B站入局双十一，能否解电商困局？

“视频内容的尽头是带货”，B站今年首次入了双11大促的局。

10月14日，B站在直播分区正式上线了购物频道，这个频道里全部都是挂有购物“小黄车”的直播间，不同类型的直播间上的商品链接也不相同，就比如Mr迷瞪是与家装有关的产品，而哔哩哔哩英雄联盟赛事的购物车里则是各个赛队的个性装扮。

图源B站截图

而在这个双11直播电商好物节上，B站还为用户提供了双11购物攻略，即推出重磅直播早知道栏目，将每天比较有代表性的直播间单独列出来供用户挑选预约。

此外，B站还在首页上线了主题为“多彩生活，尽情UP”的双11频道，只不过该页面是与天猫双11联合呈现，点击相关模块就会跳转到天猫的相关界面。

不管是首届“双11直播电商好物节”，还是与天猫联合的“多彩生活，尽情UP”活动，这都是B站在电商业务的一大突破，B站为何会选择参加今年的双11电商节？它的电商业务又发展到哪一步了？

01  B站的双11，存在感几何？

B站为今年的双11做了准备，早在第二季度，据Tech星球报道，B站向首批1500名UP主开放了直播带货功能进行测试。目前，B站直播带货业务不在电商业务架构之下，而是属于直播业务。直播带货业务一号位为直播负责人王宇阳，直接向B站董事长兼CEO陈睿汇报,可见B站对这次双11的重视程度。

而在“双11”期间，B站还推出了“直播电商UP主招募激励计划”，只要粉丝数≥1000个、未进行过直播带货的UP主均可参与，当UP主填写完报名信息开播且开通小黄车后，直播全程通过小黄车挂商品带货可获得50元奖金，从较低的参与门槛条不难看出，B站为了提高UP主参与度的目的很是明显。

图源B站截图

除此之外，B站还上线了“带货肝帝礼包”以及“开播时长任务赛”，用来提高UP主直播带货的热情，UP主还可以通过投稿#双十一好物尽在直播电商#这个话题奖励参与到这个活动中，参与者有可能获得5万元或者1万元的起飞奖励。

尽管B站为本次的双十一做了许多努力，但从实际效果来看并没有那么火爆。不管是UP主还是用户，从直播情况不难看出，双方对直播带货的热情有限。

首先是“购物”分区的直播间观看人数并不多，有的直播间甚至只有几百人或者几千人看过，其中观看人数最高的是哔哩哔哩英雄联盟赛事直播间，有两百多万人观看。而在“重磅直播早知道”这个板块，预约的用户数也寥寥无几，就比如10月31日当天，小米公司的“B站双11超福利直播”只有1.3万人预约，虽然最终的观看人次超过1500万，但这是在罗翔、何同学等众多UP主的加持下的成绩，而B站主推的“Mr迷瞪双11家装节”也只有3.4万预约，还有的直播间预约人数只有几千人。

图源B站截图

从直播内容也能够看出，UP主似乎对直播带货的兴趣也不高，他们大多数只是挂上了小黄车，仍然按部就班的进行着自己的直播，比如游戏直播、放映直播、美食直播等，这与淘宝、抖音、快手等平台的直播带货主播有着明显的区别。

可见，尽管B站为双11做了一些准备，但社区氛围并没有因为这些活动发生太大的变化，电商大促的氛围在B站并不明显。

02  B站五年电商路

B站的电商布局并不算太早。

2017年B站推出会员购业务，通过自营和吸引品牌入驻的方式销售手办、图书漫画等泛二次元商品，作为中国最大的ACG（动画、游戏、漫画）爱好者互动社区，这种带有强烈二次元属性的会员购业务与这个社区天然有着很高的契合度，于是B站的电商业务开始有了一个支点。

一年之后，B站开启了UP主带货功能，并上线了“UP主开店啦”活动，开通这个功能的UP主的个人主页会新增“商品”一栏，UP主可以在这个栏目添加商品链接，在这个阶段，B站不参与进货、运营、运输等环节，也不会从相应的收益中收取分成，主要目的还是让UP主获得更多收入。

而在同年，B站与阿里巴巴合作推出了“悬赏计划”后情况发生了转变，UP主可以选择商品任务，并关联在自己的视频下方，粉丝购买商品并确认收货后，UP主即可获取收益。根据36氪的报道，UP主关联的所有商品来自淘宝商品库，B站会参与收入分成，对个人UP主抽50%，对有合作关系的MCN机构则抽40%，可见B站已经开始想要电商业务承担一部分营收了。

