11000字，11位CEO，详析品牌全域增长
2022-05-09 15:19:06
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编辑导语：疫情时代，品牌如何做全域增长非常重要。本篇文章中，11位CEO结合自己的品牌经验，从全局出发，利用品牌思维详析了全域增长，并给出了一些建议。感兴趣的小伙伴不妨来看看。
2022年的上半年，各种困难接踵而至，达人价格越来越贵、原料涨价产品毛利变低了、快递停运，很多商家当务之急不是扩张，而是赚钱生存。
为了让大家未雨绸缪，更好的备战，王牌增长营这次邀请到10位新消费品的CEO，在4月29日举办《冲刺618-品牌全域增长峰会》，品牌GMV涵盖10亿+，类目TOP1，也有0-5亿增长做的特别好的。
品牌方的增长分享，不只是盯着GMV，更是考虑盈利，具有全局观，用品牌思维做增长。
精简峰会干货，分享给大家。
目录：
一、流量困局下，如何通过全域增长突围？
二、新品牌如何低预算起盘小红书？
三、高效打造创始人IP闭环
四、如何洞察用户？4步定义爆款
五、90天0-1自播千万，品牌思维做直播
六、圆桌：2022，品牌如何寻找新增长点
七、线上品牌进入线下遇到的那些坑
八、长期主义者的私域运营在做什么？
九、小红书如何低预算撬动高转化？
一、流量困局下，如何通过全域增长突围？
老王 王牌增长营创始人、觉智营销创始人
目前很多商家有个误区：品牌增长的驱动来自于拉新。
认为只有不停的拉新，品牌才能成长，甚至创始人的工作重心都来自找主播，拜访渠道，忽略了产品、复购。
从增长象限可知，如果产品低复购，哪怕是高速增长，商家也处于危险的“漏桶”。
完美日记从上市的高光时刻，到现在股价跌到1美元以下，面临退市风险已经给到大家警示。
土豪如完美日记，疯狂拉新，但没有复购，都持续亏损，99.9%的普通商家，更要重视复购的重要性。
品牌要增长，要盈利，核心就2点，拉新+复购。这里，我给出一个简化的全域增长模型：
1. 底层梳理
不管要做出所谓的品牌，还是想赚钱，产品底层的梳理：定位、卖点、视觉、产品力都是必须考虑的，哪怕想赚快钱，流量也不是最重要的。
这些产品的底层都没有，流量又怎么会有转化呢？
所有，底层的东西，在市场行为前，甚至产品开发前都必须想清楚。
（1）卖点
很多品牌觉得提炼卖点很容易，其实，看似最简单其实是最难的。
上个月老王电商学院举办了培训课，有3个品牌方的同学分享了自己产品卖点，结果不出意料，3个品牌的卖点在其他学员看来，吸引力都不大。
- 某宠物保健品：卖点是100%秘鲁进口的鱼油，但是其他学员却对多25%的吸收率和不沾手的鱼油更感兴趣；
- 某经期膏方：卖点是7种中药配方，64倍的浓缩，但是其他学员感兴趣的是吃了就不痛。
每个品牌都非常自信自己的卖点提炼的不错，但是很多人都盲目自信。
2. 拉新
为什么有的品牌拉新很厉害，但却是亏的？
我希望大家核心记住2句话：
- 消费者是流动的；
- 产品不行，烧钱拉新，现在亏，一直亏。
（1）消费者是流动的
忠诚度上，存在着“流失区”“漠然区”“感情区”“蓝海区”。
- 流失区：在红海环境，大部分顾客面临太多的选择，同时，人性是喜欢尝鲜的。
- 漠然区：顾客会选择好的产品，但是忠诚度一般，一旦发现更好的竞品，就会流失；
- 感情区：顾客对产品和品牌产生依赖，习惯性的选择自己青睐的产品。
- 蓝海区：顾客的选择性太少，不得不对产品忠诚。
