9个甲方参与，今年五四借势营销哪家强？

今天是五四青年节。

也是B站《后浪》刷屏的第三年。今年，依旧有不少甲方参与借势营销，包括不限于：

B站《不被大风吹倒》、快手《青春十万米》、伊利《苏神》、飞鹤奶粉《奋斗者！正青春》、匹克《脑动》、金典《人间》、TCL《想象力》、网易云音乐《敢于》、京东《何为青春》……

大叔逐一点评。

今年的五四青年节有一个特殊的背景，那就是明天，就是中国共青团成立100周年。两个重要节点交错，就是大叔在《刷屏》里提到的，比“热点刷屏”更高一个等级的“要事刷屏”，从今年企业参与的积极性来看，确实比去年的数量要多，但质量嘛……下面再说。

你可能忘了去年五四青年节，有哪些案例了，大叔帮你回忆下，包括不限于：

B站《我不想做这样的人》、知乎《重逢》、小红书《走着瞧》、快手《不要粗暴地定义年轻人》、高途《路人》、京东《新少年说》、蕉内《底线》、网易云音乐《这场青春值得骄傲》。

简单对比一下2021年和2022年的甲方名单，能看出三个特点：

1、B站继续独领风骚。

毕竟人家是五四话题营销的“鼻祖”，必须要坚持，今年更是把莫言请出来给年轻人写信，不喊口号了，很接地气，也是目前数据最好的。

2、快手、京东和网易云音乐也是紧追不舍。

尤其是快手，在新媒体端持续在五四这个节点发力，反观快手的对手——抖音却联合河南卫视办了一场《青春万岁》的晚会，大叔看了一下，粉丝都在等着明星出来唱歌，感觉有点走偏了。

3、最遗憾的是那些消失在五四的甲方们。

去年大叔认为最优秀的案例《重逢》未能有“续集”，知乎最近一年的营销可以用“糟糕”两个字来概括；小红书的缺位也有些意外，毕竟年轻人真的很喜欢看小红书；而高途和蕉内的“消失”，则再次让我们看到了行业衰落对营销的决定性影响，高途已经没了，蕉内则把营销费用大部分都给了新代言人王一博吧，无暇顾及与青年人对话了。

说完对比，回到2022年，大叔逐一做个点评。

01 B站《不被大风吹倒》

上文说了，这是B站连续第三年借势五四青年节。

2020年，《后浪》是由“前浪”何冰来讲述，2021年，《我不想做这样的人》则由初中生来征稿和演讲，2022年呢，又回到了“前浪”，但这位前浪不再是某位演员了，而是中国唯一拿到诺贝尔文学奖的莫言。

内容也不再是“宣言式”的演讲，收起了过去两年的“锋芒”，而是一封娓娓道来的信，莫言通过一个来自年轻人的问题——“人生遇到困难，该怎么办？”讲述了两个小故事：新华字典和爷爷。

虽然没有演员那种字正腔圆的发音，但手写信+本人亲自读+文笔接地气，态度谦虚和蔼，给予了年轻人力量。

尤其是爷爷的故事，爷爷很用力和风对抗，虽然没有被大风吹倒，但草料都吹跑了，莫言自问自答：

这算是胜利者，还是失败者呢？

他给出了自己的答案：算胜利者！

当下，大学生就业压力巨大、疫情反复等诸多不利背景之下，B站通过莫言之口，告诉年轻人要“挺”住，大叔觉得很朴实，挺温暖的，尤其是与其他案例形成了强烈反差。

从视频号和B站的数据来看，视频号收获喜爱和转发的双10万+，喜爱4.2万，留言4500+，B站点击量近260万，1.1万条弹幕。

值得一提的是，B站联合中新社、解放日报、新京报、南方都市报、澎湃、观察者网一起联合发布，也算是有官媒的背书了。

02 快手《青春十万米》

快手这次没有出短视频，而是与共青团中央联合制作了一个“条漫”——青春十万米。

从40万米的外太空中国空间站，到1000米的中国空军、再到8848珠峰科考，再到草原、新疆棉花、支教、深海……在诸多场景中，好多位快手的短视频创作者做了植入。无论在多少米，青春都能发光发热。

