作者：周古

近期，河南银保监局批复同意河南中原消费金融股份有限公司在全国银行间债券市场发行金融债，总规模不超过20亿元人民币，期限不超过3年。

前不久，中原消费金融还披露完成7.5亿银团贷款。至此，中原消费金融已打通ABS、金融债等标准化融资渠道，成为消费金融公司中为数不多的拥有全渠道融资能力的机构。融资补血能力增强，也为中原消费金融资产扩张、优化负债结构提供便利。

成立六年，中原消费金融跻身持牌消金腰部，半年放款量超300亿，已经把业务触角伸至全国。揭开用户量和业绩面纱，除了增资、融资全线推进，还可见它对营销格外痴迷，尤其是信息流广告投放。

过度聚焦营销与业绩，或与流量焦虑相关。有业内人士表示，中原消费金融的股东生态流量有限，又缺乏线下场景分期流量，主要获客渠道依赖线上广告投放和助贷。迫于获客压力，中原消费金融不得不增加营销支出，这也将抬升经营成本，最后可能会让中原消费金融在行业利率下调形势下更加窘迫。

痴迷营销

中原消费金融在持牌消费金融行业中出镜率较高，打开今日头条、抖音等网络平台，即能看到中原消费金融投放的信息流广告。

对消费金融市场而言，营销的目的是获客，促成贷款发放。事实上，中原消费金融从2019年下半年开始，加强用户运营能力，建立营销体系，形成用户挖掘、触达、转化、运营的营销闭环，试图提升用户转化率，降低获客成本。

身处强监管的行业，营销过头未必是好事，套路本身就是一种侵犯消费者权益的行为。在中原消费金融的利率公示、营销活动、信息流广告中，涉嫌过度营销，宣传存在夸大误导。

自监管要求所有贷款平台公示利率后，头部消费金融公司均在官网等渠道对客展示利率收费情况，中原消费金融虽也发布服务价目表，却未提供利率区间等利率核心数据。根据中原消费金融服务内容及价目公告，中原消费金融仅说明息费定价根据资金成本、风险成本等因素，在法律法规允许的范围内，对客户进行差异化定价。

此外，借消费者保护名义极力提升“首贷户”规模，中原消费金融的“7天无理由还款”服务也饱受诟病。在一些视频广告中，中原消费金融涉嫌以无理由还款为噱头，引导用户借贷。

相比中原消费金融金融，部分消费金融平台对于首贷户的免息期甚至长达一个月，但宣传效果远不及中原消费金融。中原消费金融深谙营销之道，仍难掩获客乏力困境。

扩张背后的隐患

财报数据显示，2019年中原消费金融营收突破12.2亿元，同比增长134%。2020年实现营收21.09亿元，同比增长78.87%。2021年上半年，中原消费金融营收达15.63亿元。在中原消费金融的历史业绩中，均未披露利润数据，这可能与营业利润率相关。

由于消费金融公司的主营业务是发放贷款，收入来源主要为利息收入，收入高低取决于放款量多少。中原消费金融2019年放款量304.38亿，2020年放款量481.59亿，2021年上半年放款量达328.31亿，累计放款1351.55亿。

对比中原消费金融近三年的放款量，放款规模持续增长，尤其今年上半年放款量突破峰值。这或与中原消费金融年初推出的7天无理由还款营销活动直接相关，因为按照该活动规则，用户首次授信且首次借款才能享受该权益，当触达用户后，也会产生一定的交易转化。

强大的营销支撑，中原消费金融用户增长较快。中原消费金融2017年新增客户数128.27万，2018年新增客户数204.01万，2019年新增客户数352.61万，2020年新增客户数535.16万，2021年上半年新增用户数241.39万。

就用户规模而言，截止去年上半年，中原消费金融累计用户数达1333.17万，这一数据与头部消费金融公司相比差距较大，头部平台注册用户数已过亿。中原消费金融若想资产扩张，除了做强精细化运营，提升存量用户的复贷率，还需从根源上拓宽流量池，增加用户基数。

目前消费金融市场参与者众，优质流量稀缺，获客成本数倍增长，这对于起步较晚的中原消费金融而言，突围难度较大。况且，中原消费金融股东资源有限，大股东中原银行场景限于河南地市，零售网络也无法与大行相比，导流成效可能会打折扣。

获客压力最终会传导至贷款定价，中原消费金融将面临增量和降价双重压力。不管是监管窗口指导，还是市场主体自律驱动，去年以来消费金融公司纷纷压缩利率范围，24%也将取代36%成为新一轮消费金融利率上限。

在36%的定价空间里，中原消费金融还能够应对获客等成本压力，面对24%定价上限，中原消费金融很可能捉襟见肘。从持牌消费金融行业现状看，不少机构已将利率控制在24%以内，而中原消费金融近期仍在发放利率接近36%的消费贷，经营压力可见一斑。