O2O 生鲜 SaaS 创业记·行业篇（一）

SaaS基于互联网提供软件服务，改变了传统软件服务的提供方式。本文以SaaS在生鲜市场的应用为例，讲述了技术工作者是如何一步步构建生鲜行业战略认知，调整SaaS产品的建设。

一、系列简介

这是一部云时代 SaaS 产品创业记，讲述一位技术创业者如何从零开始系统完整建设满足行业客户产品，从战略到战术，从产品到技术到组织，从定位到定价到盈利，从云到中台到 SaaS，共计八个篇章内容涵盖行业/客户/友商、市场/增长、产品/中台、云服务/微服务/系统、组织/协同，力求全面清晰讲透云时代下 SaaS 产品建设。

二、行业篇序

《孙子兵法·始计篇》：“故经以五事，校之以计”，孙子开篇就在讲计算和强调计算军事双方的五事七计，哈佛商学院竞争管理大师迈克尔·波特在著作《竞争战略》提出波特竞争五力模型，同样在强调计算对比重要性，计算的起点源自行业格局，理解行业打开格局保持空杯，构建行业战略认知有助于我们观察行业需求和变化，切勿盲人摸象坐井观天。

三、一个菜市场 O2O 项目

一客户近几年在运营菜场 O2O 项目，业务量每年稳步前进，加上疫情带来的影响，已经做到一定规模，最近业务发展上遇到瓶颈，这次找我做行业解决方案咨询，希望我能帮他全面分析行业环境和项目发展情况，以及如何解决当下困境和如何达成未来年度目标。

听完客户介绍对运营的菜场 O2O 项目有了大致了解，商业模式是为菜场代运营外卖业务，成交后收取佣金作为代运营费用。团队 10 余人年成交额超一亿，门店数量 100 家左右，平均佣金比例 12%，项目营收超 1000 万。（净利润和毛利润涉及商业机密略过）

项目运营多年能一直保持盈利，说明有一定盈利空间同时运营成本可控，有在使用第三方 SaaS 供应商服务来提高运营和管理效率。

目前发展遇到瓶颈主要有两大方面：

一，第三方 SaaS 供应商产品无法更加深入支撑代运营工作，其中有外卖平台限制，更多是产品没有更优的匹配日常运营工作，定制需求响应迭代速率不快，数据支撑力度不够，限制运营效率也不敢扩大团队规模；

二，外卖平台政策风险增加和收益限制，近几年随着外卖行业高速发展，市场规模虽然越来越大，但平台胃口也越来越好，佣金比例也逐年增加，流量获取变得越发困难，市场竞争开始激烈，营销支出增多，同时平台开始提高入驻标准和顾客服务标准，运营难度开始增大。

客户提出新年目标是在运营人员少量补充情况下，年成交额翻一番，月成交千单门店数量翻一番，佣金比例不变甚至减少情况下单店年营收超 20 万。

近期在和第三方 SaaS 供应商沟通，想针对自身业务定制开发功能，提高运营效率，同时也想组建 to c 团队运营品牌小程序 O2O 商城自建销售渠道。

听完介绍对项目现状、发展瓶颈、年度目标有了大致了解，可以简单分析出项目市场规模和盈利取决于优质外卖门店数量和成交额。

四、行业调研和分析

想理解业务并通盘考虑发现市场机会，需要对项目所处行业环境进行调研和分析，重点围绕行业现状、发展阶段、行业内 TOP、盈利模式、发展趋势、以及生态位（竞争格局）。

这样做有两个目的，一是为了理解业务发展空间和生态位，二是为了理解项目价值和用户价值，这样可以帮助我们去理解为什么项目可以盈利，是否会被替代等。

客户的项目是菜市场线上代运营，属于线上生鲜行业，近几年行业快速发展涌现出来很多新项目值得关注。

五、行业市场规模巨大和竞争格局变化明显

根据国家统计局和艾瑞咨询提供数据和报告表明，2020 年国内生鲜零售市场规模高达 5 万亿元，其中传统菜场即线下销售拥有 56% 市场份额，大概 3 万亿市场规模；线上生鲜拥有 10%市场份额。从 2016 年开始生鲜电商市场份额逐年提高，特别是因疫情加速，预计到 2025 年升到 25% 市场份额，大概 1.5 万亿市场规模。

从趋势看生鲜渠道从线下转线上是必然的选择，以传统菜场为代表的线下销售逐渐萎缩，同时线上渠道开始快速上升，不做线上等于放弃未来。

传统菜场继续坚守线下市场同时，如何通过线上触达顾客，如何运营线上渠道成为重点，这里存在提供服务的市场空间。

现阶段应该是线上生鲜渠道属于成长期，预计到 2025 年会进入成熟期。从 2019-2024 年进入行业还可以抓住最后的市场机会谋求发展。

六、线上生鲜商业模式

七、线上行业 TOP 和巨头布局

线上生鲜市场占有率较高商业模式主要有 O2O 平台、前置仓、社区团购，O2O 平台拥有 35%市场份额；前置仓 15%市场份额；社区团购 35%市场份额。从增长趋势看三个模式之间保持一种微妙的平衡，未来发展趋势是多种模式并存并且相互融合。

