如何通过内容让同质化产品差异化？

但凡在一个相对成熟的赛道，产品同质化就非常严重，很难再找到什么“人无我有、人有我优”的差异化优势。

你打这个功能卖点，别人也可以打；你产品颜值好看，下个月就被别人复刻了去。

打到最后就只能变成恶性的价格战、烧钱战：你卖50块，那我就卖49块；你花100万找KOL种草，那我就花200万；你每个月花50万投效果广告，那我就花100万……

很明显，这是一种很不健康的经营模式。

那么，对于很多一方面在产品卖点上同质化严重；另一方面，也没有资金优势打烧钱价格战的品牌商家来说，应该如何让自己的产品在市场中差异化呢？

核心的策略，就是内容营销。

这篇文章，我们从道和术的层面来深入聊聊：如何通过内容，做到“无中生有”，让产品差异化？

【道】

产品卖点千篇一律？

转变一下视角看看！

先来看一个流传度很广的经典故事：

传说广告大师霍普金斯在火车上偶遇喜立滋啤酒的老板，他正四处推销自己的啤酒，但效果很一般。反正坐火车也无聊，霍普金斯就要求这位老板告诉他，喜立滋啤酒的卖点，聊了会后老板说：我们的啤酒和大家一样，真的没有什么特别卖点。

霍普金斯说：不可能，任何产品都会有它的独特卖点，于是他就让老板把他们整个生产流程和工艺讲给他听。听下来，也确实没有多少特点。

但霍普金斯偏不信邪，后来就到喜立滋啤酒工厂实地参观，他看到工人们是如何每天清理酒筒和管子，看到如何将酒瓶清洁四遍，他也看到工人们往酒瓶里吹入高温纯氧，工人们还带他去看为了取得纯水而钻入地下四千英尺的深井。

霍普金斯很惊讶地回到办公室，他对这个老板说：“为什么你不告诉人们这些事呢？为什么你不比别人更强调你的啤酒是纯的？

老板说：“我们酿造啤酒的过程和别人是一样的，好啤酒都必须经过这些手续。”霍普金斯回答说：“但其他人从未谈起过这些事，如果把这些写出来，必定会让每个人吓一跳。”

所以他最后提出了一个广告卖点：“每一瓶舒立兹啤酒，在灌装之前，都要经过高温纯氧的吹制，才能保证口感的清冽。”

喜立滋老板看到后马上就说：你太逗了，这广告不行，太荒谬了，所有的啤酒都是这么生产的，这是啤酒生产的标准工艺。我要拿这个做广告，会给人笑死，这根本就不是我们啤酒的特色。

普斯金斯很生气地说：我们来打赌，我出钱你回去打广告，要是挣了钱，你把钱还我，要时候没赚钱，这广告算我送你了。喜立滋老板当然同意，也没损失什么，然后就回去打广告了。

之后就终于有了这个经典的slogan——“舒立滋啤酒瓶是经过蒸汽消毒的”。随后，短短几个月的时间内，喜立滋的啤酒销量快速增长，也脱离了濒临破产的困境，之后也成为美国当时卖得最好的啤酒。

这个故事的核心在于：很多时候，我们觉得自己的产品卖点千篇一律，往往是陷入了一个思维怪圈。

那就是：习惯了站在行业和竞品的角度，来提炼那些专业的物理卖点，比如：技术、成分、性价比、外观等等。

而往往忽视了那些习以为常，但对用户来说，可能会成为他们购买理由的卖点。

所以，为什么不转变一下视角呢？

我们应该多从物理卖点视角，转变为“内容卖点”视角。一切可以让产品对用户讲出好内容的点，都可以作为其内容卖点。

而要做到这一点，就需要多从看竞品的视角，转变为看自身和用户的视角；多从专业人士的视角，转变为普通用户视角。

这样你会发现：原来你的产品竟然有这么多差异化卖点。因为，只要别人没讲过的，而你讲了的，就会有可能成为你的差异化卖点。

【术】

如何制造差异化“内容卖点”？

前面讲的让你转变视角，更多还是在“道”的层面。可能很多人看完后，还是不知道具体怎么找到所谓的内容卖点。所以，接下来，我们从“术”的层面，来具体介绍在产品同质化的前提下，有哪些可以帮助产品制造“内容卖点”的切入点。

01. 从品牌创始人故事切入，制造差异化内容卖点

很多品牌创始人的故事，是有机会被挖掘、包装，然后放大，为产品制造内容卖点的。

比如香薰品牌，可以讲创始人因为从小对香味的敏感，毅然辞职创业，走遍了全球各地，收集了多少种纯天然的香氛原料，然后拜师某某国际大牌调香师，最后终于有了这个香氛产品。是不是让一个看起来朴实无华的香氛，瞬间有了差异化的内容卖点。

