“她经济”的崛起与乱象

女性正逐渐突破传统界限，追求自我价值的实现。妇女节期间，由人民日报在微博上发起的#妇女节#话题累计已经超过了60亿的阅读量，女性作为这个社会不可忽视的重要支撑，女性力量也是社会进步不可或缺的力量，“她经济”就是我国经济社会中的重要组成部分。本文梳理了“她经济”的发展背景、细分品类以及“她经济”下的乱象。

何为“她经济”

她经济也可以称为“女性经济”，区别于传统以男性为主导的经济模式，是一种在新经济形势下以女性为主体的特殊经济现象[1]。“她经济”的概念在2007年由经济学家史清琪首次提出，指“越来越多的商家开始从女性的视角来确定自己的消费群，研制并开发新产品”。在之后的研究中，不同的机构和学者对于“她经济”的概念基本上都形成了统一的认识，即“她经济”是“随着女性社会地位和经济水平的提高，围绕女性消费形成的特有的经济现象”。

“她经济”发展背景

（1）政策的推动

党中央始终高度重视妇女事业的发展，“坚持男女平等基本国策，保障妇女儿童合法权益”成为党治国理政的重要理念和内容[3]。2021年1月1日正式开始实施的《民法典》中第4条、第14条分别强调了包括妇女在内的所有民事主体在民事活动中的法律地位、民事权利能力一律平等；第1041条、第1055条等分别强调了男女平等的婚姻制度、婚姻家庭中夫妻地位平等[2]。

（2）女性消费力的提升

今天的女性相比过去更愿意选择走入职场，拼搏出一番事业。2022年，职场女性平均月薪8545元，与上一年持平。但相比去年同期，女性的薪资涨幅为5%，略高于职场男性薪资涨幅的4.8%。经济收入来源的强化为女性带来了更强的消费力。职业女性独立消费决策能力更强，更愿意将精力和费用用于自己个人综合素质的提升，带动个人消费品位升级，释放了更多的购买欲望。[6]

《我的前半生》台词

同时女性在家庭消费决策权上有了更大的话语权和支配权。波士顿咨询公司的研究显示，超过60%的中国家庭消费由女性主导[7]。埃森哲的数据显示，中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，每年掌控着可达10万亿人民币的消费支出，已经足够构成世界第三大消费市场[4]。同时女性在移动互联网中的用户规模达5.82亿[5]。

（3）女性受教育程度的提高

在高等教育阶段，2020年女生占比将近51%。从75后到95后，硕士及以上学历女性占比从1.6%上升至7.6%，男女差距从-0.6转为+1.9。受教育程度的提高扩宽了女性的视野，解开了传统思维的禁锢，激发了更高的精神和物质方面的需求。

不同年龄段-男女学历分布，图源Mob研究院[7]

“她经济”发展背景

“她经济”呈现出了“物质消费的精神化、消费偏好的情感化、消费方式的个性化与自主化和消费理念的自我化”的特点[1]，“果敢、美色、运动、悦己、养成、机智”成为女性消费 6 大关键词，医美、母婴、美妆、服饰等产业正逐步发展，形成“她经济”生态圈。

不同年龄段女性用户的触媒领域，图源Mob研究院[8]

（1）她购物

现代女性的一个新的特征就是热爱“买买买”。现代女性购买决策一般分为两种：第一种为通过搜索电商平台直接购买，第二种为通过内容电商、电商平台或社交平台种草后购买。随着互联网的普及，女性消费者对商品了解的渠道越来越多，不再仅限于熟人推荐和电商推荐，通过“种草”和内容电商的推荐而购买的情况越来越普遍，冲动性消费增多[9]。

女性用户购物典型决策路径

典型案例：小红书

小红书成立于2013年。成立之初，小红书借势出境游热推出《小红书出境购物攻略》，主要内容针对的是跨境电商。

随着产品的不断迭代，小红书从社区平台逐渐转变为“社区+电商”，通过明星入驻，节目赞助等吸引用户的参与，通过生活化的方式和用户之间培育信任感，留存用户，目前小红书的月活用户已经达到了2亿，女性用户比例达到了70%。[10]

白敬亭、王心凌等明星入驻小红书

（2）她游戏

中国的女性玩家从2015年的2.3亿人次增长至2019年的3.0亿人次。众多游戏厂商瞄准商机，开始陆续开发出针对女性的游戏产品。

我国的女性游戏市场规模迅速增长，从2015年的218.9亿元增长至2019年的526.8亿元，年复合增长率达24.6%。从游戏类型上看，女性喜欢的游戏类型多元，从换装游戏到二次元游戏，女性向游戏市场也逐渐完善。从用户规模上看，射击、消除、沙盒三类游戏的女性用户月活量最多。[11][12]

