好的Big Idea是如何激发消费者的？

上一次跟大家分享了如何利用方法论进行高效的洞察，那么洞察的输出结果其实是为了让我们的传播要点变得更加的清晰、准确并且打动人心。

其实在传播的过程中，我们会发现一个非常重要的的定量就是我们是不是有一个非常能够激发大家传播效应的创意亮点，也就是我们俗称的big idea。

所以在这一块，大家可以看到的是：

• 好的Big Idea是如何激发消费者参与传播的

• 如何做好Big Idea

• 好的Big Idea一定要有的三大原则

• 经典Big Idea传播案例学习

我们首先来看第一part就是好的Big Idea是如何激发消费者参与传播的。

好的Big Idea是如何激发消费者参与传播的

大家一想到big idea，脑袋里第一时间反应的是什么？我相信很多人想到的都是它怎么学习啊？它就是一个纯创意的东西，有的天才脑子一碰就能想出一个非常棒的好的Big Idea，那像我们这些可能没有创意思想的，可能偏向于理科思维的，没有那么感性那么跳跃思维的人可能想不出好的big idea，那怎么办呢？

最耗费精力的Big Idea真的那么重要么？

所以我想跟大家说的是，第一我们回到一个本质的问题，就是在我们的传播过程中最耗费精力，最难以琢磨，最无法去进行一个定量输出的big idea，真的真的那么重要么？我们跳出刚才的思考，重新来思考一个本质问题就是big idea真的那么重要吗？

big idea在整个传播过程中，它是一个什么样的作用呢？

用四个词来形容：

核心、串联、引导、关注

big idea真的是很重要的一件事情，你想在传播中能够做到更精准的触达，更广泛的传播其实还真的需要一个好的big idea，因为它是你的核心思想。

也就是说在我们的传播过程中，有一条线是逐渐的从我们的战略演变成策略，再从策略推导到idea，最后变成我们的讯息，最后传播到我们人的脑海之中。

大家看到这个逻辑主线不断的在进行一种转换，转换成大脑更容易接受的一种方式，举个例子就知道了。

每个品牌其实都有自己的品牌战略，这些战略恰恰是一个最神秘的，大家可能平时根本看不到摸不着的东西，但它会深藏在一家公司组织核心和品牌成员之间一个非常重要的一个定律或者一个指导思想。

比如可口可乐的品牌定位就是happiness，以欢乐为核心载体的这么一家品牌，它诉求的就是用欢乐去影响广泛消费者，用可口可乐成为一个欢乐的象征，当然代表的是美国人们所倡导的那种欢乐精神。

那么它会变成什么呢？会变成策略，指导在这个时代或者是在上个时代，要怎么去符合当下社会人们所期望的那个欢乐。

所以你看90年代的可口可乐广告跟现在的可口可乐的广告完全是不一样的欢乐的表达方式，可能不变的还是这些色调、感知或者氛围，但是它在传递的所谓的信息是在不断的更新迭代。

从开始的那个欢乐一刻到现在的taste the feeling，它是不断在变的，这个变化就是讯息，就是我们的message。

那这个message是什么？就是让我们消费者切切实实感知到的讯息。

一个企业能够与时俱进，它的本质其实是不断的在通过这个时代进行迭代，并且通过更加合适的方式传递给我们的消费者。

我们看到好的品牌永远是靠那些非常精准的big idea在传播过程中大放异彩，让消费者能够迅速的get到它想说什么，并且从内心呼应这个讯息，或者认同这个讯息，这就是big idea的意思。

它也是一个串联，它串联了我们的策略到信息的推导，就是从策略到信息之间，我们是要和big idea来做链接的，它引导我们的传播方向，可口可乐定位是happiness，它这次的big idea叫Open Happiness，打开欢乐。

