肯德基“疯四”营销，牛的不只是好玩

当下，品牌营销手法花样百出，用户的注意力也被极度分散，此时品牌若想传播广、并在用户脑海中留下深刻印象，就要深刻把握用户心理，拿出有力打法。比如几乎每个人都听说过的肯德基“疯狂星期四”，就是一个成功案例。那么，在大火的肯德基“疯四”营销背后，隐藏了什么营销关键点？

一两天前，肯德基将“疯狂星期四”成功注册为商标。

“疯四文学”的走红，是肯德基肯德基造节过程当中，起到决定性作用的一个支撑点。

以“疯狂星期四”为核心关键词，无数网友展开脑洞，创作出大量思路清奇、情节曲折、形式丰富的段子。

而肯德基官方也自然不会放过这么好的机会，不仅持续微波着“疯狂星期四”梗的热度，在去年年末，还为“疯四文学”，开启了一波年度盛典品鉴大会。

“疯四文学”引发网络狂欢，最重要的意义，莫过于让肯德基造节成功，使无数人每到星期四这一天，就想起了肯德基疯狂星期四的存在。

作为一个由大量二创支撑起的热点，肯德基“疯四文学”的走红，和“华强买瓜”、“鸡汤来了”的爆火一样，存在一定偶然因素，难以实现完美复制。

但从“疯四文学”，以及类似网络热点发酵、火爆，再到深入人心的过程中，我们也可以看出，人的记忆存在一些客观规律。只要能触摸到它们，就足以让人记忆深刻。

一、信息深度加工

当我们看到一张图片，听到一句话，再到我们把这张图、这句话记住，会经过一个理解加工的过程。

这个过程越复杂，牵动的脑细胞越多，大脑越活跃，就越容易记住。

这也就是对信息的深度加工。

比如说，尝试着几秒钟记住这串数字：184019211949。

闭上眼睛回想一下，就算能在口中念出这串数字，是不是对每个数字，也缺乏一个清晰的确信感呢？

那如果我们换个方式来看这组数字：

1840-1921-1949

• 1840年，甲午战争发生；
• 1921年，是党的生日；
• 1949年，中华人民共和国成立。

都是近现代，中国重大历史事件的发生年份。

再闭上眼睛，回忆这几个数字，是不是清晰很多，而且有了确凿的确信感。

在刚才理解、记忆的过程里，你新接触到的这段数字，与脑海里本来就知道的信息，产生了联系，相当于是在知道1+1的基础上，去理解1+2。

而且在新信息联系旧知识的过程中，调动了更多的脑细胞，参与到这个记忆的过程中，所以印象也更为深刻。

再来看“疯四文学”，以及“华强买瓜”、“鸡汤来了”等曾经的热梗，都伴生出了非常多、与梗本身看似毫无关联的创作。

比如“华强买瓜”的热门二创，从萨日朗，到影流之主，从钢铁侠，到章鱼哥。数不胜数。

比如“鸡汤来了”的二创，从绝命毒师，到植物大战僵尸，从鸡你太美，到舌尖上的催逝员。

多种信息的混合杂糅，让观众在观看的过程中，调动脑内已知的多重信息，去理解、记忆眼前的信息，并使大量的记忆细胞保持活跃。

信息以符合记忆规律的方式，展现在人们面前，自然更容易被记住。

包括冰墩墩被人们记住也是一样，先有冬奥会赋予意义，又有熊猫的造型联系，再加上人们一冰难求的新闻，更穿插着诸如“吴签加班做冰墩墩”的梗图。脑海中原本已知的信息，被大量调用出来，让人想不记住都难。