现实的残酷在于，产品高度同质化，大部分的消费者，都处于“流失区”和“漠然区”。
不要觉得拉新了，消费者就是你的。
尤其是新的品类，你教育了消费者，结果，流失在用户，很可能在产品力更好的竞品那实现复购。
（2）产品不行，烧钱拉新，现在亏，一直亏
2022年了，战略性亏损根本不适应新消费了。
为什么会亏损，大多数情况是拉新不行，或者产品力不行导致的复购不行，处于我们说的“漏桶”“无力回天”象限。
尤其是产品力不行导致的亏损，只会导致越亏越多。
3. 复购
复购里，会员体系和私域流量，是非常重要的部分。
获取一个新客户的成本，是维护老客户的5倍。
所以，不要问做不做私域，什么时候做。答案一定是肯定做私域，立刻马上。
4. 品牌层面
品牌故事、PR传播、用户口碑、用户活动等对于拉新和复购的数据化效果其实很难评估。
但这些对于拉新和复购，又都是有帮助的。是从感性和认知层面，建立用户对于品牌的好感度。
感性层面的认可产生的流量，是真正认可产品、认可品牌的，不易流失的流量。
增长的目的，是为了盈利，为了品牌的成长，而不是为了虚荣的GMV。
千万不要把做电商的重点，变成了砸营销预算冲GMV。
增长，应该是体系化的，应该是全域的。
二、新品牌如何低预算起盘小红书
李庚 姚小茶联合创始人
1. 选择竞品
作为一个行业的新入局者，在做内容营销的时候，肯定已经有很多“先辈”摸索出各种爆文。
所以，竞品的选择是一个很好的捷径。
找到参照物，先已经做出结果的学习，是最有效率的办法，还可以避坑。
如何找参照物？
- 同类目产品：以我们品牌“牛乳姜茶”为例，那冲饮类目下的产品，都是参考目标。
- 人群需求场景相同：对于牛乳姜茶需求的消费者，对于类似产品的功能性软糖的需求也是一样的，所以这类产品也是参照物。
- 爆文特别多的产品：大食品类目的爆文，可以参考他们的爆文思路
2. 小红书内容4大要素
（1）首图
找到适合产品近期的展现形式！关键词是：适合你这类产品、近期
大家可以看下这3张图，差不多，为什么这样的图都能爆？
因为这段时间，这样的图对于大家是新鲜的，能引发大家的好奇心。
一旦类似的图泛滥了，用户也都失去了好奇，图片的点击量就慢慢减少。
（2）标题
首图和标题选好，成功了80%。标题也可以用固定的模板进行套版。比如：
- “建议女孩子把奶茶换成他”，可以变形成“建议减脂人，把奶茶换成他”
- “内部员工推荐”
（3）轮播和文案
用户喜欢看图，当用户点击进来的时候，轮播图能吸引他的兴趣，用户更愿意浏览内容。
文案有几个点需要注意：
① 什么样的风格，更像个人风格
② 卖点怎么表达？表达几个？怎么排序？多长
牛乳姜茶，就说2个卖点：
- 解决姨妈期什么问题
- 很好喝，就像喝奶茶一样
其他多少卡，什么奶粉，什么姜都不需要讲了。
③ 爆文不等于产品卖爆，要拿捏尺度
有些笔记数据非常好，但是并不是因为产品引发用户的关注和好奇，可能是人物本身，这样的爆文，对于产品转化是没有帮助的。
产品描述非常重要。如果太软，用户都不知道你是什么东西。太硬了，数据很差，用户也知道是广告。
（4）评论互动
评论维护：为优质内容添加一把火。
优质评论可以带动更多的互动，互动量起来，会撬动更多免费的流量。
- 把注意力拉到产品，引导购买。
- 神评论，引发更多的自来水评论，互动量越高，对于转化，笔记的权重提升有非常大帮助。
- 把正面、优质的评论，顶上去。
3. 内容的持续输出
内容都有时效性，如果某种内容形式已经没有平台的流量红利，那怎么办？
