定位是品牌的起点，但不是品牌的全部

企业到底如何才能打造一个成功的品牌？

不同的人往往会给出不同的答案，做定位的公司会说：定位、定位、定位；4A公司会说：创意、创意、创意；媒介公司会说：广告、广告、广告；设计公司会说：包装、包装、包装...

今天就让我们跳出这些被过度放大的环节和带有强烈立场的观点，站到更宏观的视角来梳理打造品牌的3个关键动作，这3个关键动作，也是企业在打造品牌过程中所要跨越的3个阶段。

品牌只有明确了定位，企业的一切资源才有了焦点，有了这个焦点，所有动作才能形成叠加，持续叠加，才能筑起坚不可摧的竞争壁垒。没有定位的企业要么举棋不定、左右摇摆，要么盲目跟风、乱无章法，导致资源的极大浪费。

只有内部定位明确，上下同心，对外才能发出一致的声音，让消费者对你有清晰的认知。没有定位的品牌缺乏鲜明的特点，无法与消费者形成有效的沟通，最终只能被淹没在信息洪流之中黯然离场。

定位是营销的起点，对内聚焦企业资源，对外积累品牌资产。

没有找到品牌定位的企业，首要任务就是找到定位，但对于已经找到定位的企业而言，定位瞬间变得不再重要，如果没有落地，定位方案就是办公桌上的几页纸，电脑里的一个PPT，毫无价值。

品牌找准定位只是明确了目标，想要实现目标，还需要投入大量的资源进行营销。

没有大传播，就没有大品牌。

关于飞鹤奶粉，大家耳熟能详的案例是其凭借“更适合中国宝宝体质”的品牌定位，一举击败各大进口奶粉，成为婴幼儿奶粉的领导品牌，在这个故事里，品牌定位的作用被无限放大，仿佛拥有了一个好定位，就拥有了一切。

但真实的情况其实并没有那么富有传奇色彩，定位固然重要，但却不是唯一重要，飞鹤在明确定位之后，为了传播这一定位，投入了巨大的资源。

邀请一线明星代言、赞助当红育儿节目、投放分众电梯广告，在投放电梯广告的第一年，光线下的母婴活动就举办了10万场，三年之后是一年52万场的迷你妈妈秀活动，另外在各大商超放置专架，终端物料全副武装，为了坐实这一定位，甚至不惜花重金自建牧场，打通产业的上下游...

精准的品牌定位、巨额的费用投入、高效的执行团队，飞鹤的成功是这3个因素共同作用的结果，缺少任何一个，都会延缓甚至错过打造领导品牌的机会。

对于大多数企业来讲，也许并没有像飞鹤那样雄厚的资金实力，但依然可以通过聚焦的投放策略，缩小投放人群、减少投放媒介、锁定投放区域，来形成局部的兵力优势，实现饱和攻击，以点带面，稳扎稳打的抢占心智高地，建立强势品牌。

没有定位，策略等于零，没有执行，一切等于零。

在营销上，企业一定要明确地知道什么能变，什么不能变。对于具有战略意义的定位语，企业一定要十年如一日地坚持重复。企业内部的人也许都看吐了的广告语，对于很多消费者来说也只是有一点点印象，甚至更多的人是第一次接触。

当年红牛凭借 “困了累了喝红牛” 的品牌定位，一举开创了能量饮料的新品类，取得了巨大的成功，然而在品牌做大做强之后，它却放弃了自己原有的定位，进行了所谓的“品牌升级”，将广告语改成“你的能量超乎想象”。

这波操作给东鹏特饮创造了反超机会，东鹏特饮马上抢占原本属于红牛的品牌资产，打出“累了困了喝东鹏特饮”的广告，并大规模进行投放，销量连续上涨，直逼红牛的品类领导者地位。

试想东鹏特饮将“累了困了喝东鹏特饮”的广告语再坚持二十年，那么对于新一代的消费者来说，东鹏特饮就是这句广告语的原创者，红牛也就彻底失去了原本属于自己的品牌资产，到那时消费者心智中的品牌排序也许会出现颠倒，红牛不一定还能稳坐市场第一的位置。

品牌抢占定位需要付出巨大的成本，但失去定位却在管理者的一念之间。

导致品牌资产流失的主要原因来自企业经营者的审美疲劳以及下面市场部的乱作为，为了体现部门的价值一定要搞点什么大动作，胡乱创新，轻则造成品牌资产流失，重则导致品牌战略性错误，丢失原有优势，给对手创造可乘之机。像红牛这样的案例数不胜数，因此，本文才特意将“守住定位”作为单独的环节提炼出来。

守住定位的关键就是：重复

让消费者知晓你的定位需要不断重复；让消费者牢记你的定位需要不断重复；让消费者产生条件反射、让品牌成为消费者不假思索的选择，更需要不断地重复。重复才是传播的大杀器，是你拉开与竞争对手的差距，不断巩固心智认知，实现心智预售最重要的动作，没有之一。

—— 总结 ——

品牌不同阶段，有不同的工作重心。

明确自己品牌所处的阶段，对症下药，你的努力才不会白费。

对于没有定位或定位模糊的品牌而言，首要任务是找准定位，没有定位就无法聚焦，所有行动无法形成有效积累；没有定位，策略等于零。

对于找到定位的品牌而言，首要任务是重整资源，围绕定位展开营销，将内部的品牌定位，传递到外部的消费者心智中；没有执行，一切等于零。

完成上面两个阶段的动作，品牌也能小有成就，这时最关键的就是避免犯致命性错误，守住并持续扩大自己的优势。品牌最致命的错误就是频繁更换广告语，这会导致之前所有的投入付之东流，甚至为竞争对手的品牌做嫁衣。

企业家要警惕自己的审美疲劳和战略焦虑，市场部门宁可无作为，也不可乱作为。

要牢记，“重复”是传播的本质，是品牌的智慧。

找准定位，靠科学的方法和企业家的判断；

抢占定位，靠资源的投入和企业家的魄力；

守住定位，靠重复的传播和企业家的耐性；

不管是新品牌从0到1，还是老品牌重新焕活，这三大环节缺一不可，任何一个环节的缺失或失误，要么导致品牌无法建立，要么导致品牌资产流失，要警惕品牌路上的坑，在对的时间，做对的事。

品牌是个系统工程，不要过度放大某个环节，也不要忽视某个环节，只有环环相扣，这一步的踏实是在为下一步做铺垫，下一步的努力，是在向最终的胜利迈进。