典型案例：叠纸游戏

叠纸游戏成立于2013年，前期通过换装游戏“暖暖”系列积累了大量用户，在2017年推出乙女游戏《恋与制作人》引爆市场，通过IP的运营进行商业化。

对于IP的打造，叠纸游戏制作了大量周边，除了常规周边产品外，叠纸游戏打造了多样的周边产品形式包括动画、直播等，例如《恋与制作人》动画在腾讯视频上线以来累计播放量已过亿次。同时叠纸游戏积极开展IP联动。《恋与制作人》曾与颐和园开展了跨界联动，在游戏内上线“颐和园”场景，在线下打造主题联动门店。

《恋与制作人》图片介绍，图源官网

（3）她影视

女性视角的影视节目近年来屡屡霸屏。《青春有你2》《创造营2020》《乘风破浪的姐姐》等女性选秀综艺热度居高不下，而《妻子的浪漫旅行》《女儿们的恋爱》《上班啦！妈妈》等女性视角的真人秀综艺也引发大众的讨论热潮；《甄嬛传》《二十不惑》《三十而已》等以女性角色为主的影视剧收视一路走高；《你好，李焕英》以及原定档于2022年母亲节的电影《母亲》均采取“母爱策略”来调动观众情绪。[13]

《乘风破浪的姐姐》海报，图片源自水印

典型案例：芒果TV

芒果TV自诞生起就走差异化定位策略，以“青春、都市、女性”为切入口，主打“90 后”“00 后”等年轻观众群体，以年轻女性用户为主运营。芒果TV30岁及以下90后用户占整体用户的比例为75.1% ，女性用户占比高达78.4%。

在综艺方面，近几年持续深耕女性综艺垂类，综艺节目布及女性全年龄段的成长，从《女儿们的恋爱》到《妻子的浪漫旅行》再到《再见，爱人》，最近还推出了备婚综艺《婚前21天》，节目收视领先，具有超高话题度。

在影视剧方面，芒果TV一直以来深耕女性题材，打造多元的女性人物设定，有甜宠剧《暗格里的秘密》《一夜新娘》等，最近推出了现实向剧集《没有工作的一年》《我在他乡挺好的》，播放量和话题度都取得了不错的成绩。[14]

芒果TV部分自制剧

（4）她悦己

“女为悦己者容”已经不适用于现代女性，现代女性更希望能够取悦的是自己本身，而并非外界。女性通过化妆帮助自己提升气色，增强自信，还会针对不同的场合化不同的妆容。第一财经商业数据中心（CBNData）数据显示，近年来女性彩妆需求强劲，55%的女性每天化妆，64%的女性拥有10件以上的化妆品[15]。

同时很多女性也会选择通过医美保持美丽。2021年我国医美市场规模约为2274亿元，较2020年增长15.10%，预测2022年市场规模或将达到2643亿元[16]

女性化妆的频次以及拥有的彩妆个数[15]

典型案例：华熙生物

华熙生物的产品丰富，有玻尿酸原料、医疗终端产品以及功能性护肤品。2018年华熙生物凭借与故宫联名推出的口红和面膜，第一次面向消费者端。之后华熙生物推出了其功能性护肤四大品牌润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活以及其他子品牌逐步走进大众的视野，借助其玻尿酸专利技术，成功得到消费者的关注[17]。

（5）她健康

《2018天猫女子力权威发布趋势报告》报告中提到2018年最大的增长是越来越多的女性愿意在运动上花钱，近一年的时间内购买“跑步全套装备”的女性用户增长达到了1389%[18]。虽然对女性来说减肥是永恒的话题，但健身不仅为了减肥，更重要的是成为更自律的人，群邑智库数据显示，keep男性定制课程表退出率高于女性，相比之下女性群体在健身上更为坚持和自律[19]。不同年龄段的女性对于健康的关注点也略有不同，75后和85后女性喜欢走路运动，95后和00后则偏爱健身和瑜伽。同时超七成女性还会为健康食品付费[20]。

2020女性消费健康食品情况，图源Mob研究院[20]

典型案例：美柚

美柚APP上线于2013年，是一款女性经期助手，后来经过不断的产品迭代，围绕女性在经期、备孕、孕期、育儿等多个阶段不同的需求提供全方位的服务。同时打造了“她她圈”女性社区，为用户提供在线交流的平台，提高用户粘性，美柚APP成为了市场排名靠前的女性健康管理软件。[21]

美柚部分业务介绍

“她经济”下的乱象

中国的消费市场中“她经济”的想象空间愈加扩大，但资本却只是利用女性主义作为噱头博得“她”群体的关注。大量缺乏正确导向的女性话题充斥在网络空间中，不仅会造成女性价值观异化，而且使得公共舆论环境乱象横生。

（1）“她”变成了一个噱头？

不少综艺节目将自己标榜为“她综艺”，彰显女性价值观，但事实上似乎并非如此。例如备受争议的《我是女演员》，虽然邀请的表演嘉宾都是女演员，看似百分之百是以女性为主角的综艺节目，但导师却邀请了刘涛、张晓龙、严屹宽、郑元畅、李治廷，其中绝大部分是男性，由这些并不专业的男性对女演员指指点点。[22]同时还有《乘风破浪的姐姐》在决赛只剩14位姐姐的情况下，邀请了17位男嘉宾。形式大于内容，缺乏女性表达，导致“她”成了一种包装形式。