（1）换首图的表达方式
（2）换人群、需求、场景
姨妈期的人群，做了6个月，捞的差不多了。
但是产品还是要继续推广，所以这个时候要换人群。
比如养生人群也可以做，但是换一种内容表达方式。
比如“体寒”“空调房”等等。通过这样的方式，又能打造。
（3）如果实在不行，就换产品
三、高效打造创始人IP闭环
易子涵 松鲜鲜&清心湖创始
1. 为什么要做创始人IP
有几个点非常重要：
(1）传播品牌理念
有人设和没有人设，给消费者的感知完全不一样，有人设会让消费者减少距离感，产生亲近感，尤其在私域里可以提高产品的好感度和信任度。在天猫等产品页面，持续的输出创始人的人设。
（2）形成高转化和长期复购
以【私域】为例：先人品，再产品！清心湖私域年复购率达450％，消费者愿意持续，长期的复购，就是因为创始人输出的IP代表了品牌，因为对创始人的信任，产生了对产品的信任。
（3）降低营销成本
不用到处购买流量，创始人IP内容一旦爆了，就相当于省了一个百万粉丝达人的广告费；
所以，做创始人IP对于品牌端、流量端、私域端、转化端都是非常好的帮助。
2. 如何做创始人IP
1、定制IP故事：首先，要定制创始人的故事，一定要真实。
2、整合创始人故事：各渠道反复，统一展现。在触达消费者的任何渠道，都输出创始人的故事，都是提高用户的感性认知，而且这种认知一旦建立，是很难消除的。
3. 创始人IP传播什么内容
1、所有创意内容，最终的目标还是传播企业价值观、品牌理念和产品理念,创始人IP就代表品牌和产品。
对于松鲜鲜而言，企业价值观的核心关键词有：
#0添加健康调味##松茸调味开创者#、#做宝贝爱吃、全家放心吃的健康调味料#、#三高#孕妇#老人#都能放心吃、#饮食健康# #健康厨房# #母婴营养#
所以，创意的内容，就要围绕这些核心关键词展开。
2、传播企业的价值观：谦逊、真诚、坚持、快乐。
3、公众号矩阵+视频号的矩阵。扩大传播。公众号有3个号：教素食、清心湖蔬食、清心湖素食。视频号也有3个号：松鲜鲜创始人易子涵、营养师妈妈易子涵、易子涵说配料表
4. 策划内容
内容的方向和内容渠道都定好了后，如何策划内容呢？
- 创始人擅长什么？以自己为例，从自己的身上找到标签，一定要真实，只有真实才能打动人。
- 符合自己品牌理念传播：找到擅长的，做思维导图，找到传播方向，很多创始人害怕出镜，有完美主义，最重要的是走出第一步，在不断的尝试中调整。
- 根据思维导图，拆分详细计划表，安排人员执行。
然后要做的动作，就是持续输出，不停优化。
IP的终局，就是为了完成落地的闭环。
创始人要思考，如何为销售赋能了吗？如何为品牌赋能了吗？当用户的心智和品牌想传播的心智一致的时候，就完成了品牌营销的最终胜利。
四、年销百万到过亿的品牌底层思考逻辑
赵丹：鹿优鲜创始人
品牌的发展不同阶段，面临的问题都是不一样的，最早的时候，公司面临的问题是：
1. 初期，人群不聚焦
最早是卖生鲜产品的公司，供应链非常强，sku非常多。
但这个是产品逻辑，不是品牌逻辑，后来经过思考，包含供应链优势、利润、市场上人群的的需求，最终确定了鳕鱼，聚焦6个月-36个月宝宝。
2021年初，爆款冰岛大西洋鳕鱼，完全不同于竞品的正切，鹿优鲜采取了小包装。之后，定名为小方鳕，
2. 转型后竞争激烈
转型儿童辅食后，作为新品牌，压力较大。从儿童生鲜品牌到儿童鲜食品牌，全年囊括鳕鱼类产品，深耕鳕鱼品类；
3. 寻找战略突破
