什么样的文案才不算抄袭？

2022-05-23 11:26:06

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刚刚过去的周末两天真是热闹。还不知道缘由的断网网友，我先来跟你简单扼要交代一下来龙去脉。

5月21日，奥迪发布了一条找刘德华代言的品牌形象片，叫做《今日小满，人生小满》，一上线就凭借刘天王的人气、广告的质感以及娓娓道来的文案，引发好评如潮。

视频已经看不到了，但大家可以来欣赏一下这个文案：

今天是二十四节气的小满

但是有一样事情挺奇怪的

有小暑一定有大暑

有小寒一定有大寒

但是小满

一定没有大满

因为大满

不符合我们古人的智慧

小满的这一天

雨水开始增多

江河渐满

麦穗开始逐渐饱满

但是

还没有完全饱满

所以小满这种状态特别好

小满代表了一种人生态度

就是我们一直在追求完美的路上

但并不要求一定要十全十美

所以从这个角度

小满

其实是一年中最好的一个节气

也是我最喜欢的日子

送你一首我喜欢的诗

“花未全开月未圆，半山微醉尽余欢。

何须多虑盈亏事，终归小满胜万全。”

在这一段艰难的时光里

大家给自己一点空间

积蓄力量

相信一定会晴空万里

乘风破浪

说实话，文案真写得挺好的。但是！很快被抖音腰部大V“北大满哥”指出广告文案照搬了他自己之前的视频文案，从而陷入了轰轰烈烈、沸沸扬扬的抄袭风波。

“北大满哥”先是在评论中指责抄袭，后来深夜发布了一条题目为“被抄袭了过亿播放的文案是什么体验？”剑指奥迪和刘德华。

事情发酵后，奥迪和广告公司第一时间发文道歉，并把广告视频下架。事情引发了业界的动荡和主流媒体的严正“指点”，华仔团队也做出了回应。

这就是整个事情的大致经过。对此，延伸出来有三个问题我想唠一唠，一个是谁该背锅的争议，一个是谁是原创的争议，最后一个是到底什么样的抄袭才不算抄袭，“借鉴”和“抄袭”是如何界定的？

Part-1：谁该背锅的争议？

有人说这件事让华仔风评受害，说什么对刘天王路转黑，要华仔出来道歉。说这话的人怕不是广告营销圈的吧。

一直以来，明星接代言，都是广告公司和广告主确认之后提供的台词，明星方只是负责审核有没有对明星本人造成影响，说白了，就是审核一下文案是否符合明星的人设什么的，甚至有没有政治不正确。

所以，在这个事情上，华仔没有任何责任（实在要说的话，是经纪团队对广告内容审核不力，不过这个也不能怪人家），是奥迪和广告公司的锅，尤其是奥迪，因为从合作关系上，奥迪跟华仔是合作方，奥迪跟广告公司是合作方，广告公司跟华仔没有合作关系。

果然，最终广告公司还是以“临时工”（外包公司的freelance）为“肇事文案”进行公关，将事情不了了之。

Part-2：谁是原创的争议？

有人对究竟谁抄谁进行了一番考古。挖掘出最先写出“小满没有大满，是一种人生智慧”的观点的博主。

接连考古，从2017年的博客，再考古到2016年的博客。

网友们是这么说的：

这里想就这个点延展开去说几句。

究竟什么是抄袭，什么是借鉴？奥迪和北大满哥，如此赤裸裸的原版照抄，肯定是抄袭了。

而关于对“小满”这个节气的解读，我觉得还不能算是抄袭。因为这个点，只要认真想过这个节气的广告创意人，一般都能想到。

有律师网友进行了科普：著作权法上是保护表达，但不保护思想。

不是我马后炮自卖自夸，就在小满前几天，听到公司的同事有提到正在做小满的节气稿的时候，我突然想到：咦，好像有小满但没有大满哦，有小暑和大暑，有小寒和大寒，但就是没有大满。可能古人觉得“大满”这个词不太好吧。

