1390W人看刘畊宏健身，明星直播的尽头不止带货

刘畊宏的健身直播间有多火？

根据第三方平台数据，4月17日，他在抖音进行了时长90分钟的健身直播，直播间累计观看人次超过1390W，人气峰值达到110.8W，整场直播涨粉86.2W。截至目前，他的抖音粉丝数为1143W，而在4月1日，这个数字仅仅为296W。

早在今年2月18日，刘畊宏就重启了自己在抖音的健身直播，虽然直播间人气一直不错，但真正迎来出圈则要追溯到他因身材过好，被官方判定为“衣着不当”后不得不穿上羽绒服健身的趣事登上热搜。

图源：@星娱乐Online

直播行业的迅猛发展吸引了一批批明星主播走进直播间，其中大多数人都选择了带货、电商的路径。公开数据显示：刘涛首场带货，交易额1.48亿；陈赫首场直播，四小时销售额8122.9万；汪涵首场直播，销售额达1.56亿……在一个个令人咋舌的数字背后，“明星的尽头是直播带货”一度成为业内外人士的共同认知。

那么，刘畊宏的健身直播间为何能够迎来流量爆发？他的爆火是否能证明：带货之外，明星直播还能给大众带来更多想象？

01 110万人在线“跟练”，刘畊宏为何能成新晋顶流？

刘畊宏能够吸引千万粉丝关注，和短视频平台上的运动氛围密不可分。 据卡思数据观察，在抖音，   # 健身 话题狂揽 13 76 亿次播放量， # 运动 话题 播放量也高达 677.2 亿次 。而他之所以 能在抖音一跃成为健身/减肥领域的头部达人， 离不开自身专业性的加持。

之前，大众眼里的他是演员、是歌手、是乐队成员，但其实在台湾娱乐圈内，他一直有一个另外的身份——很多明星的健身教练。

刘畊宏曾在中新文娱的采访中表示，自己坚持健身已经30多年了，还出版过两本健身书，选择健身作为直播内容，也是希望把自己的健身理念分享给更多的人。

卡思“实地探访”他的直播间，发现90分钟的直播被各类燃脂训练填满，比如毽子操、拳击操、臀腿操、跳腿操、各类手部脚部女神操……选择的动作不会很难，在家就能跟练，不少用户在评论区留言“今天带着孩子一起做”“吃完饭来运动一下”。

练习虽简单，效果却是显著的。如潮好评中，甚至有粉丝反馈跟练半个月后就瘦了将近10斤。简单且有效的优质健身内容，也在全平台得到了迅速传播。以健身美体赛道向来火爆的小红书为例，虽然刘畊宏并没有开启直播，但他的小红书账号粉丝量已经达到90W，而放眼整个平台，与“刘畊宏”相关的笔记也有1W+篇。

图源：@刘畊宏 评论区

专业之外，刘畊宏身上的反差感，也是他的一大吸粉利器。“唠叨的私教”是很多粉丝给他的定位，与部分“高冷”的健身私教不同，在运动途中，他会一直和用户互动，给他们讲解各个动作的细节，非常担心他们因动作做得不到位，造成身体损伤或达不到预期效果。

而中途的讲解、互动，也成功调剂了直播间的节奏。据卡思身边人的反馈，虽然直播有足足90分钟，但因为中间的这些休息时间，所以运动强度整体上还能接受，跟下整场直播也不会特别累，锻炼的体验感很好。

值得关注的是，刘畊宏夫妻之间自然的互动，也为他们赢得了粉丝的喜欢，直播时，刘畊宏在前领跳，他的妻子王婉霏会在一旁跟跳。跳操时，王婉霏化身为镜头前普通观众的“代言人”，会偷懒、会抱怨、会划水，她的存在给了观众真实的陪伴感。并且，她更能站在普通人的立场上，去体会直播的强度，帮助把握直播间的节奏。

图源：@韩饭桶

此外，夏日即将来临，“减肥”这一话题的热度居高不下，再加上最近居家人数众多，大众对健身的需求与日俱增，粉丝们有时间也有精力在自我身材管理上投入更多，这也也进一步带动了刘畊宏的直播间走进更多人的视野。

不过，有了流量之后，变现可能会成为直播间的下一个难题。

卡思观察到，早前，刘畊宏也曾经尝试过在抖音上直播带货，但数据并不理想：单场销售额数据最高不曾突破百万，直播间同时在线人数也只有小千。

直到2月18日进行了一场健身直播，观看人次一下达到24.7W，是过去直播时的两到三倍，他才算是找到了自己的“流量密码”。

因健身直播获得流量后，刘畊宏曾再次尝试带货，比如在3月9日的直播中就推荐了两款健身相关的饮料产品，但上百万场观带来的销售额还不到30w。如今，随着他的人气迎来更大的爆发，其后续是否会再度带货、带货号召力是否会大幅提升，还不得而知。