鳕鱼面向的人群有限，天花板也相对来说比较低，所以公司战略重点发生变化，从儿童鳕鱼向儿童预制菜领域转变，谋求更大的发展空间；
作为有供应链优势，切入新消费品赛道的品牌，赵总提炼了4点可复制的经验：
（1）聚焦
传统的电商商家、供应链优势的工厂很容易遇到的问题就是SKU非常多，每款产品都是自己的孩子。
但实际上，sku太多，对于资金流，库存都是压力，一定要洞察行业，研究竞品，找到自己的优势和核心人群，要精简SKU，聚焦产品、人群。只有聚焦，才有机会突破。
（2）爆品不一定代表品牌，但品牌一定需要爆品
要确定品牌的核心大单品，很多时候，很难有技术上的创新，那可以在产品上进行微创新。
鹿优鲜就是在鳕鱼赛道，把鳕鱼做成了小袋包装，更加便捷，一下子就吸引了目标用户的青睐，
（3）公关成就品牌，口碑很重要
意见领袖是立足和破圈的关键，要从不同的维度找到KOL帮助品牌发声。
（4）不断尝试，寻找新的流量洼地
小红书、抖音、B站、知乎都是很重要的传播渠道，尤其是小红书和知乎，好评和差评在这2个渠道都是快速爆发。
那除了这些渠道，在品牌增长过程中，任何渠道都非常重要。
五、90天0-1直播千万，品牌思维做直播
陈万里 来店科技创始人
抖音每天都是赛马机制，只有5%的人可以赚到钱，用户群体和流量都没有之前好。
线上生意面向全国的竞争，作为品牌每天要思考：如何创造独特价值？
1. 抖音还是处于发展期
关于抖音电商的未来，我是看好的，因为相信一句话：所有的商业模式，最终要让效率更高。
直播电商渗透率还不到30%，现在还处于比较早期的阶段：
- 电商零售增速大于线下和整体
- 抖音增速大于电商大盘
- 强势卖家增速大于抖音
2. 品牌直播间做不好4大原因
- 认知问题，向更多有结果的人快速学习，看清楚自己的情况。
- 心态问题，着急，看到别人都月入千万，自己也想，无法遵从抖音的底层逻辑，心急吃不了热豆腐。
- 人的问题，优秀操盘手都自己干了，你能招到的人基本都平平无奇。
- 执行力的问题，试试的心态入局，把抖音当做渠道，老板自己嘴上重视，没有投入时间精力，都交给团队去做，执行力完全跟不上抖音的节奏。
为什么我们从天猫切过来能做好，因为我觉得电商本质的底层逻辑是相通的，最终都会回归到“人货场”的匹配程度上。
3. 抖音做好的底层逻辑
- 赛道的选择：商家选择赛道时候，要考虑是否足够大的赛道，起号快不快，供应链的匹配程度。
- 品牌思维做抖音：做抖音只是通过品牌思维去抓住流量的本质
- 商业打法的权衡
4. 抖音算法认知
抖音本质是一个互联网产品，产品背后的是算法。
一个直播间为什么没有流量，几乎所有的问题，都可以回归到算法的底层体系上。
抖音喜欢爆款，所以，要有品牌直播间自己的3个模型：流量模型，停留模型，转化模型。
所以，要通过明确的“人货场”来告诉抖音需要什么样的人，帮助抖音快速建立模型。
5. 人货场的把控
人货场的传递，主要是通过内容传递情绪。干直播就是干线下店，成功的线下店，都是怎么经营的？
（1）人
① 识别人群的核心痛点
群体存在什么问题、我能解决什么问题，我⽤什么产品解决问题、对应话术
宝妈、中⽼年、上班族、有钱男⼈等等
② 满足同一个需求的用户思考
现在的用户，尤其是95后00后的用户，不再局限于产品卖点的讲解，不少用户会因为品牌的价值观，愿景喜欢上品牌。现在的竞争，不只是品牌产品，还有愿景竞争。
③ 把流量当人看，把消费者当人看
抖音是个内容平台，更注重消费者的体验，尤其是消费者的差评对于抖音的影响比天猫更大，所以要尊重每个流量，做好每个流量体验。
