品牌进入用户购买“决选名单” 哪些因素最关键？

在算法驱动用户消费选择的商业时代里，品牌建设投资是否还有价值？进入用户购买的“决选名单”，到底哪个因素最为关键？用户在购买过程中会受到大量触点的影响和干扰，品牌如何正确引导才能有效推动最后购买？对于寻求长期商业成功的品牌，哪三点需要重点关注？

核心观点提要

1. 先入为主  用户品牌意识决定用户购买“决选名单”

2. 打破单一关注点  全链路营销步步为赢

3. 换位思考  软性用户关怀替代刚性利益置换

4. 细分归因  平台方弹性归因评估体系亟待建立

5. 开放架构  专业化高度与灵活性广度并行

一、先入为主：用户品牌意识决定用户购买“决选名单”

通过对全球13个国家21个品类的分项产品进行重点关注，来探讨和发掘在电商优先、数字主导的商业时代里品牌建设投资的角色和作用。

调研结果中有一点极为明确，那就是虽然是网上购物，但电商消费者既不懒散，也不马虎。事实上，相对于实体店用户（59%），大多数电商用户（62%）在购买之前在心中就已经有了明确的品牌意向。

几乎在每个商品品类里，线上买家对其消费的各个品牌的偏好都高于线下买家，例如染发用品，约有53%的线下用户更倾向于购买曾经用过的品牌产品，而线上用户这一数字则足足高出8%，达到了63%以上。

如果你也在经营染发产品，那么要记住品牌打造至关重要。甚至对于啤酒这样并非电商商品大类的产品来说，线上用户对曾用品牌的偏好度也比线下用户高出6%。

当然，在品牌偏好与最终购买之间还有很多步骤，但在用户上网购物之前就建立深刻的品牌印象会极大地提升品牌选择机会，这个比率约为14倍。

这一点非常关键，在最终购买之前，消费者所考虑的品牌其实并不多。以购买智能手机为例，消费者仅会考虑到2.1个品牌，即便是计划已久的购买，这一数字也仅为2.8。

如果消费者在几个品牌中犹豫不定，那么广告主一定要关注并努力提高自有品牌选中的机会。很显然，这必须要在品牌打造上投入更大的精力，提升品牌好感度，而非仅仅在用户搜索执行上胜人一筹。

二、打破单一关注点，全链路营销步步为赢

但是，品牌不能仅凭提升用户品牌意识就想当然地认为其他环节就会万事大吉。电商用户在购买过程中会有很多的行为，同时也会受到大量触点的影响和干扰，而这些都需要品牌主进行介入管理，同时还要防止竞品公司渗透影响。

用户可能确实偏好某个品牌，但如果在购物过程中无法找到品牌或品牌产品不匹配，那么购买流程也会终结。所以，广告主更需要在用户购买流程的初期以及活跃期间建立并采取同步协同的推进持续战略。

对于OTC产品，通过对消费者进行分析，我们发现驱动消费者购买最大的因素之一就是电视广告，但在疫情期间由于居家时间较长，这一制胜因素几乎适用于线上所有的产品品类。

所以，要对电视广告与搜索优化同步推进，这样可以极大提高用户转化率，同时保持营销预算费用的相对持一。这其中的关键在于销售的绝大部分来源于新增买家而非原有用户。

要知道消费者是有血有肉的人，不是被定位的ID或收视率中的数字。那些坐在电视机前看电视的人与在搜索APP上查询的人是同样的人。明白了这一点，那么品牌如果想提高销量，就要对用户整个购物流程的每一步都提前规划、布局，而非自认为关键的某一步。

所以，对于那些寻求长期成功的品牌来说，当务之急是什么呢？以下三点可供品牌主参考：

1. 换位思考，软性用户关怀替代刚性利益置换：随着技术的快速发展，我们似乎逐渐忘记了用户在网上购物之外，他们也有自己真实的生活与具体的购买动因。

精准营销可以让品牌主获得更大的收益，但当用户购物需求降低之时，我们也要尽量理解他们日常生活的所做所思所感。

2. 细分归因，平台方弹性归因评估体系亟待建立：各个平台设置了各种奖励短期见效的程序与变现规划，给品牌方施加更大的压力持续进行投资。但仅凭简单的一成不变的评估指标无法衡量所有的购买行为，同时还可能因为评估流程过于繁琐而导致计数不准。

对此，有效的解决方法是采用积极弹性的评估归因体系。我们天然地认为电视广告会影响百货类的品牌，但这并不代表只能选用电视广告一种。平台方必须理解其所有的行为对用户购物的每个阶段、节点都是有影响的。

3. 开放架构，专业化高度与灵活性广度并行：这一点听上去很容易，但却是最大的挑战。营销部门必须高度专业化，但很多情况下这一点却很难做到。

一些国际大牌有时候也会水平失准，因为他们最擅长的是与客户沟通。但品牌应该随时灵活地应对用户需求，同时充分了解用户在其自身真实生活环境中的所思所想。

电商时代，技术的飞速发展加之算法驱动的购买让一切商业行为都更加急功近利，而品牌打造、产品打磨这样的长期主义似乎与汹涌的发展大潮格格不入。在电商主导的商业社会里，品牌投资与打造重要而必要。正是在岁月中的每一份沉淀与积累，让品牌资产逐步增值并实现复利。

产品是第一步，却是最关键的一步。商誉无形，却是最宝贵的资产。远古如此，电商时代亦如此。