传统电商因生鲜保鲜要求高和快递时效性差，货品损耗高配送成本高，市场占有率一直不高。

O2O 平台：传统零售商转型第一站，根据第三方统计数据和美团财报提供数据，美团拥有接近 70%外卖市场份额，提供日均千万中高频用户流量、外卖履约服务能力、强大技术能力和丰富促销活动，入驻门槛和成本最低，具备快速复制特点，非常适合传统线下零售商，盈利依靠成交佣金+技术服务费+流量费+品牌市场费等。

前置仓：重资产重运营烧钱大户，市场格局基本已定，每日优鲜、叮咚买菜占据大部分市场份额和优质站点，盈利依靠会员费+商品溢价+渠道费。

社区团购：优势在于无库存少库存，快速复制供应链和终端服务，性价比高，但流通配送成本高，受限于采购和终端硬件货品质量一般，前期烧钱大户中后期稳营收，市场格局基本已定，多多买菜、兴盛优选、美团优选占据大部分市场份额，盈利依靠商品溢价。

八、传统生鲜零售商业模式

社区生鲜店：以品牌加盟连锁为主，根据百果园官方提供数据已开设 5000+连锁门店，覆盖 90+城市，线上有自建商场外同时也入驻美团外卖、饿了么等 O2O 平台，从百果园发展路径来看品牌连锁+社区+线上多渠道是必然选择。

商超百货：以品牌直营为主，自建商场+入驻美团外卖、饿了么、京东到家等 O2O 平台。

菜市场：根据国家统计局数据和调研报告，全国接近 4 万家菜市场/集市，根据统计入驻外卖平台不超过总数的 20%，保持线上盈利不超过 5%，全渠道年销售额突破亿菜市场占比不超过 3%，缺少品牌连锁和线上销售的能力。

九、品牌连锁的价值

我们发现餐饮、饮品、生鲜、医药等新零售类门店采用连锁品牌实体方式运营，连锁品牌在用户信任/统一认知/统一管理/资源整合上具备不可替代作用。

行业内连锁运营方式主要有三种：

客户的项目是自由连锁运营模式，优势在于商务拓展门槛低、成本低、可快速复制，缺点在于对加盟店控制力度弱，服务标准化能力弱。

十、O2O 生态位

客户的菜场代运营项目主要在美团外卖上运营，从行业现状、竞争格局、商业模式来看，选择方向是对的。

巨大市场空间决定了消费渠道多样性，现存的传统渠道面临新时代需求变化，菜市场作为曾经生鲜消费主要渠道具备分布广泛、规模巨大、从业人员多三个特点，同时缺少品牌连锁能力和重建线上销售渠道能力，从生鲜发展趋势来看，线下渠道转型线上是逐步进行，预留给传统菜场转型的时间和机会。

由代运营公司创建连锁品牌入驻 O2O 平台，以自由连锁形式整合现存菜场资源是一个不错的方式。菜场档口拥有丰富货品，外卖平台提供流量和履约能力，代运营公司完成线上渠道运营和管理，第三方 SaaS 供应商提供技术。相互弥补能力上的不足，各取所需达到成本和效率最优。

从 O2O 平台角度看，代运营公司帮助平台拓展数量众多二三四线菜场商户和顾客，通过专业运营能力建立线下转线上生鲜外卖服务标准和能力。同时为平台节省大量运营和商务成本，对平台而言与其对接千万个菜场商户，不如让代运营公司对接商户，自己只需要专注提供平台服务和打造生态环境上。

从菜场商户角度看，依靠自身去运营线上门店从成本和收益来说并不划算，更别提外卖业务对运营能力上的高要求。平台和代运营提供外卖运营服务解决线上销售问题，利用自身现有的资源和能力，在无需额外付出太多精力和成本前提下，能产生收益是最保守也是最实际的做法。

十一、行业初步结论

一，巨大市场空间提供消费需求和渠道多样性，生鲜线上逐年提升，多种线上渠道都会存在，O2O 平台是传统零售商重建线上渠道第一站；

二，现存菜场急需重建线上渠道，O2O 平台、品牌代运营和第三方 SaaS 供应商相互依赖，各取所需达到成本和效率最优。

行业调研是站在整体和宏观角度观察研究行业发展，思考行业发展趋势和行业内竞争格局，帮助我们站在全局视角评估产品价值，受限于时间和能力内容存在一定局限性，无法更加全面深入研究和分析，但不影响我们大方向的思考。

对行业的认知不要求一步到位而是循环渐进，没必要一开始花费大量的时间在行业调研中，随着后续对客户调研、友商调研开展，行业认知会逐步加深，再回过头来看很多不理解或者没有观察到的现象都会豁然开朗。

十二、客户篇预告

第二篇是客户篇，建设 SaaS 产品要做到了解客户跟了解我们自己一样重要。我们会站在职业经理人角度从企业经营合同和履约入手梳理核心业务，权责和组织划分，KPI 设置考核等，从最基本的业务流程开始理解，用微观视角去观察和分析，这样可以使我们更加直观和具体理解业务市场的价值，企业运作情况和当前的发展困境以及如何突破并帮助客户达成年度目标。