车企再“翻车”？奥迪怎么做才能挽救抄袭口碑？

5月21日晚，一位拥有300万粉丝的博主“北大满哥”在抖音平台发布视频称：奥迪新发布的节气广告中的文案与其此前发布的一条视频大量重合，并晒出了该文案的创作时间和发布节点，要求品牌方对此事给出一个解释。

今天早上，奥迪官方发布一纸声明对此作出回应：一方面，就短视频中文案侵权现象的“监管不力、审查不严”给造成困扰的刘德华、北大满哥和相关方表示歉意；另一方面，向创意代理公司M&C Saatchi问责并全面下架该视频。

奥迪道歉声明

声明发布后，迅速引发大量网友关注，也因此将“奥迪 刘德华”、“北大满哥”等话题中心人物卷入了舆论漩涡。

微博热搜榜、微信热点榜 

审核不严谨？广告文案竟大量抄袭

那么奥迪究竟有没有抄袭？答案是肯定的。

在双方文案的对比之下，我们可以看出，奥迪本次视频内容的核心观点、用词修饰乃至诗歌创作，不能说与原作者如出一辙，至少也有99%的相似度。如此赤裸裸的抄袭，甚至发生在一家享誉世界的全球知名品牌身上，着实令人震撼。

双方文案内容对比/广告文案

不过关于视频中争议较大的两处文案“有小暑就一定有大暑……”和“花未全开月未圆……”，有心人士也对此进行了细致的搜查比对，发现这些也并非“北大满哥”的纯原创作品。“有小暑就一定有大暑”的说法早在2017年博主“yoli尤琳”的博文中就曾出现，而“花未全开月未圆”则借鉴了北宋政治家蔡襄一首诗中的开头，但并未取其“月圆”之意。不过在这里，TOP君只是为大家提供了一个源头线索，若要真正分析此次抄袭事件的“冤大头”，想必还是在于“北大满哥”2021年发布的视频文案。

“北大满哥”内容来源线索

事件经过一夜发酵后，奥迪官方在今早对事件作出紧急回应，这才有了文章开头所提到的道歉声明。截至TOP君统计前，#奥迪小满广告抄袭#话题已经大范围扩散，在微博引发了2.4亿阅读和2.7万讨论，而其视频右下角所标注的“广告创意，请勿抄袭”如今看来似乎也成为了一个笑话。

广告业式微？尊重创意是关键

至此，该事件在原作者的发声和品牌方的正面回应之中暂时告一段落。而由“品牌抄袭”引发的一系列社会舆论却仍在发酵上升，大众站在不同立场，对此事众说纷纭，呈现出不同的立场和看法。

站在普通用户的角度来看，大部分网友都表示出对品牌和刘德华的谅解，认为错本身不在品牌方，即使加强审核也只能规避原则性错误或错误导向，这类原创性内容缺乏查重机制，很难审核出来，只能依靠创作者的自觉。

评论区网友留言

而刘德华更是在这场事件中尴尬“背锅”，其饱含诚意的道歉，也得到了广大网友的理解和同情。 

刘德华方回应

至于广告方，不尊重他人的知识产权、不遵守创作者的职业操守、也未做到对品牌方的负责，自然应当在本次事件中承担最主要责任。

而在行业内人士的观点中，此次抄袭事件背后也更多反映出了当下广告行业的弊端。

首先，文案创作者原则的失守无疑会加剧品牌方与广告方之间的信任危机。当文案创作者丢失了原创性，也就是丢弃了广告创意的一半灵魂。尤其是在当前紧张的疫情现状下，品牌合作方之间难以直接见面沟通，大部分的交流都通过线上会议完成，此类知名品牌的负面事件一出，无疑是给所有品牌敲响了一个警钟，日后在与广告商的合作过程中，也必然会提高对合作伙伴的信任成本。

另外，抄袭现象频出的背后反映的是当下传统广告公司原创力的缺乏。要规避这种现象，一方面需要从行业整体入手，正如一位热心网友所说，可以像论文查重那样，在广告圈内也设置一种内容查重机制，加强对内容原创力的审查，让抄袭无所遁形；

另一方面，品牌也不必盯着传统知名广告公司硬啃。其实在自媒体快速崛起的今天，不少大V博主团队的洞察力和原创力其实并不亚于广告公司，他们由于与年轻用户时刻接轨，更了解当前受众的想法，也有更加灵活的创意思路。例如此前在微博爆火的博主“天才小熊猫”在2021年入驻抖音之后，仍然以贴近用户情绪的优质内容成为了“爆款视频打造机”，在短时间内仅凭借八支视频就收割了近八百万粉丝，其合作的几个品牌也因此收获了巨大声量。

