消费者运营、私域流量和超级用户三者的关系?
最近一家百亿企业做了次工作坊,他们团队非常重视消费者运营,但是每个人的认知,理解以及如何正确操作,理解各不相同。这样一来,工作就不能高效推进,拉齐认知很重要。
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Q : 消费者运营的本质是什么?
A : 消 费 者运营绝不是打折,促销,建社群,更不是把消费者从淘宝京东挪到企业微信就完事。它绝不是位置的移动,而是消费者关系的变化。
所以,消费者运营 的本质,是经营消费者关系,让关系更美好。
不能深刻理解,消费者信任关系,是运营的核心目的,很容易你就变成了收割消费者,甚至运营动作变得伤害消费者。
打个比方,你经常去一家小店买东西,突然有天你想加老板的微信了。这一刻,就是你对老板关系更信任,深刻的开始。倘若加完微信,出现3种情况:
1)他什么也不做,你不找他,他不理你
2)他逢年过节,是不是跟你主动发消息问候,互动
3)他经常性跟你发打折活动消息
请问,哪种行为是在增加你们之间信任。肯定是第2种。 但看看企业自身,你又是怎么做的呢。 所以消费者运营,必须要做有利于加强信任的动作,这才是正确的消费者运营。
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Q : 什么是私域流量?
A :私域流量是指企业 可以自由利用,无须付费,又能随时触达 ,被沉淀在自有app、公众号、个人微信、微信群等相对私密渠道的用户集群。
今天我想分享一个极简的理解,这么理解永远不会错,也不会跑偏。
按字面意思,我把它拆成3个词:(私)、(域)、(流量),这是最原滋原味的理解。私,就是私密的,私有的,意味着是很重要的;域,是指空间,场所,互联网里叫载体,触点。比如小程序,公众号,微信群等流量呢?当然是指用户,消费者。
所以私域流量,顾名思义,就是私密的,私有的空间(载体)里的用户。这些被沉淀在私密,私有的空间,当然也是重要的用户了。
于是,我们要明白私域里应该是经过筛选的用户。这样一来,所谓私域运营,就是维护私有空间里的重要用户,跟他们搞好关系,让他们多买产品,多说好话。
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Q : 消费者数字化、私域及超级用户之间的关系是什么?
A : 消费者数字化,其实讲的是整个全域的概念,就是线上和线下,关注的是消费者的全生命周期,从潜客--新客--老客--会员。
但是我们今天讲私域,只运营了消费者生命周期中的一部分。它解决了新客到老客,老客复购问题。
那超级用户是什么?超级用户锁定的会员,尤其是当中的SVIP用户,这部分人群每年给企业花很多钱。最近看一份报告,称杭州大厦0.1%的SVIP贡献了全年营收的15%,不到10%的高等级会员贡献了接近88%的营收。
所以只有厘清三者之间的关系,知道自己要运营哪个阶段消费者,就能给出具体可匹配的运营动作,真正做好消费者运营。
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Q : 如何做好消费者运营策略?
A :谈策略,就不能脱离企业实际情况。所以 首先会有几个问题需要考量。
企业本身的经营目标和现状是什么?
竞争对手目前市场是什么样的情况?
你设定费者运营未来能发挥怎样的价值?
确定这几点之后,就可以继续往下规划:当前从哪个阶段消费者切入:潜客-新客-老客-会员,每个不同群体,上以落实不同的计划。比如新客计划、90天攻坚计划等。
确定群体之后,就考虑从哪些渠道和平台切入?哪些方式是最适合我们的。
总的来说,企业想要做好消费者运营,必须要对这件事有足够深的了解。此外企业内部,尤其是高层要达成认知的统一,如果无法坚定不移地去做这件事,到时候还是很难推进落实。
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Q :做消费者运营, 企业要不要打造IP?
A :我听到有人说不需要打造IP,不要人设。这种说法太武断。 我只想传递一个观点,就是做IP了, 能不能更好地建立消费者信任。如果是,就应该去做,做不做得好那是本事问题。
举个例子,日本熊本县推出了IP熊本熊,它在 短短2年内就给熊本县创造了收入大概 76 亿人民币,很明显熊本熊就让熊本县跟消费者关系更信任。
熊本熊
当然企业打造一个 IP ,难度是不一样的,能够打造一个什么样 IP ,最终根据企业的需求,以及能力来决定,做是一定要做的。
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Q : 消费者运营组织架构设计?
A :对于刚起步的大集团企业, 我建议可以采用自有团队+外部服务商模式,别一上来就完全自建,成本高,风险大。
确定自有团队的几个核心岗位,明确3个要求。第一 知道自己在做什么;第二知道目前的能力哪方面有欠缺,针对性去提升;第三知道目前要找什么样的服务公司,要弥补哪些方面能力。
选择服务商,一定要选择运营型公司,要和自己团队能力互补。
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Q :消费者运营项目, 选取外部服务商标准是什么?
A :因为我们帮着已经把消费者战略,总体运营策略制订了。那选服务商考虑三个方面的标准:
第一,不需要制定大策略,但是能提供方案和执行计划。例如双十一活动,给出大的框架和方向,能够及时给出具体落地步骤。
第二,企业每个月或每周,以及重要节假日,能够给出具体的活动,内容规划,在这方面具有相当的经验。
第三,就是执行和反应能力。执行人员能够及时满足企业的基本需求。比如给出一个文案需求,可能快速反馈,当然过程中需要磨合,起码是能够快速适应,快速迭代的。
服务商,要会选,会用,会管理才有价值。不少企业把服务公司用的稀巴烂,跟自身能力相关。