02 明星带货直播间，现状几何？

2020年，直播电商行业迎来高速发展，本身自带流量的明星也纷纷瞄准了这个利润颇丰的新型盈利舞台。天然的流量优势和熟练应对镜头的能力等特质让很多入局的明星做出了不俗的成绩，也让更多的明星纷至沓来，以求在其中分一杯羹。

时光流逝，两年时间已过去，明星的带货直播间出现了哪些变化？

首先，新人辈出，更替不止。和很多短视频红人“花期短”的情况类似，明星光环没有给他们的直播间带来更长的生命周期。

据卡思的不完全统计，2020年带货势头强劲的明星主播包括戚薇、陈赫、刘涛、汪涵等，到了2021年则涌现出不少“新势力”，比如朱梓骁、舒畅、娄艺潇、李金铭、张檬小五、黄圣依杨子、郝邵文等人，依然活跃在直播间的“老面孔”明显减少。 

图源：@张檬小五夫妇 抖音直播间

此外，各明星直播间的人气，似乎出现了不同程度的下滑。过去，某些明星带货首秀销售额即破亿的事迹，鼓舞了很多人去直播间“掘金”，但根据最近一段时间各直播间发布的战报，单场直播GMV破亿的案例已经是寥寥无几，路人盘明显缩水。

这之中，还有不少明星陷入“出道即巅峰”的魔咒中，以陈赫为例，首次抖音直播带货成交额达8000万，如今再点开陈赫直播间，早已不见陈赫的身影，而代班主播的场均销量仅在40万左右。

更令人担忧的是，明星直播翻车的故事屡见不鲜。

随着直播行业的不断发展，各类玩法层出不穷，直播间体系日趋成熟，关于“人”“场”的玩法越来越“卷”，越来越难做出彩，这种情况下货品质量成了很多直播间最大的胜负手。 

然而，供应链并不是大多数明星直播间的长项，在“货”上栽过跟头的人不在少数。 

仅就酒这一个单品，就可窥见一二：此前，老戏骨张晨光因部分观众质疑他“卖假酒”“贴牌酒”“晚节不保”而泪洒直播间，此事还冲上热搜，引得一众网友心疼，但后续有粉丝反映，在直播间购买的酒品，确实并非宣传时所说的粮食酒，差评不断；

而上个月#潘长江涉嫌虚假宣传卖酒#的话题登上了微博热搜，似乎又一次印证了代表“潘嘎”友谊的那句“网上的水很深，我怕你把握不住”所言非虚……

03 明星直播，不应该止于直播带货

到了2022年，明星直播早已不是什么新鲜事，尤其是在影视行业整体状态不佳的情况下，直播更是成为很多明星事业版图中的新方向。

不过，直播与其他行业一样，必将慢慢由无序走向成熟，行业门槛逐渐提高，进而形成一定的行业标准，对从业者专业性的要求也会愈发严苛。

过去，因直播带货展现出的巨大金钱诱惑，吸引了很多人奋不顾身奔赴其中，这之中也包括了部分明星。然而，不少明星其实并不具备直播带货的基本素质，盲目地投身其中不仅无法获得相应的回报，甚至有可能因为不专业、不敬业等原因遭到严重反噬。

其实，不论是明星也好，还是素人也好，如果真的有心入局短视频/直播行业，应该结合自身实际，发掘个人特长，利用其他同类主播没有的优势，打造自己的特色直播间。

刘畊宏的爆火其实就在某种程度上为明星主播“打了个样”。分析他的走红路径，本质就是挖掘到了自己的“差异化特色”。

首先，他对健身事业的热情和专业是粉丝们有目共睹的。

刘畊宏不仅在上海开有自己的健身室，还努力在各种公开场合推广健身知识。2020年，好友周杰伦在快手进行直播首秀时，面对上百万的围观网友，他就选择了在镜头前带去一场健身秀。

其次，早前他与女儿小泡芙参加综艺《爸爸去哪儿》时，健身达人、贴心老爸的形象就已深入人心，这就是他领先于其他人的特色。我们看到，刘畊宏发布在抖音上的短视频作品，主题集中在实用健身动作、亲子互动、日常vlog等内容，十分贴合过往人设，能够为其破圈加成。 

图源：@刘畊宏 抖音首页

最后，当账号有了一定关注度后，刘畊宏立即尝试建立自己的私域社群，迅速扩大账号影响力。据观测，他在直播时会引导粉丝加入粉丝群，在刘畊宏账号6个粉丝群满员的情况下，转而推荐妻子的抖音账号，目前@王婉霏vivi已经有近70w粉丝，2个粉丝群为满员状态，账号分享的内容多是一些健身食谱。

图源：@刘畊宏 @王婉霏vivi

刘畊宏直播间的成功不是偶然，疫情爆发后的两年间，无数明星涌进直播间，有的逐渐把这里当成了事业主场，有的则是浅尝辄止，也有不少人黯然退场。当潮水退去、神话破灭，或许会有更多人明白：带货可以是明星主播们的答案，但绝不该是唯一的答案。