估计是今年建团百年的大背景，共青团今年在五四的商业化合作案例还挺多，快手飞鹤等能够参与并得到官方背书，大叔觉得就算是成功一半。

共青团中央的微信号阅读量6.7万，没能突破10w+，有点意外。

03 伊利《苏神》

伊利手里确实有两张好牌：苏神苏炳添和小苏神苏翊鸣。

二人同框出镜，已经赢一半了。

别人，叫我们“苏神”，其实我们，一点也不“神”。

短视频在二人间穿梭，讲述了不同运动项目、不同年龄阶段，但相同的热爱故事。

没有“苏神”，只有无愧于热爱的我们。

伊利联合央视网青年、中国青年报、北京青年报、北京青年周刊、新浪（新闻/体育/微博）发布此视频。

遗憾的是，另一半没赢到，大叔觉得有3点可惜：

第一，除了两位苏神首次同框有创意之外，文案内容太求安全了，没有出圈。

第二，苏翊鸣好像用了配音，不知道甲方是出于什么原因考虑，与苏炳添的本人出声一交错，很容易走神。

第三，伊利自己的公众号创意很不错，但在视频号的上下画幅中，尤其是下半部分，把产品都“怼”上去，太硬。

从数据来看，伊利的视频号只有1000+的转发和点赞，14条评论，有些可怜。

但这波伊利确实小胜了蒙牛，后者竟然用谷爱凌在五四发了一个招聘的短视频……这是冬奥营销赢麻了之后，品牌公关团队放了一个大长假吗？

04 飞鹤奶粉《奋斗者！正青春》

飞鹤奶粉这个短视频，对B站的《后浪》的模仿感很重，大叔姑且认为是致敬吧，但如果是去年致敬，也就忍了，隔了两年了，还在“致敬”，画面和文案里里还提了“浪”，就有些跟不上节奏了。

从18岁、30岁、43岁、52岁、60岁……都选出一位代表人物，其中，伊利自己的员工在43岁里“植入”，强调自己的品质。

甲子，灿然如新。百年，正值芳华。

这两句文案其实也做了植入，一对比飞鹤自己的发的文案，就看出来了，还非要强调飞鹤成立60年了……

从视频号数据来看，仅有4000+转发和1000+喜爱，大叔基本可以认为都是自己员工在点。

综上，形式太过于“致敬”《后浪》，内容又植入痕迹太明显，典型的自嗨。

广告砸那么狠，投入如此巨大，却在新媒体端的手法上如此“滞后”，大叔觉得飞鹤这波挺亏的。

05 京东《何为青春》

京东这波操作手法，有点像是B站和飞鹤的融合体。

也是请到了一位宝藏级别的作家——梁晓声，来对话李雪琴，本来是挺好的创意，却不如B站接地气，内容太多，线索太杂，又有乡村医生，又有女足队员，也植入了自己的快递员。

最后的结尾，青年有为，热爱有光，也是“不负每一份热爱”的京东品牌延续。

不到3分钟，塞了太多东西，看似很丰满，就没办法讲透一个事，缺乏记忆点。大叔觉得，还不如记录一位京东快递员如何在上海支援一个月呢，索性全是“广告”，但很真实。

从梨视频的数据来看，喜爱5000+，转发不到1000，数据很差。

06 匹克《脑洞》

说了几个没“创意”的，大叔分享2个特别有“创意”的短视频。

匹克和科技数码up主何同学来了一次“脑运动”，画面和场景都挺有创意，尤其是一开始那个用床垫做多米诺骨牌的创意，但中间的文案，实在是有些衔接不起来，何同学的表现呢，还是素人感满满。

根据匹克后续投放的“软文”来看呢，是匹克提出一个主张：脑洞是超酷的运动，然后何同学呢就开始脑洞，并在短短2分钟开了8个脑洞，包括不限于：移动沙发、元宇宙、运动自拍、火焰钢琴、瞬间化妆、心跳体恤、太空运动鞋……