（2）男色文化——新的性别认知误区

近年来男色消费的内容比例不断增加，“她经济”锚定了女性追星族这一庞大的群体，通过揣摩她们的喜好及需求来塑造荧幕形象，打造偶像人设，例如 《青春有你》 、《创造营》打造出新生代男性偶像，形成如今近乎固定化的鲜肉审美。

《青春有你》

 《创造营》

同时如今越来越多的节目和影视作品都开始利用“拉郎 CP”来吸引女性群体，博取话题度与关注度，进一步推动了男色消费的风潮，使资本在市场赚的盆满钵满。例如前段时间大火的“博君一肖”以及“宇宙鸿荒”CP。

宇宙鸿荒

虽然迎合了消费社会中更具备消费能力的女性群体，将女性升级为消费市场中更主动的一方。但囿于资本逻辑下的男色消费，仅是被消费主义利用来推动“她经济”市场的工具，是资本因势利导的商业策略。

（3）刻意制造男女矛盾

之前咪蒙刻意制造男女矛盾，虽然公众号“咪蒙”被封杀之后，但仍有络绎不绝的自媒体账号以女权主义之名行消费主义之实。前段时间Papi酱在微博上晒娃，分享自己初为人母的感受，本是日常分享和女权毫不相关，但评论区画风却是如下这样:

Papi微博评论区

“他”与“她”在消费主义信息的作用下已经成为稳定的“流量密码”，这种二元对立的话题设置会在公共空间自带吸睛属性。消费主义将女性的自主意识与符号化的形象对标起来，女性的能动性依旧落入了标签化的窠臼中。

《圣经·创世纪》中记载，夏娃仅是耶和华取亚当的肋骨所造成的。西汉董仲舒的《礼纬·含文嘉》中提出了“夫为妻纲”一说，认为夫应该是妻的表率，这一压制女性权利与地位的封建纲纪，成为了中国传统伦理道德体系中的重要一环。这种积淀上千年的性别结构会支配人的行为，在迈入追求平等的新时代，使得人们对于性别的内容呈现格外敏感。

（4）过度制造焦虑

很多社交平台例如被称为焦虑制造机小红书等，到处宣传着高阶层精英的精致生活，贩卖着某些特定群体的焦虑，也扩大着两性之间的差异和矛盾，通过上述方式将工薪阶层的女性引入透支消费的歧途，获得短暂的满足和社交媒体中的片刻闪耀；将小群体的焦虑扩散到全社会，为女性平添毫无意义的多余消费。总之，普通女性在消费社会中迷失了自我，丧失了自己的个性，只追求所谓的共性。

（5）“粉红税”现象多

“粉红税”指在购买功能相同的商品或服务时，不同性别消费者的价格不同，女性往往要比男性花更多的钱。市场瞄准女性对外观、颜色的追求，故意抬高价格。一模一样的护肤品，只在商品介绍上标明“女士专用”，价格就涨高。

例如运动品牌New Balance的官方店铺中，一双同样款式的老爹鞋，男女款售价相差40元。游戏周边设备公司，粉色款键盘只在商品标题中注上了“女性”二字，售价就比黑色基本款贵了200元。甚至是美团外卖，只要标出女性套餐的字样，一样的套餐价格就要更高一些。

New Balance

游戏键盘 

 美团外卖

结语

妇女能顶半边天，“她经济”的发展体现出了女性力量的重要性。中国女性也正在从传统角色要求中解放出来，追求自我价值的实现。“她经济”的浪潮中，众多企业瞄准女性市场，纷纷入局。

但在梳理“她经济”时，我们也同时在思考，“她”和“他”除了女性品类外的很多产品的需求已经逐渐走向趋同，在很多报告或文章中过于强调“她”是否本身就带有有色眼镜去看待女性，为不同年纪的女性贴上标签，继续给大众形成固有印象，而没有真正思考“她”真正需求的“经济”是怎样的，也没有弄清在消费社会中的“她”和“他”之间除了身体上的特征外还有没有差异。就现状来看，目前有很多企业仅仅为了“经济”，追赶“她经济”的热潮，本身就带有着“女人的钱好赚”的偏见，只管自己营销造势。

时代在进步，今日的东风可能就会是明日的西北风。女性本身就是有力量的，只是过去很多情况下对女性力量选择了视而不见，现代的女性面对社会不公已经不会和过去一样束手无措。虽然通过各方努力，现在社会中对女性力量的认知相比过去已经有所提高，但不得不承认，很多时候对于女性还是存在歧视现象，对女性力量的认知还远远不够，距离真正实现“平等”还有很长一段路要走。对于企业来说，推动“性别平等”是其需要承担的社会责任之一，因此企业应该真正尊重女性，共同推动社会的进步，这才是长久生存之道。