（2）货
① 电商的产品是经营的根本，如果产品和产品结构不具备优势，则没有可能获得竞争优势
举个例子：
你在抖音上搜索破壁机，你之后会刷到很多品牌的破壁机，如果你产品本身没有优势，你和其他对手PK基本没有胜算可能。
② 产品深度
如果消费者购买产品A，他更愿意选择产品店铺1进行购买，因为在他印象里，店铺1更像专业卖产品A的，而不是店铺2店铺3。
深度是专业形象的凸显，无深度，则无大直播间。
③ 陪跑产品做直播间的烘托
消费者进直播间，有足够多的品，会拉停留时长。产品多了，直播间的气势会不一样，相比只有少量产品的直播间，消费者更愿意相信是一个大店；
④ 电商的终点是供应链
直播带货比例，99%死在了供应链，货品的优势，决定了直播间能否成功。而每一个优质的直播间，一定非常重视供应链的直播间。
（3）场
所谓的日久生情，大多始于一见钟情，直播更是如此。
一场好的直播，一定是“导演”出来的，一个好的直播，很像一个好的电影，甚至有一些演戏的部分。
如何打造一个牛逼的场：
- 实景：消费者进来能看到的部分，包括场景，主播，服装，背景，打光等。
- 虚景：水军话术，场控话术，声音，情绪引导。
具体可分为：
- 光线：画面的清晰度不是说买越贵的设备越好。
- 背景的活动氛围：飘屏，价格、优惠等信息都要有，让新用户进到直播间，能通过背景找到直播间的线索，比如：这里有没有好东西，这里又没有便宜的产品，这样还能增加直播间停留。
- 排在第一视角的东西：核心还是要让消费者进来，知道你是卖什么的？
- 主播穿着也很重要：因为我们是打的简约风，所以主播的风格和直播间的风格，要统一；
- 水军：通过互动和回答，提高直播间氛围。
六、圆桌：2022年，品牌如何寻找新增长点
卤主 王小卤创始人
王义超 空刻创始人
周磊 朴西品牌市场总监
1. 疫情反复，流量变贵，新消费品如何调整应对
卤主：
疫情对大家的影响都比较一致，因为收货地址，我们会有20-30%的波动。
通过工厂直发、供应商备货的形式来应对，但是因为我们是零食品类，所以经济端发生变化对于零食品类的影响不大。
这些变化，都是供应链端和快递端变化，而不是因为消费者变化而发生变化。
零食这个品类天花板本身就比较高。所有疫情的影响对赛道影响比较低。
但是公司从招聘，营销上都不会受到太大影响。
但是会抠生意模型，希望单向的都是正向的，抖音不赚钱，不放量，更抠内容质量等等。
王义超：
交付能力确实会收到影响，需求在，但是消费者买不到，产品快递不到。
生产如果跟不上，就要控制营销投入，保证生意模型是正向的。
品牌建设端投入时候要控制情绪，要照顾消费者的感受，不合时宜的广告要谨慎。
周磊：
消费者的消费升级，基本是不可逆的。
我们原来买特别好产品，因为疫情，就买不好的产品，消费者不会有降低消费的可能性，尤其是家居类产品。
什么样行业收到冲击？伪需求的行业。
疫情之下，挤压一些泡沫，但是对于消费者刚需的行业，对于商家不需要有太多的负面情绪在里面。
我们人群是否精准，商业模型是否稳定。
2. 今年环境下，产品端品牌端，营销端，会有什么侧重吗
卤主：
消费品有一个三角，产品、匹配、渠道。消费品公司都需要研究这3个要素。
产品端：产研中心有重视度了，引起雀巢玛氏人才，研究公司第二增长曲线。鸡爪类目天花板比较高，不等于我们不储备第二曲线。尤其是今年鸡爪成本上涨比较多。
渠道端：现在线下占比持续攀升，受到线上流量影响不明显，还在加码。在抖音、拼多多获得增量。