所以它会引导着很多动作，就是如何通过打开欢乐这个行为去传递它本身的品牌价值主张。

比如它在越南就会通过用废弃的可乐瓶去做成强身健体的健身素材，或者是作为孩子的画笔，或者作为家庭主妇中的洗衣的一种工具，通过这种全民动手把可口可乐废物利用的方式来传递，即便在贫困生活中也有欢乐的象征。

那它可能在美国这种发达地区，它又在可口可乐瓶盖上按了一个自拍杆，通过这种自拍杆的方式让大家知道说欢乐载体是我自己，我们是要把欢乐其实是跟朋友跟我们在一起那种瞬间照下来，那可口可乐是我们永远的好朋友。

你会发现它每一个国家每一个地区的open happiness，big idea的呈现方式都是不一样的，但都是在引导我们后续的行为跟动作，同时激发大家的关注。

打破旧观点——big idea是拼感性创意滴

好的big idea绝对是左右脑智慧集合的产物

那big idea究竟是什么呢？它真的是偏感性创意的吗？我想跟大家说打破一个旧观点，它真的不是那些只有右脑发达的人才能做的事情，它恰恰是左脑右脑的集合产物，所以那些理科同学千万不要说自己不擅长big idea。

其实跟文科同学相比，你们可能更加在理性的思考层面中更加具有优势。因为我们的大脑其实是左脑右脑存在的两个区域，左脑更多是逻辑判断，是理性的一个思考方式，战略方向的指引。

好的big idea一定不是偏离战略方向的，它不会说是天马行空的毫无边界，它一定是符合我们的逻辑推理，一步步的得到这样的一个方向感。

然后右脑是做感性补充表达的，是让这个地方能够变得更加灿烂的，所以有一句话叫做好的理性是让我们的big idea变得更加的精准，好的感性是让我们的big idea变得更加的灿烂。

所以精准且灿烂才是好的big idea的一个标准，那我们来进行一些详细的解释，什么是好的big idea。

好的big idea之两个标准：形象化战略方向

• 强化品牌形象：从高冷专业到有趣多元

• 丰富商业变现：高质量，有质感的广告载体

好的big idea有两个标准是非常重要的，第一它就是一个形象化战略方向的表达方式，你会发现逻辑主线从战略、策略、big idea到信息，是一个不断转化成人们接受的一种表达方式，它是一个形象化的处理。

知乎售卖的产品其实是一种知识型产品，而知识型产品是一个相对无形的，没有任何大家能看到的有形有色的东西，它不像我们卖一个杯子，卖一个汽车，知识恰恰是看不见摸不着的。

而知乎以往的形象又是专业的高冷的额这样的一个形象，它现在逐渐在去进行更加下沉式的传播，让更多的泛社会人群去知道知乎是什么样的一个app，或是什么样的场景，就是寻找知识的场合，而且知识的定义也不再像以前一样那么的单一化标准，而是说一切对我们的生活事业工作有帮助的讯息都可以成为知识。

那么你会看到说，一个好的big idea是能够把这样的策略转变去形象化表达出来的。

知乎之前通过跟三里屯合作的不知道诊所这样的一个big idea的呈现方式，把高冷专业的形象变成了有趣多元的表达，同时它还丰富了商业变现，因为知乎之所以做这个品牌动作的目的，其实是要更加商业化，因为我们的品牌是为商业服务的，不管是品牌还是营销都是为商业服务的。

知乎它作为一个社交媒体也好，或者作为一个知识付费的一个新的崛起代表也好，我们不管它是什么定义，但它其实是要靠我们的广告主的赞助而不断的进行商业变现，它通过这样的方式把它变成一个有质感、高质量的，不再跟那些传统媒体一样的广告载体。

它的不知道诊所里面承载了很多的板块，都是跟我们的品牌合作的，比如和特仑苏合作吃这个板块，比如和支付宝一起开心理层面的讨论，那它通过这样的方式完成了它的商业变现。

所以这个big idea就是一个非常形象化的表达方式，它把身体上有问题去医院挂号等同于在知识上得到的这种欠缺也会去知乎这个地方进行解答，这样一个非常形象化的表达方式，就让我们的品牌得到了非常精准的呈现。