当然，这不是让品牌说假话来编故事啊，所有的故事还是要有一定基础的，我相信但凡创业，创始人多少应该都会有点因缘际会吧。

燕窝品牌小鲜炖，在早期的时候，就围绕着品牌创始人林小仙的故事来制造内容卖点的。作为国燕委常务副理事长，出生于中医家庭，从小在浓厚的中医学氛围熏陶下长大，后毕业于南方医科大学的林小仙，是一个滋补的重度用户，从小到大滋补都伴随着她的生活。钻研燕窝15年的她发现，顾客要真正享受一碗好燕窝并不容易：存在干燕窝原料难鉴别、不知如何炖、不知如何吃以及没有时间坚持吃的痛点。因此，这7年林小仙带领团队只做了一件事情，就是研究如何让更多的人可以更加方便地吃到一碗新鲜、营养又好吃的燕窝。创始人的这些故事，无疑让小鲜炖产品在消费者中的心智中形成了差异化的内容卖点。

02. 从产品生产环节切入，制造差异化内容卖点

正如前面广告大师霍普金斯，讲述“每一瓶舒立兹啤酒，在灌装之前，都要经过高温纯氧的吹制，才能保证口感的清冽”一样，产品生产环节，也有机会发展成为产品的内容卖点。

让生产环节走入幕前，在如今成为很多品牌/产品制造差异化卖点的重要方式。

比如很多餐厅，主打的就是可以坐在厨师周围，一边看着他们做，一边吃。在这种餐厅，你说做出来的菜肴有什么不一样吗？几乎跟一般的餐厅没什么区别，但就是因为让生产环节走入食客的幕前，以此制造出了差异化的内容卖点。

再比如网红乳液品牌“认养一头牛”，就是从产品生产环节切入，制造差异化内容卖点的典型案例。乳品行业，典型的红海赛道，如果拼产品物理卖点，肯定比不过蒙牛、伊利这种巨头，于是他们围绕生产环节的源头——牧场和奶牛，来做文章。把传统牧场和奶牛这种幕后消费者根本看不见的东西，搬到幕前，而且每个人都可以认养一头奶牛，打造消费者和生产环节的“强关系”。

我还在抖音直播里见过，有个乳液品牌直接直播自己的牧场：奶牛吃草、奶农现场挤奶等。无形中，就为品牌制造了差异化的卖点。

03. 从与超级用户合作切入，制造差异化的内容卖点

这里说的超级用户，包括有影响力的名人、明星、头部主播、垂直KOL等等。

长期与这些超级用户合作，可以让他们的势能嫁接到产品上，以此也能制造差异化的内容卖点。

比如三顿半咖啡，它真正的差异化卖点是什么？是那个“垃圾桶”的小包装嘛？不是，现在市面上做成这种包装的已经很多了，而且还比它便宜。我觉得三顿半品牌真正的差异化卖点，是它与超级用户之间建立的关系。品牌在“以咖啡为入口，探索更多生活方式”的使命指引下，长年坚持和不同领域的生活家一起探索生活，共创内容，他们包括了各种不同圈层文化的KOL、KOC。每年的“返航计划”，从线上到线下，搭建了和这些超级用户的互动场。这些老的超级用户，会不断带新的超级用户进来，让三顿半作为“连接不同领域生活玩家”的这个内容卖点，不断得到深化。

对于很多在物理卖点上找不出什么差异点的产品，也许可以试试找找和这类超级用户合作，来制造差异化的内容卖点。

这里说的超级用户，不一定是要影响力很大的，而是要能体现产品本身调性的那种，然后长期坚持、不断渗透，来在用户心智中形成你的产品和某个圈层的关联绑定。

04. 从新的人群、场景切入，制造差异化的内容卖点

很多时候，我们觉得自己的产品没有差异化卖点的原因，可能是我们和竞争对手瞄准的是同一群人，打的消费场景也是同一个。

我们都知道：在众多哭泣的人群中，加入一个哭泣的人，自然不会有什么差异；但假如加入的是一个吃着冰淇淋微笑的人，马上就有了差异。

所以，不妨调整一下产品定位的目标人群，以及主打的消费场景。

比如当所有的化妆品都瞄准的是女性人群的时候，是不是你可以瞄准男性群体；当所有的牙膏都瞄准早上刷牙场景的时候，你是不是可以主打晚上刷牙场景；当所有的蒸烤箱都在打烤的消费场景的时候，你是不是可以主打蒸的消费场景……

05. 从消费服务体验切入，制造差异化的内容卖点

产品，只是消费者购物体验中的一个环节。当你的产品，无法为用户制造差异化体验时，不妨从消费服务体验切入，来制造差异化的内容卖点。

比如在海底捞吃火锅，为什么会有各种各样的花式服务：甩面条、社死生日歌、陪伴一人吃的抱抱熊、服务员介绍的各种花式吃法等等，本质上就是在所有火锅店吃的都趋向同质化的时候，海底捞用这一系列消费服务体验，来为自己制造差异化的内容卖点。

看到这，不知道大家发现了没？其实，从品牌的创立、产品的生产、中间的流通，最后到消费者手中这一整个链路中，都存在很多帮助产品制造差异化内容卖点的机会。

所以，当你觉得自己的产品平平无奇没有差异化卖点的时候，不妨从这一整个链路来看，思考可以从哪些切入点切入，为产品制造差异化的内容卖点。