中国啤酒品牌们别卷了

前言

伴随消费升级的时代来临，未来以“90后”“00后”为代表的Z世代人群将成为消费主力。他们表现出更旺盛的购买力、更个性化的消费诉求以及对产品性能指标更深层的兴趣挖掘，由此推动各大领域品牌的年轻化升级。

疫情之下，面对啤酒行业消费人群、消费理念以及消费场景的变化和国际品牌的涌入，我国啤酒市场的竞争越演越烈，不论是走过百年历程的国产传统品牌还是初试锋芒的新兴品牌，要想不被淹没在海洋之中必须使出浑身解数，中国啤酒品牌的广告营销之战就此被引爆……

战术一：以明星势能渗透年轻人圈层

在流量至上的时代，处于话题焦点的明星能为品牌带来新的话题流量和极强的粉丝购买能力成为品牌热衷发力明星代言人营销的原因；Z世代消费观正从产品消费转变为情感消费，明星偶像有着强大的情感认同及号召力。从明星入手准确的聚合了年轻人的目光和兴趣点，更容易获得新生代消费者的关注和青睐。

今年4月8日，在张艺兴出道9周年之际，哈尔滨啤酒顺势官宣张艺兴为品牌代言人，重新诠释Zào的定义，与新生代消费者建立情感连接口、拉高品牌势能。一方面，张艺兴“年轻 、躁动、实力派、坚定向前”等特质与哈啤形成高度契合；另一方面，“Zào”一词代表年轻人宣泄、释放情绪的出口。通过线上话题互动、线下事件营销，将原本严肃的代言人官宣变得如追星一般有趣，让品牌产品产生较强的感染力。

5月20日哈啤在成都太古里联合代言人张艺兴发布裸眼3D视觉广告。广告中，张艺兴手举哈啤，当啤酒随着扇子从酒瓶中飞涌出来时犹如拥有魔法一般，逼真、给人们带来强烈的视觉冲击和“沉浸式”的体验。新奇的感官体验在短时间内吸引年轻消费者，迎合粉丝对自家爱豆的宠爱心理。

战术二：打造国潮概念与年轻人共鸣

“国潮当道，万物皆可传承”，随着年轻人对民族文化的偏爱，彰显民族自信和个性张扬的中国品牌迎来了自己的“当打之年”，受到90后以及00后的热捧，也让各品牌找到了与年轻一代沟通的新路线。

在这个背景下，燕京啤酒利用自身的国民品牌形象与国潮高度契合的特性，与年轻人们展开了一场独具匠心的文化国潮亲密对话。燕京啤酒共创作牛郎、月老、托塔力士以及电母4张卡通人物海报，极具中国传统神话色彩。其中，海报又对生活中的“酸、甜、苦、辣”进行解构，在与年轻消费者“沟通”的过程中产生更多的精神共鸣。

面向一群日益壮大追捧国潮的年轻客群，2013年创立的啤酒品牌熊猫精酿打造“中式精酿”思路，推出数款具中式特色的啤酒，陈皮、生姜、蜂蜜等中国地域性食材都曾出现在其产品配料表中。例如用生姜来做风味添加的“暖男生姜”、加入国产百花蜜的“蜂蜜艾尔”这些中式风味啤酒收到消费者不错的反馈。

战术三：“少而精”的联名策略

层出不穷的联名不断涌现，品牌联名该中营销手段日渐丧失新鲜感，快、短、频的联名令消费者感到麻木、疲倦。若将联名视为一种可复制的破圈途径，品牌即使找到了相同理念的搭档也难以收获到预期的成效。

青岛啤酒一改大多数品牌的联名常态，针对年轻人之深夜饮酒场景，自2019年开拓出“夜猫子”系列产品后，于2020年10月与时尚品牌KARL LAGERFELD携手，以“缪斯”为概念定制了“夜猫子”MUSE联名系列。KARL LAGERFELD与青岛啤酒同样处于行业领先地位，调性契合，与“老佛爷”的合作有效地扩大了品牌的国际影响力，另外，KARL LAGERFELD的知名宠物猫也切中了“夜猫子”元素，双方的联名时尚又潮流。

与此同时，除了产品之外，青岛啤酒 还通过盲盒、创意周边以及线下快闪店等年轻人喜爱的形式完成了“夜猫子”文化的完整输出。青岛啤酒加大与合作品牌联名的广度及深度，推动品牌像“时尚化、国际化、年轻化”的转型。

战术四：颜好又会讲故事

传播的核心是情绪感染，一个生动的故事能给品牌带来感染力，是抢占用户心智最有效、最持久的工具。而年轻人偏爱“颜值即正义”，愿意为“颜值”买单。一瓶颜好又会讲故事的啤酒深得年轻人的喜爱。

以来自中国台湾的精酿啤酒SUNMAI金色三麦为例。在金色三麦和台北插画家Nio Ni合作的一款包装设计中，作者将猫咪拟人化，讲述着猫咪采集水果、小麦、蜂蜜辛勤劳作的故事。设计用色大胆，为产品增添了趣味，值得细细品味。

近期，金色三麦和代理Dream’s Monster.梦之怪物以及知名摄影师Masai Kyo合作推出了一组唯美夏日平面广告，以年轻的姿态向消费者靠拢。广告中，星星点点的萤火虫让人置身于夏日黄昏中，小红凳与“玻璃弹珠、太空气球、贪吃蛇”文案等元素带给人们一波童年回忆杀，产生一种时空穿越的梦幻感。消费者对好故事充满好奇，颜值高、会讲故事的营销方式提升品牌附加值的同时也提升了品牌在受众心中的好感度。

快节奏的市场环境瞬息万变，单纯地做好产品已经不能满足消费者的各种需求，未来的中国啤酒品牌坚定走年轻化、全民化、国际化路线，拥有多样化的营销战略，才能拓展自身的影响力，长久的生存下去。