品牌端：持续按照去年规划在做，持续加码娱乐营销，投放中插广告。
因为我们做过深度用户访谈，用户使用的高频场景，是看剧。看剧的女性比例高于男性，所以我们认为我们要在大的剧方面进行投入，根据用户场景，用户人群画像来确定的。
王义超：
大的方向，是做品类培育和品牌占领心智。
我们会在拉新和复购上做文章。
在拉新端，我们去年做过调研，我们的顾客中，还有大部分不知道“空刻”，所以我们品牌只是在局部算知名品牌，还没有完全形成破圈，所以今年会花更多预算在打造品类和品牌心智。
同时要把差异化，告诉已经购买的消费者。
我们会拍品牌广告，同时和一些品牌进行跨界和联名。
周磊：
我们也是存在购买的顾客里，不了解品牌。
今年会在社交媒体的铺量，明星的合作，综艺剧的植入做投放。
朴西今年会在抖音上做更多的投入，作为增长重要的赛道。另外，通过内容端的投放做增长。
3. 大家对于抖音电商未来预判是？在公司内承担是什么样的角色
卤主：
6亿DAU，谁也绕不过的一个平台，我们会持续提升直播间的转化效率，买流量到转化“术”的层面一直在做优化。
但是我们认为自播模型不是特别好的模型，我们会投抖音挑战赛等品宣端的事情，不会完全把他当成天猫以外卖货平台，更会思考如何通过抖音在内容上，品宣端的提升。
王义超：
我们以拉新+促活来看待抖音。
拉新对于空刻，短视频和直播间对于产品的解释更加直接和高效。
我们看待自播，就像一个能动，立体的详情页。
货架电商，详情页是一次性投入。
但是自播间持续投入，而且投入不低。对于我们不是高毛利的产品，是一个挑战。
抖音是推送给消费者，要品牌方花钱购买，投放费用高居不下。
周磊：
我们对于抖音寄予比较大期望值。建立了自己的内容团队，并且和消费者共建内容。
短期的投入产出比没有达到自己理想值，但是按照一个好的方向在走。
首先作为一个内容的触达平台，其实才是卖货属性的收割。
4. 流量变贵，获客的体会是什么
卤主：
流量持续变贵是不可避免。流量是一个算法逻辑，本质不会让你赚到很多钱，获客成本永远是变高的。
所以为什么我们在算不清楚ROI的娱乐营销上进行投入，这是真正在建立品牌认知。
持续用品牌的方式做渗透，而不是用品类竞争的形式竞价流量。
所以终极解法是要打造自己的品牌力。
王义超：
之前流量便宜，可能不是真便宜，有很多无效的流量，现在贵也不是真贵，而是有更多有效的流量。
要用流量价值去判断流量，而不能只是流量价格。
我们要做的是，消费者在打开天猫时候，已经想买空刻，天猫只是做了一个承接。
我们更多以这个方向努力，做心智预售。
就像之前有一句话叫做，消费者出门前，已经想好买可口可乐，只是超市做了一个承接。
周磊：
流量带来的数值不只是看销售额，除了销量，还能做什么事情。这涉及到品牌概念。
如果流量我买了就有，不买就没有，这个谁也买不起。
而通过内容做的流量，则这个流量产生对品牌认知，产生二次复购。
所以我们会弱化单次ROI对获客流量的评判标准，而是会增加品牌的评判标准，增加品牌属性。
5. 什么样的建议给到同行
卤主：
对于初创公司，不要着急追求增长，是很好时段抓生意模型合理性。
获客、复购、毛利，生意模型是不是优质，比规模更加重要。
糟糕生意模型放量是错误方向。
对组织、文化打造要下功夫。对于人才引入，我们公司是比较看重的。
今年多做一点钱，少做一点钱，都是会还回去的。靠机会得来的成果都是不长久的。
王义超：