当时确实内心有过这几秒钟的OS，所以我觉得这个是大家都可以发现的一个观点或者创意连接点，并不能算谁是原创谁是抄袭。

就像我前几年发的一条朋友圈，一个可能会被同事嘲笑的烂梗，但今年在韩寒的《四海》采访中看到相似的段子，其实就是这种创意的连接点，大家都想到一块去罢了。

但北大满哥将这个观点经过自己的思考以更系统更全面更有逻辑的表达出来，奥迪再将这段文案搬过去直接用，那就必须是抄袭了。

Part-3：怎么抄才不算抄？

其实，一个创意文案，或者说一个创作者，在进行创作的时候，有时候很难不受到一些行业案例的启发，而由这种启发延展出来的创意，我觉得是创意灵感的吸收和借鉴。比如下面这几个方法：

第一，抄“关键词/字”

几年前，KEEP出了一个“怕就对了”的品牌campaign。整体逻辑是想说“正因为怕，而你还去克服战胜了它，所以你才更加厉害”，是属于逆向思维的创意手法。

这个案例一出来，相信很多广告老炮儿都会想到那段著名的《我害怕阅读的人》，因为当时，这个“害怕”两个字，真的给无数创意人带来很多启发。

所以，当时业界也没有去抨击KEEP抄袭，因为这是由同一个关键词演绎出来的不同创意。

其实就天下文化这个“我害怕阅读的人”而言，我们除了去发展“害怕”这个关键词，还可以去发散出各种“逆向思维”的洞察。

比如除了“害怕”，还有“恐惧”、“担心”，“悲伤”，“不快乐”，“不开心”等同样也属于逆向思维的关键词，由此再去延展除新的创意。

第二，抄“切入点”

切入点，是创意的底层逻辑，就是起源点。

“文案之神”尼尔法兰奇写过一篇马爹利的长文案，里面有一段是写酿造马爹利很艰难，需要用到4000颗完美的葡萄。从而诉求马爹利的珍贵之处。

有人收到这个切入点的启发，同样也写了一款以酿造葡萄不容易的葡萄酒文案。

但这个文案作者很聪明，除了借鉴切入点，还对文案表达方式进行了升华，将葡萄拟人化，这就是长城干红葡萄酒的《三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年》。

三毫米的距离 一颗好葡萄要走十年

再举一个例子：台湾文案天后李欣频给周生生写过一段文案。这段文案的切入点是“错过”，因为当下的我们手上会在干某些事情，所以就自然地会错过另一些事情。这是个很好的洞察。

珠宝（周生生）：

我把我们不在一起的305天，买回来！

我们不是说好，要到太麻里一起看千禧年的第一道曙光吗？你却缺席了。

我们错过了一生只有一次，2000年送给我们第一道阳光的感动。接着，我们错过了阳明山的鱼路和春天的杜鹃，错过了夏天的鸡蛋雪花冰和北海岸的浪，错过了玫瑰盛开、蜡烛点满幸福的情人节，错过了秋天奥万大的枫叶，还错过了你的笑容。

而上面这段文案，一个广告人看到后受到启发，为他的原创服饰品牌“步履不停”写出了一段流传甚广的文案。

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，

你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。

你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，

你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，

有一些喷着香水闻不到的空气，

有一些在写字楼里永远遇不见的人。

出去走走才会发现，

外面有不一样的世界，不一样的你。

这两个案例，大家都不会说后者是抄袭，都说是“受其启发”或者“借鉴”，且后者的文案也都比前者更有提升，更被奉为经典之作。

第三，抄“创意形式或创意元素”

还是多举尼尔法兰奇的案例。据说有一天法兰奇在看报纸，报纸刚好别对折了起来，法兰奇看到报纸边上的文字是“缺胳膊少腿”的，因此而有了这个创意。