匹克试图打造科技感十足的内容和画面，来改变自己不只是一个运动品牌的定位，通过与何同学的合作来提升自己的科技感。

大叔看完的感受是：还不如你好好告诉我，匹克的科技感到底从何而来？

产品没科技爆款，品牌刻意追求科技感，本末倒置了。

大叔的建议是：少开点脑洞，多接点地气吧，这届年轻人，不傻。

从匹克的视频号来看，数据惨不忍睹，可能大家都没看懂，只能靠甲方投放自媒体软文来圆吧。

07 TCL《想象力》

同样是主打创意的短片，TCL这个比匹克好点。

从天而降的锅，在三个人物故事中出现了。

有的锅，来自于某个人的糟糕心情。

有的锅，来自于某个人的办事不利。

有的锅，来自于某些人的刻意回避。

看似是三个人物故事，其实后背都是两个字：

职场！！！

面对从天而降的锅，三位青年该如何应对呢？

发挥你的想象力去面对它。

把社会给的锅，与青年人特有的“想象力”相对立，引出主题。

TCL没有和主流媒体合作，反而找到时尚先生，鼓励年轻人发挥想象力，完全是品牌侧的理念传递，大叔看到，“TCL想象力”是其刚刚注册的一个视频号，其官方定位显示是“TCL品牌科技人文IP”。

从这条短视频的数据来看，也是挺惨的。

08 金典《人间》

100位年轻人重新合唱王菲的《人间》。

这次没有明星，全是素人，每一个普通年轻人背后，都有一个辛酸的奋斗故事，与歌词相很好地呼应。

“天大地大，世界比你想象中朦胧”

“天上人间如果真值得歌颂，也是因为有你才会变得闹哄哄”

视频的最后，出现文案：

“每个时代的年轻人，都会在风雨里创造出自己的生活。”

当代年轻人，遭受风雨的同时，也在期待美好生活。

这个对年轻人状态的洞察，和B站有雷同之处，但金典没有选择前浪“教育”后浪的方式，而是以后浪集体合唱的方式，给自己打气，给彼此力量。

从数据来看，金典视频号收获喜爱7000+，转发近6000+，喜爱1211，也很一般。

但其实《人间》这首歌有一个bug，就是词作者是林夕，后者曾公开支持香港占中事件。

09 网易云音乐《敢于》

网易云音乐延续去年的风格，把自己的唱作者植入进短片中，由央视新闻发出，收获喜爱2.9万，转发1.6万，中规中矩。

以上是今年五四的品牌借势营销点评。大叔再做3点总结吧，也是大叔建议的方向：

1、积极拥抱主流。

这点很简单粗暴了，五四青年节这样的主题，甲方千万不能自嗨，需要积极拥抱主流，抱大腿，一方面先确保“政治正确”，别出什么低级错误，另一方面则是借助主流的渠道和平台，来实现传播的最大化。

但是，千万不要认为，抱上主流的大腿，就能出圈了，事实证明，还是要靠内容力。

2、策略不能投机。

我们看到，像B站这样能坚持做3年“五四”短视频的甲方，并不多。大叔并不是无脑夸B站，只是希望品牌主都能想清楚，你需要在每年的什么时候做一个代表品牌的重要发声，要想清楚这点，然后再结合自己平台和用户的特色，去坚持做，才能有引爆和出圈的可能性。社会化营销的手法可以投机，但策略不可以投机，需要长期主义。

既然大家都在省钱做社会化营销，那就集中力量办大事吧。

3、换位是沟通基石。

还有一句：共鸣是刷屏基础。

不信你去看上述9个案例，数据量不错的短视频，基本上都符合一个条件，那就是换位思考的方式去沟通，把自己的姿态放低，才能和年轻人产生共鸣，绝对不是喊口号，也不是老生常谈，居高临下地说教。

从这个角度，B站和伊利（包括金典）都做得不错，但在其他细节，还是B站做得更好。