用符合品牌现阶段的形式：不建议没有知名度时候，考虑忠诚度和美誉度，解决品牌现阶段的问题。
早期投入预算建立品牌文化。因为你影响力有限，你的文化也是有限的。
因为现在信息爆炸，每个品牌都想说文化，价值观，消费者接受不来的。
用公司资源范围内的营销媒体：根据预算选择合适投放媒体，打最经济的帐。
周磊：
做企业，要允许自己不完美。
现在很多企业面临问题，我哪里比较弱，我先去补哪里。
供应链薄弱，就在供应链投入，把供应链拉到均值水平。
但是在突破阶段，我们要把自己优势发挥到最大。
两军交战，如果你各项指标都平均，没有自己的“茅”，是很难突破。
要明确自己有竞争力，有自己的突破点和长处。
七、线上品牌进入线下遇到的那些坑
肖波：米小芽创始人
1. 目前线上的痛点
- 流量越来越贵：不仅流量变贵，最近物流成本都变贵了；
- 低价竞争：大家为了获取用户，冲GMV，都在降价；
- 无限竞争：你的竞争对手，几百家，几千家，天猫店淘宝店的同品类，都是你的额竞争对手；
- 客户忠诚度低：尤其是00后，非常愿意尝鲜，完全没品牌忠诚度；
- 流量高手自己创业：线上做的好的人才，要么工资贵，要么自己创业了。
2. 线下的机会
虽然疫情很多门店关店，但是线下的市场，还是非常大。线下市场的份额是线上至少2倍。线下机会有几个核心的点：
（1）市场广阔
中国人口多，市场大，一线到十八线都有各自生存空间。
（2）区域壁垒
线上完全的马太效应，线下的品牌有区域壁垒，在外省或者线上，甚至都没听过。
（3）有限竞争
200平母婴店，一个品类，10-15个的品牌，顶天了。一般就3-5个品牌，所以线下门店和3-5个品牌竞争，和线上几百个品牌竞争，完全不一样。
（4）忠诚度高
线下3公里范围购买，忠诚度高于线上。
（5）线下体验
线下可以直接触摸和体验产品，转化率是更高的。
3. 线下品牌的逻辑
（1）一线和三线客户需求不同
很多一线城市的人口，已经进入第四消费时代，二三线，还是第三消费时代，四五线，还是第二消费时代，大logo，只买贵的，不买对的。
国货崛起，不是崛起在北上广深。而是二三线城市，数据更容易接受国潮文化，从来都是二三线城市。
（2）信任成本高的产品
在一线比较难打，三线相对容易，因为他们更信任导购员，信任排面。
（3）排面和位置更重要
没有视觉冲击，就很容易被忽略，那就选择愿意把我们放在重点排面的门店合作。
（4）导购员决定销量
导购员，类似于足球的前锋，线下的导购员能决定产品的临门一脚，线下卖的好不好，核心不是取决于产品在小红书，抖音的曝光，主要是导购员能力强不强。
（5）现场体验转化率高
线上主要比较价格，但是线下价格不是核心因素。
可能因为导购员的一句话，哪怕规格几元钱，对于现在的消费者来说，也愿意下单。
4. 深度分销，占领心智
- 渠道足够多。
- 渗透率足够高。
- 排面是信任：要么不铺，要么就要大的排面，不然没啥效果。
- 导购员是临门一脚：导购员的导购，是非常重要的，否则只是静静躺着，效果肯定不好。
- 经销商、门店、导购都需要照顾到：搞定店主，还不一定搞定店员，每个店员还要搞定。环节非常多，中间断了一个环节就不work。
- 持续活动才有效：线下活动不一定一波很厉害，但是要持续，因为线下传播没有线上那么快，传导效率比较低，只有持续才有效。
八、长期主义者的私域运营在做什么？
思思HONI和你宠粮创始人
1. 模式起盘原因
HONI是从朋友圈起航的，最开始就3个人。在采取微商直销的模式，在做0-1。
为什么要这么起盘，几个点：
