好营销，会用BGM

“如果华佗再世，崇洋都被医治……山药、当归、枸杞 GO……”

不知道你们是不是和我一样，当周杰伦的这首《本草纲目》一响起，就会自动循环一组拍腿健身操，不管你到底有没有跟练过。

4月，因为上海疫情，刘畊宏以周杰伦《本草纲目》为BGM练健身操的抖音直播火遍全网，一个月涨粉5000万，一跃成为直播界新晋顶流。究其原因，自然离不开其幕后MCN机构和抖音平台的推波助澜。

而在其中，《本草纲目》这首BGM也起到了不可忽略的作用。

一方面，好听的旋律，动感的节奏，很有运动氛围，让人听了就忍不住动起来。另一方面，周杰伦的歌本身就极具影响力，其传播度和知名度一下就提高了。（毕竟，没有人能拒绝一首免费的周杰伦。）

近年来，BGM已经成为爆款必备元素之一，对于品牌营销而言亦是如此。

01  BGM自带洗脑魔性

其实，BGM很早就被应用在品牌营销领域，只是大多数时候都被视为一种营销辅助手段，尤其是在门店场景中。

音乐作为一种精神载体，已经成为人们生活中不可或缺的一部分。也正是因为如此，门店背景音乐对于人们消费决策的影响也更加显著。

许多品牌深谙此道，像优衣库、H&M、ZARA、MUJI、星巴克这些全球连锁门店，通过播放或流行、或古典、或明快、或舒缓的音乐，让消费者感受不同的购物氛围，激发消费者的购买欲。不过，不同品牌的背景音乐也并不相同。为了保持统一的品牌调性，几乎每家大型连锁品牌店都有自己专属的歌单，我们在Spotify、Apple Music 、YouTube 、网易云等音乐平台还能搜索到这些品牌歌单。

比如MUJI为传达“简单、愉快的好感生活”理念，就喜欢在店内播放一些舒缓、放松的无人声背景音乐。这些轻松自在的节奏，总是令人不自觉地就沉浸在舒适的购物体验中。

MUJI无印良品一直探索把门店BGM打造成品牌标识。从2001年起，MUJI团队走访世界各个国家与地区，搜集当地本土特色的传统音乐，陆续推出系列城市主题专辑。在疫情期间，MUJI将这些专辑悉数上架到流媒体音乐平台，希望能借助音乐力量突破时空藩篱，让隔离在家的人们也能感受到世界各地的生活文化。

但这些直接“拿来”的BGM与品牌之间并无法产生强关联，依然难以给人留下很强的品牌记忆。因此，不少品牌更倾向于改编或直接原创一些BGM用于门店之内。而这类自创BGM也有较为相似的特点——旋律简单，节奏感较强，容易让人记住，极具洗脑特质。

比较经典的就是，全家FamilyMart便利店改编1978年松下门铃的铃声《大盛况》创作了“等愣惹愣等愣 等愣惹惹扔”的BGM。由于这段声音过于洗脑，也掀起了一阵改编热潮，Remix版、钢琴版、Bbox 版……如雨后春笋一般涌现出来。

（有日本网友把这段BGM混音成一首歌，相当上头）

在国内流传最广的是二次元第一吃货殿下洛天依翻唱的《投食歌》版本。这首“吃货洗脑神曲”火了之后，全家的BGM也更加深入人心。

利用人类记忆曲线的规律，不断用简单的旋律与歌词向用户重复输入短时记忆，从而形成条件反射，建立品牌熟悉认知。同时，这种重复还能让用户通过BGM对品牌产生联想，只要一听到这个声音就能立马想到这个品牌。

像全家BGM这种“经典歌曲+重新填词”的洗脑模式，放在现今的营销环境之下依然十分奏效。比如去年初夏，蜜雪冰城改编美国乡村民谣《哦！苏珊娜》的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的主题歌爆火，算是对当年全家BGM出圈的成功复刻。

随着电商直播带货的勃兴，洗脑BGM的使用场景也从线下转移到了各大直播间，诚如前文提到的刘畊宏。除了调动消费者情绪，BGM的注入也为主播个人IP的打造提供了新的思路。2020年，李佳琦为双十一造势，改编了刘柏辛的大热单曲《Manta》，打造了一首直播间主题曲《买它》。熟悉的旋律，加上不断重复的“所有女生都买它”歌词，把人一秒拉回李佳琦直播间。

02  BGM能建立情感联系

但要打造出一首脍炙人口的品牌BGM，光有重复魔性的旋律、朗朗上口的歌词显然是不够的，驱使用户广泛传播还得依靠潜藏于内心深处的情绪共鸣。

1987年，耐克首次尝试让BGM作为主角与品牌传播进行结合，推出了著名的“Air Revolution”电视广告。这则广告之所以能够轰动一时，除了创意新颖，更重要的是耐克借用The Beatles这首《Revolution》展现出普通人的拼搏精神，传递出鼓舞人心的力量，给观众留下了深刻的品牌印象。这也是从那以后，越来越多品牌喜欢联合当红艺人打造极具品牌态度的单曲进行品牌营销的原因。毫不夸张地说，BGM也渐渐成为品牌积累资产的杀手锏之一。

大家比较熟知的，诸如中国移动携手周杰伦推出的《我的地盘听我的》、逆战网游与张杰的《逆战》、以及当下火遍大江南北的陈奕迅为英雄联盟演唱的《孤勇者》等等，这些都是BGM营销的优秀代表。

不过话说回来，一首好的品牌BGM不仅具有营销价值，也能独立于品牌存在，具备长久的生命力和艺术价值。

比如华为曾与好莱坞影视制作公司Wondros共同打造了名为《Dream It Possible》的海外宣传短片，短片讲述了一个名叫安娜的女孩追求钢琴梦想15年的成长温情故事。相信大家不一定看过这支广告，但这首歌一定听过。

在外部营销环境驱动下，年轻化、品效合一、注重社交传播，已经成为品牌间的共识。因此，品牌将BGM付诸内容营销的玩法愈发高阶、多元。

比如一些品牌喜欢围绕一首主题BGM创作mv式的广告宣传片，以此唤醒用户的情感共鸣，B站出圈“三部曲”之《入海》就是如此。虽然这首歌在热度上远不及《后浪》，但是却引发了广大毕业生的共鸣。作为毕业季营销，无疑是成功的。

在年轻化浪潮之下，相比单向输出广告，品牌们更希望与年轻受众直接“玩”在一起。于是，越来越多的品牌在进行BGM营销时，也更加注重流行、新潮元素的融入。其中一个比较有意思的案例，就是百度推出的《你说啥》系列。

（《你说啥1》）

（《你说啥2》）

显然，百度此举意在将《你说啥》作为一个音乐厂牌长期经营，持续输出营销内容与用户进行沟通。但通过这个案例我们也可以看到，消费者并不愿意为相同的套路买单两次。后续如何进一步挖掘品牌BGM的价值，还要重新思考。

03 BGM已经成为“收割”年轻人的大杀器

据《95后年轻人注意力洞察报告》显示，音视频与游戏，是95后年轻人注意力承载的主要形式，就参与度而言，位居首位的是听音乐。

由此可以看到，BGM已然成为“收割”年轻人的大杀器。另一方面，上述提到的那些案例，也在不断向市场证明：BGM营销的想象空间依然广阔。但值得注意的是，近几年BGM营销泛滥、同质化严重的状况也值得我们警惕。

要知道，并不是随随便便推出一首BGM都能获得巨大声量。