恶性循环，推动着社区走向衰败。

回到互联网社区平台，其同样有着生命周期——引入期、成长期、成熟期、衰退期。其发展就相当于，城市社区在线上世界的缩影。

由此，我们以已走过完整生命周期的BBS社区平台猫扑为例（具体发展周期见文末），可粗略得出，社区平台衰退的核心矛盾为：

• 内因：公司自身经营的问题，导致社区氛围稀释，内容质量降低，用户粘性下降。
• 外因：新产品形态激烈竞争，用户选择变多，向其他平台迁移。

在内外因恶化自我强化、交叉循环（如下图）下，运营了二十多年的社区“失败”了。

那么，音乐社区平台粘性下滑是否与此有关呢？在搞清楚这个问题之前，需要先知道音乐社区形态到底是怎样的。

和综合社区猫扑，话题宽泛，以万千内容为中心形成社区生态不同，音乐平台社区，是以音乐和提供音乐的人为中心构成。

比如，网易云目前的社区圈子，可大致拆分为四类：

1.  以一首歌为中心的社区，如失恋之后的《分手快乐》；
2.  以一个独立音乐人为中心的社区，如简弘亦等独立歌手；
3.  以一秀场网红为中心的社区；
4.  以一个大IP为中心的社区，如周杰伦、林俊杰。

那么，它们的模型是否稳定呢？下面我们来一一分析。

二、基本盘乐评社区，内容出现水化

以音乐为中心的社区，在网易云推出时便有了。

当时，依靠歌单功能——用户创立一个歌单后，它可以被其他用户看到、收藏、评论和分享，网易云音乐完成了原始用户（歌手、乐评人和资深乐迷）积累。

有独立音乐人表示，他入驻平台的原因就是评论，“有些评论会让我感觉这里的人很懂我。”

看到特色评论的潜力，网易云对这一块加码。

一方面，优化功能。如提供推荐、最热、最新三种展示方式，提高用户评论曝光效率；出台《评论区规则》，规范评论标准和秩序等。

另一方面，通过营销推广，将评论特色破圈。比如，其曾收集热门评论，连续多年在地铁车厢展示。

运营侧重下，社区规模扩张。数据显示，截至2016年网易云音乐产生的乐评，超过两亿条。与此同时，注册用户数也“水涨船高”。

但随着大量普通用户涌入，评论区逐渐变味——编故事博同情、抖机灵的段子等与音乐无关的评论，越来越多。

比如，2017年，用户“房东的猫王子”在某歌曲评论区留言表示，自己不久后可能离世，谢谢歌手创作了这首歌，这迅速获得大量关注。但结果证明，这只是为博同情涨粉的骗局。