好的big idea之两个标准：实现四两拨千斤

一元滴滴看医生是它们在2015年做的一个很小的尝试，当时滴滴还是一个相对新兴的产物，共享经济嘛，这个品牌叫做名医主刀，名医主刀是一家采用共享形式去让医生为患者提供手术治疗的医疗平台，这个概念其实就是类似于它可以共享医生，这个其实是无法单纯的依靠自己的力量去做到这件事情的，所以它们就想到了跟滴滴合作。

滴滴当时也很open的去希望跟所有代表性的这种品牌来去进行共享的这个概念的炒作，所以他们很快达成共识之后，只花了3250块钱请了几个媒体，然后跟着这个滴滴医生这件事情进行了随访报道，结果这件事情就被成为了当年互联网医疗圈的十大出名新闻，而且下载量激增，获客成本趋于为零。

以前他们寻找一个客户成本大概要5块到8块，但这个趋于为0，这个用户都是滴滴流量平台获取的，而且他们只花了3250块钱。

这个好的big idea是什么？第一符合了形象化的标准，就是我通过这个小的活动，用了共享医生的big idea，把我的业务更好的体现出来，同时也通过一些落地的行为设计，让大家能够更加知道和感知到这个产品的服务特征。

好的big idea无外乎是两个方式，就是我们能让我们的策略或者战略更加形象的落地，也能够指导后续的传播得到很好的效果。

Big Idea究竟是什么？

Big Idea【大创意】：将品牌的核心价值以最能打动消费者的角度阐述出来的创意想法，并激发传播扩散。

这里面有三个关键词，第一是品牌的核心价值，切记不要为了big而idea，我们不要为了大而想一个idea，这样其实跟品牌没有半毛钱关系。

第二是站在消费者的角度，消费者的同理心我们一定要有，不然我们无法在这个big idea中进行一个语言的转换。

逻辑主线上，从战略、策略、big idea到讯息是逐渐向消费者靠拢的一个阶段，所以我们要有消费者的视角。

第三是激发传播扩散，好的big idea要实现四两拨千斤，要炸响整个传播。

传播方案中Big Idea所处的位置

首先来看Big Idea在整个位置中，所处的一个关键的角色其实是非常重要的，承载了前面战略的愿景设计、拆解目标、策略分析，这些所下沉的一个策略性地产出，我们是把它变成一个big idea，并且转换成我们的战术、信息、传播渠道跟预算评估。

所以你看到big idea是什么？是一个承上启下的专业的事情。

Big Idea在单词传播和年度传播中的不同作用

big idea在这个传播中的重要性是不言而喻的，同时我们的传播有分为单次传播跟全年传播，这个相对来说是一个不太一样的传播方式。

全年传播其实就是打一个大仗，我们是要把这个主线拉出来分节奏、分层次的把它做出来，而这个big idea更多是要贯穿全年的行为，而且是强化品牌认知的，它更多的是一个大的帽子扣在那里，每一次我们小的战役也要有一个主题方向，就跟我们打一个大仗说我们要解放全中国，这是一个大仗，但是我们每一次解放京津冀，什么淞沪战争、平原大战，还是需要有一些相对的策略指导的，所以每一次的传播是要实现duang之影响力，就是你每次要打架的这个阵地，你每次要知道bang这个响声，你要赢得这个战争，赢得这个胜利，所以这个影响力是非常重要的。

big idea在这个单次跟全年中，它的这个角色相对来说是有一点不太同的，但是相同的就是任何时候都不能为了big而idea，这是我们经常犯的一个错误，就是我们经常为了求大求响求不同做很多事情，但是却忽略了这个idea真正的目的是什么，就是在转换我们的策略到信息，它是一个转换的工作。