我们希望被用户记住，不能等用户主动开动脑筋来理解产品。

除了对现有二创的鼓励和引导，即使还没有引起大量的二创，也完全可以在与用户有限的接触中，对信息的展示方式，保持更活跃的态度。

用二创圈夸人最狠的一个词，来解释其中的奥秘：离谱。

二、离谱点，才靠谱

你有没有发现，现如今，蹭节日的各种话题、图片，越来越少人问津了？

每到各个时节，小杜依然在花样贡献着各种图文，但身边对其关注、谈论的人，却越来越少，不再有曾经现象级的热度。

因为不只有小杜在变着法地追节日，几乎每个有点追求的IP，都在追随着这条通路，开动脑筋，展开创作。

结果就是，一年节日就那么多，各家一起把能想的创意都想了，看客们也就不再感到新鲜。

简单点说：合理的创意，已经失去了生存空间。

过去，人们在追求创意的时候，往往从合理性出发。对已有的信息进行深度挖掘，从相关的场景进行扩展。这确实能带来意料之外、情理之中的感受。

但这种创意途径，最大的缺陷，就是路径有限。随着竞争对手增多，你很难发掘出真正全新的创意。

做线上打车，你发掘一个夜班车场景，却发现早有其他人用过。

做3.8祝福，你苦思出一个自认为绝妙的创意，却发现用户早就审美疲劳。

合理的创意不再让人感到新奇，但想被用户牢记，新奇却又是一个不能错过的途径。

人在好奇的时候，大脑会出现θ波的脑电波形。而这种波段，与人脑的记忆系统息息相关，可以促进LTP（神经元产生较为稳定的连接），LTP的难度可能只有平时的1/10。

简单点说：人在面对新奇的事物时，记忆力会好10倍。

所以，当过去的创意，不再让人感到新奇的时候，必须去开创新的创意方式。

比如最近突然爆火的一条创意。本质上来说，只是5W奖金的抽奖。如果只从抽奖这一线索，进行合理延伸，无论是节日、回馈、撒币，对于见过了锦鲤之类大奖的网民，也都不存在新鲜感。但将招聘与抽奖进行碰撞，原本毫不相关，却擦出了惊人的火花。

告别曾经对延伸性的路径依赖，把创意做得更离谱一点。

已经2022年了，在网络上，不需要把产品、品牌做得那么正，离谱一点也无妨。

更别提，还有些产品，为了维护所谓的品牌形象，一直摆着生冷的面孔，像政府发言人一样和用户对话。它们酝酿出的“创意”，更是乏善可陈。

三、操作、操作、再操作

“疯四文学”，任何一个人都可以轻松二创。

任何一个人，也都可以轻松复制下别人创作的文案，向身边的朋友，用趣味的方式，要求一份肯德基大餐。

在这个过程中，用户不仅是看客，更是把操作感拉满。

而操作的过程，无疑也是记忆的重要环节。

打开心理学相关书籍，翻到记忆相关的章节，可以找到对记忆的一种分类方式：陈述性记忆，程序性记忆。

陈述性记忆，对人类个体来说，只有信息的本身。

而程序性记忆，对人类个体而言，则有每个具体的环节步骤。

举个简单的例子：要直接背下一电话号码，并不太容易。但如果在想象中，假想自己站在一部电话前，依次按下电话的每一个号码，记忆这个电话号码就会变得容易一点。

对用户而言，单纯看到某些信息，和亲身参与到一个过程中，记忆效率是完全不同的。

很多产品人、运营人，在面对用户的时候，有一种天然的胆怯：

比如，在拉新的过程中，为了降低参与难度，让用户更容易进入，往往极限简化了参与的过程——让用户只点击一个按键，就完成了参与活动的全程，领取到了所有福利。

在这个过程中，用户虽然领到了福利，却丝毫参与感没有，自然也容易轻易遗忘。

最终的结果就是：活动数据喜人，大量新用户领取了福利。但长期来看，活跃留存率却更低了。

确实，站在增长黑客的逻辑，单看个别环节，每增加一个操作步骤，就多流失一批用户。精简一个操作步骤，就增加一批用户。

但如果放眼全局，那些多做一个步骤都不能忍耐的用户，多数都不是你真正的目标群体，有价值的概率很低。

为了迎合他们，反而让更多真正的用户，失去了本可以拥有的参与感。

当你手中，本就握有用户需要的资源、有价值的福利时，不妨像拼多多一样，让用户多点几次、多操作几次。用户会记住的。

四、唤醒

记忆有三个环节：解码，存储，调用。

只让用户记住，显然不够。

还得让用户能想起来。

在这一点上，“疯四文学”无疑是非常成功的。

“疯狂星期四”，星期四，就是一个完美的契机。让人们自发地想起肯德基，用“疯四文学”向身边的人玩梗，或是白嫖一份炸鸡。

这就是唤醒记忆的机制中，最重要一环：提示。

我们记忆力藏着太多的信息，但在用不到的时候，也不会去把他们挨个拿出来想一遍。

就比如你明知道“远上寒山石径斜”的下一句是什么，但你平时闲来无事，会拿出来刻意把它重复一遍吗？

所以，只让用户记住，并不能产生效用。你还得给用户提示，让用户想起来。

如果你足够的资本，在用户每每有需求的时候，就立刻把广告弹到用户面前，那自然是最好的。但如果没有，就提前在记忆中埋好提示点吧。

可以是一个时间，可以是一个地点，可以是一个具体的场景，可以是用户的某个行为。

同样，这个特殊的提示契机，也离谱一点更好。

如果你开设一个啃啃基炸鸡店，也想让用户在星期四记起你。

很抱歉，你很难覆盖掉人们对肯德基的记忆，你强调星期四，反而还在帮肯德基做宣传。

但如果，你找寻一个更离谱的时间场景，比如：每周二上午带薪拉屎时，领取啃啃基的宠粉福利，用户可能会对你影响深刻。

五、写在最后

这不是一个创意枯竭的年代，相反，因为创意过剩，拔高了人们的欣赏水平。

想让用户在百花丛中看见你、记住你，创意更离谱一点，设计更精细一点，必不可少。

就像肯德基现在的炸鸡新品，越来越没新意了。

不过如果你这周四请我吃一份的话，我是不会介意的。