案例分析：数据驱动增长的数据虚荣与彷徨

2022-02-28 18:18:08

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对于打造后的产品而言，用户使用数据便是一个判定产品是否成功的重要指标。那么数据如何正确地体现产品价值的最大化呢？如何利用现有数据后开展具体工作呢？本文将从以下六个方面来进行案例分析与方法分享，值得阅读学习。

一、案例描述与三连问

案例一：

2022年春节头条系集年卡活动，是头条的多产品矩阵同步进行的企业级活动。

每天阅读可以获得抽卡机会，看头条热榜内容可以获得抽奖机会，邀请朋友助力可以获得抽卡机会，下载抖音极速版也可以获得抽卡机会。

集齐5张年味卡分享7亿现金。

案例二：

Facebook在成立早起就把“月活跃用户数”作为对外汇报和内部运营的主要指标，而老牌社交大佬MySpace一直将“注册用户数”作为主要指标。

最终Facebook把MySpace打的落花流水。

看了这两个案例后，大家有什么直观感受？案例一描述了一个活动，案例二指定了“北极星指标”。

对，那一个活动和数据驱动有没有关系？可以用数据来衡量么？公司制定了北极星指标后，对于做执行的我们如何开展具体工作？

二、数据虚荣与深度思考

从支付宝集五福开始，作为新“年俗”，集五福已经度过了5个年头。这期间也有很多互联网大厂跟进类似活动。撒钱年年有，今年尤其多。以至于都记不得谁办了，又有哪些亮点，这本身就是一个问题。

大厂撒钱赚吆喝，吆喝的响不响亮，中小型公司是要跟进还是要做自己特色？

笔者自己参与了头条集年卡的活动，我们就拿它来分析分析。

活动最直接印象就是想要的特别多，活跃、阅读时长、新功能激活、安装下载等都涵盖。这也符合公司诉求，毕竟几亿、十几亿的真金白银花着。

以头条APP而言，头条APP的日活、集卡活动页的PV和UV、头条APP的热榜点击量、热榜阅读时长、头条回答的回答数、引导的抖音极速版的下载次数等都是要采集的数据。

但如果以这些数据来衡量活动是否成功，则透着浓浓的虚荣味。

日活：日活本身是一个不错的指标，可以看出用户的黏性。头条做为一个用户量大几亿的超级APP，自然不安于自身的活跃，而更多的是流量外导，扶持自家的其它产品。活动引导下载西瓜视频、抖音极速版都是佐证。
阅读时长：活动要求一天读3分钟内容就能获得抽卡次数。比较可以获得抽卡次数的各项关卡，阅读本身是最容易达成的，笔者本身就是一个头条的深度用户。所以，拍脑袋也知道阅读时长一定会增加。可以进一步思考：为何要求3分钟？阅读关卡和其它关卡选择量上有什么区别？不同类型的用户阅读时长有什么变化？
新功能激活量：其中有一个关卡是查看热榜可以获得抽卡机会。对笔者而言，确实把我激活了，以前都是刷推荐，没有看过热榜。所以热榜功能的激活量应该也很大，不是因为热榜有多好，而是因为这个关卡也是相对简单的关卡。可以进一步考虑：热榜功能的留存率。
安装下载量：笔者抽了几天始终没有抽到“压岁钱”卡，既然已经参与了那就集齐。邀请是不可能邀请的，于是就安装了抖音极速版，结果还真抽到了。你们说这规则设定者的良心是不是“大大的坏了”，哈哈。可以进一步考虑：安装激活率、次日打开率、7日留存率等。反正我安装完就卸载了。引导安装本身就是一个很重的行为，用户的抵触心理会比较强，用户“被迫”安装激活后，一定要给一个大大的拥抱（礼品/金钱激励），并在最短的时间内让用户体验到“啊哈时刻”。

结合案例二，如果公司只要求下载量、注册量，而不关心活跃和留存，则执行层面在有钱的情况下很容易做到。这和现在数字化营销、精准营销、数据驱动的大环境也不匹配。

所以我们关心的数据要能够体现用户对产品的价值，和商业模式相匹配。