618的这块蛋糕，微信视频号也尝试着要分一块

微信视频号刚走到线上演唱会这条路，现又瞄准了电商直播。此次618购物盛会，微信视频号就参与其中，并通过“流量补贴”的方式激励商家卖货，相比于抖音、快手的真金白银，视频号这一措施一定程度上可以为品牌运营带来流量支持，吸引更多购买力。本文将对此进行分析解读，值得一看。

日前就在各大电商平台摩拳擦掌，准备为这个被称为“史上最难”的618争夺“开门红”的时候，微信视频号也下场参与到了这场盛宴中。据悉，此次视频号为618准备的官方激励共包含了四个部分，分别是“卖货越多，流量越高”、“预约越多，奖励越高”、“发布种草视频，获最高30万流量奖励”，以及“发现页推荐、主会场展示”。

简单来说，就是此次视频号的618激励政策将以“流量”为核心。在此次活动期间，商家单场直播完成最低1万元人民币的目标即可获得相应的流量激励，而商家引导粉丝通过预约进入直播间的数量越多、流量奖励则越丰厚，直播间的转化率越高、则将解锁更多的公域流量。同时在各平台都在发力的“种草”上，商家及达人发布与618活动主题相关、并带有直播预约的优质短视频内容，加上相关话题就能参与活动。

相比于抖音、快手用真金白银来补贴商家，视频号的流量补贴似乎看起来颇有种惠而不费、或者说华而不实的感觉，毕竟在互联网行业中，流量补贴并不等同于真金白银，而所谓“流量补贴”往往指的是平台补贴的流量采购成本。在内容平台上的流量则等价于曝光率，而曝光率与粉丝数、互动率、点赞量、评论数等参数有关，但是如果账号运营方想走捷径，就需要向平台“购买流量”，也就是买平台将账号推荐给更多用户的机会。

比如说在去年冬季，头部主播辛巴就曾公开控诉快手称，自己买流量花了2500万元，但1个小时后观看人数却只有80万人。从辛巴与快手的这一纠葛就不难发现，流量补贴其实也是带有一些不确定性的，由于流量往往是平台拥有，所以定价权自然在平台手中，但平台又能影响到“买流量”的效果。就等于说商家从平台购买的流量、或者是得到了流量补贴后，最终能够获得多少转化率，是有极大不确定性的。

显而易见，不同于抖音方面对大品牌“满300减50”的扶持，快手的20亿用户权益补贴，微信方面目前对于视频号参与到618这一电商大促节点的态度，还是相当谨慎的。

当然，微信的谨慎也并非没有道理，毕竟不同于抖音和快手，视频号的电商生态当下还尚显稚嫩，微信的电商生态暂时主要还建立在小程序上，可小程序与视频号尽管都在微信这个平台上，但两者却是完全不同的物种。让习惯于通过小程序买买买的用户切换到视频号的直播间里，微信还没能做到这一点。

事实上，视频号参与今年的618中颇有种“操之过急”的感觉。毕竟现在视频号最大的问题，是依然还在探索属于自身定位的阶段，从去年年末至今，视频号借助在线演唱会来推广自己的模式开始成熟，“去视频号上看音乐内容”的用户习惯也已经初步确立。按照正常情况来说，接下来视频号应该会延续这一套以线上演唱会为核心的推广策略，继续扩大活跃用户的规模。

那么，为什么视频号的商业化会来得如此急促呢？其实答案或许在腾讯不久前公布的财报里。在2022年第一季度的财报中，腾讯方面给出了该季度收入为1354.71亿、环比下降6%，经营盈利372.17亿元、同比下降34%，环比大降66%的成绩单。而腾讯目前的难题，就是曾经无往而不利的游戏业务与金融科技在多重因素的影响下仅能勉强实现增长，而广告业务则受到市场环境的影响与互联网广告大盘一起“跳水”。

如今在腾讯的“武器库”里最具威力的，或许就只剩下微信了。一直以来，微信在腾讯财报中的出现频率并不高，其貌似与业绩也不直接挂钩，但拥有十亿级用户的微信无疑是腾讯移动生态的“定海神针”。如今腾讯现在面临的难题，是其对于用户使用时间的占有率在下降，并且不同于互联网在空间概念上是无远弗界的，但在用户时间上显然还是有限的，例如用户在抖音上花费的时间多了、在微信上花的时间自然就少了。

短视频作为web 2.0时代最后一条跑通的赛道，也俨然成为了目前互联网行业最为核心的增长源泉，但由于此前微视的失利，腾讯在这一赛道则处于追赶者的地位。好在依托于微信庞大的用户规模，视频号在过去两年强有力的支持下，已经有了与抖音、快手分庭抗礼的资格。仅从用户规模上来说，视频号也超越了快手、但还没有撼动抖音的地位。

在腾讯此前的计划中，视频号的全面商业化大概率会发生在活跃用户规模超越抖音时，但遗憾的是疫情这只“黑天鹅”改变了许多事情。当互联网行业寒冬到来的时候，如何度过这个冬天无疑才是头等大事，此时增长也只能让位于盈利。自去年开始，几乎所有的互联网企业都将“挣钱”作为了首要目标，都不约而同地开启了力度更大的商业化进程。

自去年开始，内容平台电商化、电商平台内容化就几乎成为了潮流。例如，B站做起了“魔力赏”和直播带货、知乎搞起了自营电商、微博重新捡起了此前丢弃的“微博电商”，纷纷开始发力电商领域，而淘宝、拼多多、京东则上线了各种各样的“圈子”和种草社区。但这些互联网厂商的“不务正业”中，最为核心的目的却是完全一致的，那就是为了促成交易。

作为互联网行业传统的三大变现模式，随着广告的大幅下滑，曾经的广告主预算都在缩减。游戏业务则赌性太大、投入产出比太过于不稳定，“自研游戏”几乎更是一场赌博，君不见字节跳动在自研游戏上投入了数年时间和大量的资金，至今还连个水花都没溅起来，阿里的自研游戏更是近乎“十年磨一剑”、也只出了《三国志·战略版》这一款。

因此也就剩下电商业务相对还比较稳定，毕竟消费者总有要买的东西，而且网络购物的便捷性也早就得到了证明。回到微信视频号上，这样一个此前曾得到过海量资源倾斜的产品，如今也到了要获得回报的时候，所以在腾讯需要增强盈利能力的时间节点，视频号显然就只能当仁不让了。