不过根据36氪的报道，“悬赏计划”的商品链接容易触发B站的广告审核机制，尤其是与UP主关系不大的商品，一旦触发审核机制，视频可能会被限流或者直接过不了审。其实这反应了B站虽然想靠电商赚钱，但为了维持社区的调性还是在商品品类上把控的比较严格，这足以见得B站在电商业务上还是比较克制。

去年9月，B站官方在其“本命好物节”上，联合四位泛二次元的UP主进行了一场直播带货测试，而在去年年底，B站花费1.18亿元获得支付牌照后又在直播间上线了小黄车功能，这个动作相当于在电商业务上跨了一大步。

从今年618开始，B站开始试水直播带货，不过在618并没有设置专门的带货直播间入口，也没有大肆的宣传推广，就连直播间的封面也没有特别的标识，散布在各个分区里的带货UP主全靠缘分被刷到，最终的结果是整个618期间，B站的电商业务依旧没有太大水花。

当然，电商经历五年的发展时间，B站也做出了一些可圈可点的成绩，比如在2021年 5 月，动画《灵笼》第一季在B站完结，B 站会员购顺势推出相关衍生品的众筹计划最终销售额达到了1600 余万元。

而在去年7月，另一众筹项目《菜狗》刷新了国内盲盒类玩具众筹的记录，持续28天筹得近1400万元,售出近3万套。同年9月，以B站旗下原创动画进行的衍生品众筹项目《时光代理人》超过4万人参与，又一次刷新了国创衍生品众筹人数的记录。

图源网络

不过这些成绩得益于社区的二次元氛围，在B站12周年演讲会上，陈睿提到ACG仍是B站最强势的内容，B站电商也与二次元难舍难分。

虽然在二次元品类上，B站电商一枝独秀，但单一品类的天花板较低，B站也在有意将自己的电商向全品类发展。今年8月，B站上线的“选品广场”就是针对拥有直播带货权限UP主，商品品类上，则是优先食品饮料、居家日用、数码家电、美妆护肤、潮流服饰、鞋靴箱包、运动户外等。

比如今年双11期间主推的“Mr迷瞪双11家装节”就属于居家日用这一类别，小米公司的“B站双11超福利直播”则属于数码家电这一类别，但从目前整体的直播情况来看，B站双11很难说能有多大起色，而困住B站电商究竟是什么？

03  双11难解B站电商困局

满屏弹幕、玩梗造梗、一键三连等这些B站独有的社区文化建立起了平台的竞争壁垒，但同时也在一定程度上束缚了其电商业务的发展。

相较于其他平台，B站用户与UP主之间的粘性更高，而这个结果是建立在UP主高纯度的内容基础上，这种强关系对社区氛围的影响就是B站用户对直播带货，商品广告等一系列商业化的行为更为敏感，一旦UP主有了明显的变现行为，用户就会有较大的情绪波动，脱粉也是很有可能的。

而对于低价秒杀、红包等常见的引流手段，则有用户认为“这是把抖音直播的全套玩法搬到了B站”，可见用户有意将B站与其他平台的社区生态区别开来，这其实对B站的电商业务发展造成了很大的阻碍。

年轻用户占比过高同样限制了电商业务的发展，根据陈睿在B站12周年的演讲，B站35岁以下的用户占比达到86%，新增用户的平均年龄是20.2岁，是互联网上年轻用户聚集度最高的地方，但年轻化用户群体的购买力有限，再加上B站社区生态让B站电商很难向大而全的品类发展，这意味着B站的电商业务相对容易触碰到天花板。

图源B站截图

值得一提的是，B站目前的电商业务比较依赖第三方电商平台，除了会员购、B站课堂等站内商品以外，食品饮料、居家日用、数码家电等这些扩展品类需要UP主绑定淘宝联盟、京东联盟，可见B站的电商业务还不具备一定的规模，而这对平台的整体的作用是有限的。

尽管如此，电商承载了B站的部分盈利希望，陈睿曾说，B站要在2024年实现Non-GAAP盈亏平衡，但B站的其他各项业务并不是非常能打。

在移动游戏业务上，B站发力自研，然而自研游戏在资金投入上有很大的不确定性；对于直播增值业务，21年的财务数据证实了在上面投入越多反而会加大亏损；广告方面，B站一直不加最有盈利希望的贴片广告，Story-Mode虽然扩充了广告场景，但效果需要一定的时间。

因此从营收这一方面考量，在双11这个大促节点上，B站电商没有理由不参加，此外，加入双11是内容平台的一个趋势，抖音、快手凭借直播电商要在今年的双11分一杯羹；小红书推出了“双11买买节”；微博则是联合天猫推出双11“爆款榜”，在电商方面早有布局的B站同样不能错过这个机会。

尽管在多重因素下B站入局了今年双11，但制约其电商发展的问题依旧存在，B站仍需要寻找破局的最优解。