社区调性跑偏下，有用户总结出了平台博关注、获取流量的几大通用模式。随之而来的，是用户的用脚投票。

据问卷调查显示，“求赞骗赞”是用户最讨厌的评论类型，编故事次之。

而乐评社区内部氛围走偏时，外部的竞争环境也有了变化。

可以看到，网易云的歌单以及评论等功能，早就被老对手QQ音乐移植了过去。不仅如此，它还独家推出“音乐弹幕”功能，创造动态的评论体验。

平台着力打造，再加上独家版权时代的丰富音乐曲库加成下，QQ音乐的乐评板块发展迅速。

类似的竞争压力，还来自短视频类平台（QQ音乐也一样）。

从我们统计的网易云新歌榜排行前八名歌曲，分别在网易云音乐、QQ音乐、抖音、B站上的评论情况看：

网易云原唱歌手的歌曲讨论度，几乎被QQ音乐追平，而翻唱歌曲的讨论度，不及QQ音乐；同时，整体的歌曲讨论度，都和抖音有一定差距。

内部社区氛围稀释，外部竞争激烈的交叉作用下，从2017年起，网易云的用户时长与粘性出现下滑。

当然，考虑到当时国内的版权环境，平台的用户粘性下滑，也有网易云核心版权曲库受限的影响。

也因此，网易云在乐评社区之外，形成了以音乐提供者为中心的三类社区。

围绕音乐供给者的社区，争留存情况如何？

虽是社区平台，但听歌是音乐社区的核心价值主张，为了弥补版权歌曲的乏力，改善用户粘性，网易云围绕音乐提供者做了不少文章。

三、原创音乐人需要的是曝光度和版权收入

上线一年之后，网易云提出原创音乐计划，扩充曲库。

具体运作分为两步：一、通过“石头计划”、“云梯计划”等，给予原创音乐人资源支持；二、复制乐评功能，给原创作品充足曝光度。

在这样的重运作下，收获明显。

据TH Data数据，2019年网易云原创音乐，占据曲库播放量在50%左右。而据网易云招股书，截至2021年上半年，平台独立音乐人超30万。

但值得注意的是，目前这一块在被竞争者“偷塔”。

我们在《网易云音乐IPO：雨淋湿了天空，毁得很讲究》一文曾论述过，独立音乐人的作品，最需要的是曝光以及版权收入。

就曝光推广来说，腾讯音乐的认可度排在第一，同时，拥有巨大流量的抖音、快手，也吸引力不小。

可以看到，爆款歌曲《漠河舞厅》、《世间美好与你环环相扣》、《学猫叫》等，虽是网易云的原创作品，但走红很大程度依赖抖快的助推。

至于收入方面，据《2020中国音乐人报告》，通过腾讯音乐获益的音乐人占比达到64.4%；网易云音乐的占比为24.9%。

而在抖音，拥有百万粉丝的音乐人，接翻唱和广告的年收入在10万-100万不等。

这样的竞争背景下，网易云对原创音乐人的吸引力减弱。

据《2020中国音乐人报告》，2019年头部原创音乐人（粉丝五万人以上），签约腾讯音乐比例为81%，签约网易云音乐的为61%。

而在网易云音乐火起来的歌手，隔壁老樊、房东的猫、花粥等，也都相继加入了抖音。

原创音乐人流失，意味着社区稳定性出现松动。为了留住原创音乐人（当然，也有平台战略考量），2018年网易云上线了LOOK直播，增加创收渠道。

四、直播社区流量来自平台内部

从披露的数据来看，2020年网易云LOOK直播的主播数突破50万；2021Q3社交娱乐收入（直播打赏）占到平台总收入的56.8%。

但就影响力而言，近一年来，LOOK直播的排名，始终落后于其他音乐平台的直播项目。

并且，截至目前，百度搜索指数也未收录“LOOK直播”。

这说明LOOK直播的业绩贡献，主要来自网易云音乐的内部导流，外部影响力有限。

之所以会这样的原因，和直播行业的发展背景有关——事实上，网易云音乐介入直播时，这里已一片红海。

音乐流媒体同行都有直播业务，比如酷狗直播、酷我聚星、全民K歌、唱吧等；而综合直播平台，像映客、花椒、YY、斗鱼等，在频道首位放有音乐直播入口。

竞争局面激烈下，以秀场直播起步的腾讯音乐，社交娱乐服务的付费渗透率2019年之后始终徘徊在5%上下；ARPU也在2021Q3出现同比下滑。

如此来看，LOOK直播想要撬动外部流量，显然不易。

流量资源有限，平台在分配时，自然会倾向自身的音乐人。

可以看到，与音乐相关的专业领域的红人，基本都是网易云音乐人；而非网易云音乐红人，大多聚集在“情感”等边缘领域。

但平台对自家音乐人的流量偏爱，吸引的也大多是初阶音乐人，对知名原创音乐人，效果不佳。

如下图，网易云热门歌手中的前十个网易云音乐人，距离上一次开播的时间普遍较长，主播等级也都不太高。

而这或许意味着网易云的直播社区，作为留住音乐人的防御作用有限；同时探索破圈发展，增长空间也缺乏想象力。

既然防御不太行得通，那就主动出击，奔着外部流量破圈去——挖掘明星IP的粉丝价值。

五、明星社区有需求基础，但缺乏流动性

据36氪《粉丝经济下的用户行为观察报告》显示，追星粉丝中81%为90后用户。

而截至2020年底，相比于QQ音乐和酷狗音乐，网易云音乐的90后用户占比最高。

也就是说，对于明星IP，网易云有更大的需求基础。基于此，其在这一块的具体动作有：

• 在云圈创建“大咖来了”分类，让用户以喜欢的明星为中心，建设兴趣小组、话题。
• 在明星主页提供演唱会等票务购买服务，让用户快速获取明星的工作动态。
• 鼓励云村用户，发布与爱豆相关的UGC视频内容。
• 举办明星线上演唱会。

一系列迎合饭圈偏好的举措，社区形态成效显著。

统计结果显示，一些入驻音乐平台的流行音乐明星，在网易云发布动态的情况，比在腾讯音乐频繁很多；同时，粉丝加到兴趣讨论小组的比例，网易云也比较高。

但实际的引流效果，似乎并不太明显。如下图，从云圈成立到线上演唱会，网易云音乐MAU增速的修复效果不尽人意。

究其原因，问题或许出在社区生态的流动性上。

如下图的统计显示，明星在网易云音乐发布的动态，大多为新歌宣传内容，真人基本不与粉丝互动；与之相比，QQ音乐会有明星真人空降评论区互动。

另据资料，“财大气粗”的QQ音乐，每月会邀请明星真人，如偶像男团R1SE、知名音乐人简弘亦、热门说唱歌手直火帮Feezy等，空降兴趣小组，与粉丝互动。

一个可以和“哥哥”双向奔赴，一个只能单相思，粉丝会流向哪里可想而知。

真人上拼不过同行，而在追星路径上，更是和短视频等平台差着层级。不信，看看音乐圈明星抖快带货时，粉丝贡献的战力，就知道了。

综上来看，在内部吸引力不足，外部竞争的影响下，平台对原创音乐人吸引力减弱；而用以破圈的直播社区和明星社区，起步晚成长性存在不确定。

而音乐提供者扩展乏力，如何能留得住用户呢。

六、小结

将城市衰败的一般解释模型，代入音乐社区平台，可以发现网易云音乐的四类社区形态，呈现着以下情况：

• 基本盘乐评社区，内容质量下滑，平台用户粘性降低；
• 音乐人社区吸引力减弱，音乐人持续出走；直播社区和明星社区，在当下的竞争环境下，缺乏成长空间想象力。

而这些综合因素，影响着音乐平台的用户粘性。

备注：猫扑生命周期拆解。

• 引入期：1997年成立时，主打游戏社区，用户聚焦小众化、精英化。
• 成长期：千禧年前后，经过媒体“曝光”，大批新用户涌进，内容不再局限于游戏，社区从小众论坛转变为综合论坛。
• 成熟期：2004年被千橡集团收购，用户数三年内从1000万增长至2868.5万。但商业化运营，使用体验下降，为老用户的离开埋下伏笔。
• 衰退期：移动互联网趋势兴起，在微博、轻博客等崛起下，却转为门户网站，内容鱼龙混杂，对用户的竞争力持续下滑。