2022手游行业用户年龄结构演变，创新元素和ip化成用户争夺突破口

一、版号重启为市场注入信心，游戏行业呈现多元化发展趋势

1、游戏版号再度重启，刺激游戏市场，保证游戏行业新鲜血液补充

2022年4月，国家新闻出版署网站在公布当月的国产网络游戏审批信息，一共有45款游戏获得版号。时隔8个月，游戏版号再度发放，重振行业信心。

2、4月取得版号的游戏产品包括38款移动端游戏、4款客户端游戏、2款休闲益智类手游和1款Switch游戏

3、游戏版号再度发放，或将带动游戏市场的反弹性增长

QuestMobile数据显示，在2018年12月，游戏版号首次经历暂停恢复后，手机游戏市场经历了一定程度的反弹，在2019年8月，活跃用户规模同比增长率一度达到15%。

4、截止2022年3月，自2018年12月版号首次恢复以来，累计新上线手机游戏APP近2,100个

5、游戏市场用户年龄占比发生变化，尤其是30岁以上的用户群体占比逐渐增多，游戏用户年轻化的大众印象有望发生改变

6、游戏行业针对分层用户推出差异化游戏，推动典型人群的规模、粘性增长，进而影响游戏行业整体粘性的提升

二、新上线游戏有望从多方面改变手机游戏行业发展趋势

1、近三年新上线手机游戏撑起三成以上流量

1.1 2018年12月游戏版号首次暂停后恢复审批，自此之后游戏版号的审批呈现明显收紧的趋势，自2019年1月以来，2019年第三季度、2021年第一季度成为主要的新品上线时间点

1.2 在2019年1月至2022年3月期间新上线游戏产品，逐渐成为手机游戏行业的重要组成部分，用户规模占比超过三成，版号在经历首次暂停与恢复后，对新上线游戏产品的精品化刺激明显

1.3 新上线游戏产品逐渐抢占游戏用户的使用时间，手机游戏行业用户超两成的游戏时长被新游戏占据

1.4 相较于手机游戏行业整体，在游戏产品的各细分类型方面，新上线游戏产品中，开发周期短、用户投入门槛低的益智休闲类、模拟经营类游戏产品的数量占比更突出

1.5 模拟经营、益智休闲受到欢迎，MMORPG类、策略类新游戏异军突起

相较于手机游戏行业整体，新上线游戏产品中，更强调用户时间碎片化的模拟经营、益智休闲类，在用户时长占比有明显提升；得益于多款头部游戏上线，MMORPG类、策略类游戏有望成为受用户青睐的游戏类型。

1.6 相较于手机游戏行业整体，新上线游戏产品中10万至100万用户规模的腰部游戏数量占比更高

1.7 相较于手机游戏行业的用户，近三年新上线游戏产品吸引不同的用户群体，在25岁到40岁的中青年占比更高，一二线城市用户占比更高

1.8 华为、苹果等为新上线游戏用户的主要终端品牌；通过赞助电竞赛事、针对性研发游戏手机等策略，vivo、小米及荣耀等品牌获得该群体的偏好

1.9 新上线手机游戏用户也是家电类品牌的主要受众，对各类厨房家电、生活家电品牌表现出明显偏好

1.10 食品饮料品牌中，白象、阿宽、康师傅等方便类食品深受新上线游戏用户的喜爱

2、原创游戏的创新元素，IP改编自带的用户群，出海游戏积累的运营经验成为典型新上线游戏产品在上线前期取得成功的重要依托

2.1 峰值用户规模TOP20游戏产品最高用户规模均突破千万

三款由游戏IP改编的手机游戏产品《英雄联盟手游》《使命召唤手游》《摩尔庄园》位列前三位，自带用户流量的强IP游戏产品依旧是厂商的主要发力点。

2.2 原创游戏：原创游戏的创新元素带来高粘性用户

《原神》《光·遇》《明日方舟》等拥有创新玩法的原创游戏在上线后月人均使用时长长期表现优异。

2.3 游戏IP改编游戏：知名IP带来大量的前期用户

知名游戏IP“英雄联盟”改编的《英雄联盟手游》《金铲铲之战》上线初期用户规模迅速增长至千万级别，受同一IP改编的影响，两款游戏前期重合用户规模达到千万。

2.4 影视小说IP改编游戏：IP扩充用户触达范围

延续二十多年经典IP所改编的游戏，《哈利波特：魔法觉醒》带来的“情怀”成为吸引女性用户以及36至40岁“中年用户”的关键词。

2.5 动漫IP改编游戏：IP为游戏产品从视频平台吸引用户

视频内容平台，尤其是拥有相应动漫播放版权的平台，成为动漫IP改编游戏《航海王热血航线》《斗罗大陆：魂师对决》上新首月重要的用户来源。

2.6 出海转内销游戏：出海积累的运营经验保障游戏产品国内上线前期的用户表现

《剑与远征》《万国觉醒》在国内上线初期月日均活跃用户表现良好，但是后续缺乏突破性表现。

3、品牌联名、赞助、购买版权、文化结合成为近些年游戏跨界合作的主要方式

3.1 游戏产品与品牌联名推广：扩大用户触及范围，丰富用户属性

《原神》与肯德基在2021年3月开启包括游戏道具、游戏材料、实体周边以及限定游戏礼包等多方面的联动；从用户画像来看，《原神》与肯德基所触达的用户有一定的差异性，两者联动能够进一步扩大用户触及范围，丰富自身用户属性。

游戏产品与品牌联名推广：引发游戏群体对于品牌的关注，成为品牌推广与营销的重要手段

3.2 品牌赞助电竞赛事：国内电子竞技行业发展愈发火热，高影响力的职业电竞联赛引发品牌方的关注

传统品牌如梅赛德斯奔驰通过赞助英雄联盟相关赛事扩大自身用户受众范围，触及24岁以下的年轻用户以及三线及以下城市的下沉市场用户。

3.3 平台购买电竞赛事版权：内容平台通过购买电竞赛事直播版权，提升平台自身在游戏用户中影响力，带动自身受众规模增长，触达高消费意愿用户群

3.4 游戏产品与中国传统文化结合：通过“虚实结合”“线上+线下”的模式，丰富游戏产品内容的同时，推动传统文化的传播

三、内容流量平台成为游戏传播重要渠道

1、新上线游戏用户的兴趣偏好涉及各个行业，尤其是在图文视频平台上，新上线游戏用户有广泛、深度的使用习惯，有比较好的接受营销的流量基础

2、整体线上广告投放市场中，游戏行业长期位列前两位

3、益智休闲类游戏在线上广告投放费用方面的占比逐渐提升，进一步成为主要的买量游戏类型，在近三年MMORPG的买量投入逐渐减少

4、从游戏行业的线上广告投放渠道分布来看，短视频平台依旧是主要的买量渠道，广告平台的占比有明显提升

5、抖音、快手、哔哩哔哩等内容平台用户兴趣偏好与游戏用户兴趣偏好高度匹配，内容平台在游戏用户中的价值得以突显

6、抖音、快手、哔哩哔哩等内容平台的游戏KOL用户规模庞大，用户变现价值高

QuestMobile数据显示，抖音、快手、哔哩哔哩触达上亿规模的游戏KOL活跃用户，其中，线上消费能力在2000元以上的用户占比明显高于手机游戏行业整体用户，内容平台触达的游戏用户变现价值更高，是重要的游戏传播渠道。

7、内容平台游戏用户的转化价值得以突显，以抖音、快手、哔哩哔哩为例，通过平台内游戏KOL影响，流向手机游戏行业的用户中，行业增量用户占比超四分之一