男性因伴侣太黑不愿口爱……甲方如何避免“妇炎洁”式低俗?
因为侮辱女性,宝洁的客服微信公号才刚注销没多久,妇炎洁就紧随其后,大叔做个点评。
先简单说下经过。
近日,妇炎洁电商官方旗舰店一款名为“玻尿酸玫瑰滋养洗液”的女性私处用品。在页面宣传文案上,引用了一个“数据”:
中日韩三国社会调查显示:83%的男性不愿意给伴侣口爱的原因竟然是太黑太难闻下不去嘴。
在产品介绍的页面呢,这款产品又多次使用“少女般粉嫩”、“洗出少女粉”等描述字样。
以上页面的文案描述,引发了众多女性网友不适,大家纷纷跑到妇炎洁的官方微博下面“开骂“。
大叔摘抄部分评论如下:
5月17日,也就是昨天下午,妇炎洁相关网店已撤下涉事商品及广告。
妇炎洁线上客服表示:公司对此事高度重视,产品已经下架,内部正在彻查。对带来的困惑与不便,深感抱歉。
这回应不仅非常敷衍,且完全是抄袭了315声明模板。
更奇葩的是,客服的对外发声还不统一,一边道歉,一边却在叫委屈,认为是“某些博主恶意营销”。
截止发稿,妇炎洁官方微博仍未公开表态,但已经从5月16日至今停止了更新。
大叔从3个角度来说说这事。
1 “私处粉嫩”产品很多,为啥妇炎洁被喷?
如果你搜索关键词,可以在淘宝发现,有无数类似的产品在销售中,有些销量还不错。大家的电商文案,虽然程度各有不同,但用户的痛点都找得挺准。
为啥妇炎洁被喷了呢?这个问题估计困扰了妇炎洁的电商营销团队。
其实理解这事挺简单的,因为妇炎洁算是这个垂直领域的头部品牌之一,而其他品牌根本不知名。
品牌的核心价值就在于信任度,它存在的价值就是给客户投诉的,所谓接受社会公众的监督。
怎么解释呢?
比如我去百果园买水果,如果吃坏了肚子,我投诉后,对方会非常重视,实际上,百果园会马上退钱给你,所谓“三无退款”,因为百果园在卖水果领域算是知名品牌,它对公众有品质承诺。但如果我是在一个流动小摊贩买的水果,吃坏了肚子,我只能自认倒霉,因为我根本找不到对方了。
回到妇炎洁,你这么一个号称专注32年服务女性私密健康的大品牌,怎么能如此通过制造焦虑的方式,公开地侮辱女性“黑”呢?
2 电商部与公关部的脱节,是营销翻车的祸源
电商文案的审核到底有无经过公关部?或者妇炎洁到底有没有公关部,这是一个问题。
大叔多次强调过了,很多企业的电商部和公关部是严重脱节的,比如直播电商,大叔经常说,两个主播坐在那里,相当于企业每天要开一场新闻发布会直播,因为你主播说的任何一句话,一个动作,都会被放大,认为是代表了企业立场。
今年年初,屈臣氏女主播在直播间“骂用户是疯狗”,就引发热议,后来虽然官方正式道歉了,更凸显了现状。你想想看,屈臣氏这么大一个品牌,竟然会犯如此低级的错误。
一位头部MCN机构的负责人曾告诉大叔,不管是第三方直播还是官方自播,在卖货主播需求量很大的情况下,90%以上的品牌在使用电商主播时,在播前培训只会强调了不能违法广告法,比如不能提“最”,但几乎不会提与公关口径和如何维护企业声誉等相关内容。
大叔今年在给一家外企培训时,就特别设置了电商直播间的“危机公关攻”防演练环节,效果特好。
如果电商部与公关部的沟通完全脱节,甚至有的企业的公关部也承担了带货和赚钱的责任,那么,营销翻车,其实是必然。
妇炎洁一定不会是最后一个反面案例。
3 “性”产品的推广,该换换“口味”了!
这是大叔在这篇文章最想说的。
在妇炎洁“翻车”后,杜蕾斯很快跟进,推送了一篇《私处焦虑真的该停了》,去反对大家以“私处的颜色”来“鉴别”女性的做法,很正能量。
大叔其实唱衰杜蕾斯好几年了,原因就是杜蕾斯通过社会化传播,在过去给自己立起了一个“拿性话题耍小聪明”的人设。但据说在新的乙方服务之后,换了一个方向,这篇倡导“打消私处焦虑”的文章,就能看出与过去的强烈不同。
大叔还留意到一个品牌,也在发生变化。
汇仁肾宝,过去很长一段时间的广告语是“他好,我也好”,确实是很经典,从女性的视角强调了“男性补肾”的重要性,但本质其实也是制造焦虑的两性话题打法。
在社交媒体端呢,汇仁肾宝也是很喜欢模仿过去的杜蕾斯那套,打擦边球,耍小聪明,经常“翻车”。
现在呢,广告语改成了“他好,家才好”。从“我”到“家”的升级,体现了品牌的高度,与社会主义价值观倡导的方向一致了,但产品是不是收智商税,大叔不做评价。
综上,大叔认为,一个品牌,尤其是知名品牌,如何倡导一个正确的价值观,非常重要,这个价值观应该要高于产品功能本身的卖点。
营销的目的是卖货,公关则是要把控企业价值观,这就是大叔经常强调的公关的3条价值链:
1、公关对企业并不是刚需,对知名企业才是刚需;
2、公关和营销的路径不同,公关的路更长,但最终目标是一致的;
3、公关是企业价值观的守门员,而不只是遵守广告法。