天才小熊猫抖音账号

其次，抄袭现象的曝光不仅是对代言人声誉的损毁，也是对品牌形象和品牌精神的进一步摧毁。就拿这次的“小满”创意来说，其本意是通过剖析小满的人生哲学传递品牌不自满，不断进取的品牌态度，而抄袭事件的曝光恰恰打破了品牌要传递的信息。在用户看来，这下别说什么锐意进取了，好好反思自身眼高手低的错误才是当务之急。 

化危为安？奥迪还能这么做

以上是对本次奥迪抄袭事件可能造成的负面影响分析，但是从另一方面来看，奥迪并非抄袭事件的始作俑者，更进一步来说其本身也有“受害者”成分，那么在品牌广告出圈越来越难的当下，奥迪是否有可能借助本次负面事件展开进一步营销，将“危机”化为“机遇”呢？TOP君在看了不少网友的精彩建议后觉得，也不是没有可能。

首先，及时止损是品牌避免进一步口碑崩塌的基础。奥迪本次事件涉及的核心话题就是“抄袭”，其在道歉声明里也提到了尊重知识版权和重视原创，既然视频在昨天已经产生了大面积扩散传播，那么奥迪就应该在诚恳道歉的基础上与满哥补签一份合作协议，并支付其应得的版权酬劳。

如果有机会的话，奥迪不妨邀请满哥作为本次活动的特邀品牌大使，再拍摄一支与“正视错误”、“尊重原创”、“努力与收获”等话题相关的视频，如此既能挽回部分因抄袭而损失的声誉，也能借此获得更大的关注度。

正面回应质疑和吐槽的例子其实不少，例如钉钉在前年“一星风波”中推出的自黑神曲，腾讯与老干妈的幽默玩梗以及加多宝在打输官司以后发布的“对不起”体海报。尽管奥迪事件与这些案例相比更为严肃，但创意的自黑总能胜过一纸声明，在与用户亲切的沟通之中让用户不自觉减弱对品牌的抵抗心理。

加多宝“对不起”体海报

另外，如果要给予受众进一步的期待，奥迪可以发布一份新的声明，表示将在下个节点推出全新的创意策划，如此一来，既彰显了品牌尊重创意的决心，也吊足了受众胃口。不过这一计划具有实施风险，如果下次的创意难以达到受众期望，品牌声誉也会因此而降低。

接着，可以选取抖音作为话题进一步发酵的平台。满哥作为一名抖音知识博主，其本人在回应视频的结尾也显露出了直播引流的需求，奥迪不妨借助本次机会与满哥合作在抖音发起“节气知识挑战赛”等知识类挑战话题，由奥迪提供奖励，满哥通过直播连麦、发布视频等方式推动话题传播，形成进一步扩散，助力双方曝光。

至于销量转化，有知识获取需求的人在一定程度上已经达到了物质条件的满足，他们与汽车受众用户画像在部分领域可能有重叠之处。因此，奥迪可以通过满哥直播间以满哥的名义送出部分汽车购物折扣券，这样不仅能为满哥直播间引流，也有利于汽车的进一步销售。

不过，TOP君认为，奥迪本次campaign的主要目标其实在于用户沟通和品牌形象的塑造，能够借助社交媒体挽回品牌形象最好不过，在销量方面还需要依赖于后期声量的积累。

最后，真诚是品牌立身的法宝。要挽救品牌因抄袭而丢失的口碑，奥迪在后续的品牌传播活动中不仅要严格对代理商的筛选和监督，有必要的话也可以完整披露出创意人员的名单，或配合创意传播发布详细的后期花絮和创意思路，让用户看到品牌做创意的诚意和真心。

结语

前几日，保时捷的“减配门”饱受用户诟病，今天，奥迪“抄袭”再度引发社会舆论。车企本应是服务于用户日常出行，为用户提供安心生活保障的存在，现如今却一次又一次陷入用户和行业同行的信任危机。

其实我们可以看出，用户对知名汽车品牌其实一直保有超乎其它品类的容忍度和信任度，或许经由时间的推移，本次抄袭事件也会逐渐被人们所忘却。但是品牌应当记住，用户的忍耐不是品牌得以任性的资本，只有真正如其视频所言，“不自满，知不足”，品牌方能保持长久旺盛的生命力，否则在汽车市场竞争激烈的当下，再稳固的品牌也有可能因自身的失误而崩塌。