1、养宠人群，目前有4个特点：年轻、女性、高学历、高支付能力。
2、养宠=养娃，超强社交和分享属性。
所以说明这些人有分享的属性，而且这些用户，大部分还没结婚生子，在养娃之前先养宠物，所以我认为养宠和养娃母婴人群，是高度一致的。
3、刚需、黏性、稳定、高复购。
4、用人脉信任破冰国产信任危机：这个行业一致认为国外品牌比较好，新品牌入场首先要解决信任危机。
所以，最好的破冰方式是人脉的破冰，通过朋友的关系，拉近对产品的信任。
5、满足用户的情感&精神需求：刚刚需，如果只是用产品进行短平快沟通，很难探索到他们的精神需求并做出回应。
所以我们采用微商直销方式来做品牌，并且做到很好的效果。
但是要知道，品质是裂变的基础，不会产生裂变的复利，产品不行，看面子购买1次，绝对不会再买。
和用户彼此交换信任，是我们的初心。
2. 我们在满足谁的需求
我们产品是给宠物食用，但是购买者是主人。
根据马斯洛的需求，我们可以看到，安全需求和生理需求，是满足宠物的需求。
HONI看到的是，除了宠主，我们希望借助养宠完成更丰富的情感/精神体验/目标。
3. 个人IP 信任赋能 利他主义
每个人都要给品牌注入个人的特色，很多经销商可能因为信任创始人，选择了合作。
但是我们希望我们的合作伙伴，可以传递信任，用他们自己的语言来演绎品牌故事。
真正的利他，不应该是降价。要用价值观去引领，私域要有灵魂，【人】才是私域的核心。
九、新品牌在小红书如何低预算撬动高转化
阿谢 柠檬共和国联合创始人
1. 策略：找到流量密码
新锐品牌在预算有限的情况下，希望能够达成最高的转化效果，我们选择了koc手持爆文投放。以小博大，投产可以做到非常高。
2. 找小红书达人
- 刷：刷到的内容，一般都是比较优质的，因为水号，平台不会推荐。
- 搜：产品关键词相关的卖点：低糖饮料等。找到有爆文的博主进行选择。
- 抄：研究竞品投放的达人，从他们投放的达人中筛选合适的博主。
我们不会机构类型：
- 拒绝一价式的机构合作。
- 拒绝不知道达人明细的打包合作。
制定博主的筛选规则：
- 成本低于1000元的达人。
- 近一个月发布的同品类产品手持内容爆文率大于10%：关键词是同品类，如果是不同品类的爆文，投放品牌的产品不一定会爆。
3. 如何提高爆文率有效引流
（1）真实分享，共创内容而非控制内容
卖点堆砌 不重要
品牌露出 不重要
品牌话题 不重要
（2）爆款公式：创意有流量的主图 + 夸张且主观的标题 + 内容长度不要超10行 + 硬卖点不要超2个
不是每种主题都会产生爆文，而是不同的时段倾向于不同的内容。具体怎么发现呢？就是多刷。
（3）薯条加热，给笔记二次爆发的机会
- 笔记发布后流量异常 薯条测试是否违规
- 内容进入平台期 薯条二次撬动流量
- 已经产生的爆文 追投可能收获惊喜
（4）违规风险控制，符合小红书流量生态
① 品牌关键词/突出logo的包装
② 虚假营销：功效词/极限词
我们的饮料有很多vc，会美白，但是我们不说美白，会说“会白白”，而且我们不说柠檬共和国会美白，而是说vc会美白，敏感词违禁词可以参考网站查询：http://m.ju1.cn/
③ 限制营销：敏感词/违禁词
④ 重复抄袭：相似度极高的内容
一旦出现爆文，类似的爆文可以进行批量模仿，复制。
4. 控评
营造真实感和好评，引导用户下单
5. 回收：内容的二次利用
已经发布的内容，可以放在天猫的评论里，做天猫好评
同时可以同步到博主or机构逛逛。
