“用力过猛”的母亲节情感营销背后，是品牌底层逻辑思维的缺失

刚刚过去的母亲节，有不少创始人发过来一些行业里母亲节情感营销案例，咨询麦青Mandy@HBG院长的建议，创始人自己反馈是觉得千篇一律、自我感动，但又不知道如何去拆解里面的底层逻辑，以及从中吸取一些经验教训，为自己未来品牌建设时可以参考。

这里麦青Mandy@HBG院长基于这个问题，简单分享一些洞察，仅供同行借鉴参考：

01 品牌情感营销的争议性

在品牌营销当中，情感营销一直是一个比较争议的话题。这个争议性在于，因为大家职位所处的位置不一样，过往背景不一样，工作目标不一样，立场不一样，所以会对品牌情感营销所持的观点不一样。

比如做情感营销执行的乙方，当然会鼓励甲方做尽量多的情感营销，以及做他们心目当中觉得比较好的情感营销。甲方当中纯粹做品牌branding或者品牌创意内容的同仁们，也会因为想要呈现自己美好的创意，更喜欢做品牌情感营销。有时候，销售也希望有一些情感营销能够提升自己的逼格，而不止于只是促销卖货。但操盘生意管理ROI的同仁们，可能搞不明白到底品牌情感营销能卖多少货？能带来多少ROI？创始人自己可能也心里打鼓——到底钱花出去了有什么效果？

因为每个人的立场和观点不一样，导致大家在品牌情感营销时就很容易出现一些争执和问题，这些问题的核心不在于情感营销的执行方式，而在于情感营销的角色和价值：

• 到底情感营销要占多少比例?

• 到底情感营销有没有用？如何衡量价值？

• 效果营销难道达不到同样的价值吗？

• 到底该如何操作情感营销？都搞10件套吗？

… …

02 情感营销的争议核心：品牌视角vs.用户视角

每一个品牌内行人也许都有不同的初衷和立场，但不同的初衷和立场却有一个最大相同点——大部分都和内行人自己的岗位KPI以及经验相关，真真正正从用户角度思考的人，却少之又少。

大多数品牌内行人受限于自己的职位和岗位所限制，考虑问题只从自己的职位和岗位 KPI 入手，但很难去考虑真实用户的需求以及用户价值，所以就常常会出现品牌自嗨但用户压根感受不到，甚至都看不到的窘境。

比如这次3·8情感营销，有太多品牌被行业内称为“脸谱化”的母亲节营销Campaign，都有非常明显的套路以及经不起看的逻辑：

独身女生变成母亲后＝埋葬自我

母亲的日常生活＝只有看孩子

母亲每天只琢磨=柴米油盐酱醋茶

好吧，天下母亲都只有一条路可选：买我的品牌吧

然后，母亲就独立自我了

就有男人来帮忙了

就不用看孩子了

就不用只顾眼前的苟且

还能出门直奔诗与远方了

这些来自于我们品牌视角的自说自话、自嗨式营销，往往感动的可能只有我们内行人，却很少有人能真正关注一个个血肉之躯的女性真实认知与行为，也不关心品牌情感营销到底是否有助于我们真正促进在真实用户当中的品牌心智渗透、品牌生意渗透。

这就是，缺乏真正的“用户视角”，而只有高高在上的“品牌视角”。

03 情感营销取决于对用户价值的深刻洞察

理解品牌情感营销的关键，在于我们对于用户价值的理解到底有多深刻。

假如品牌传达给用户的价值承诺，必须要以情感的方式来表达，那么就要重视情感营销，在某一些品类当中确实要重视，比如说奢侈品品类、时尚品类等等，不能只是展示布料剪裁、刀工、材质等等，而需要去传达品牌能够带给用户的一种审美价值或者美好生活体验的价值。

但是对于另一些品类而言，用户并不是特别需要一些所谓的情感价值，用户更期待的是我们的品牌到底怎么解决实际生活问题的，那我们就专专心心的把生活问题的解决放在第一位，而不要迷恋所谓的情感营销——不然，用户要么就对我们的品牌无感，要么就觉得我们的品牌“何不食肉糜”。

情感营销除了在不同品类有不同侧重之外，还会伴随着品牌增长的不同阶段、以及不同营销场景，有所侧重和变化。

比如品牌跨越过从0~1之后，当生意规模已经有足够大的渗透率，但是还没有建立广泛的品牌心智大渗透，在生意大渗透和心智大渗透之间存在着一定差距时，就需要情感营销来适当协助品牌传递自己的价值承诺，并且帮助品牌能够更新用户心智当中的这个线索，从而能在用户心智当中建立起新的记忆链接。

还有确实在女性、孩子、老人、宠物等世俗意义上的弱势群体相关的节日场景当中，可以适当利用情感营销的方式打动更多的潜在用户群体——但当然这里面要特别小心，不要自嗨，不要站在品牌视角自上而下的揣摩用户、不要给用户贴标签、不要反而调动用户更多的负面情绪、要让用户内心更焦虑、更内卷、从而可能讨厌我们的品牌。

04 用力过猛的情感营销

品牌情感营销的“度”到底是什么？为什么这么多的品牌会存在用力过猛的情感营销？

比如和女性相关的情感营销，往往都是品牌方自己跳出来，自上而下指指点点的教育女性要独立自主、要变美变强大、或者接纳自己的不完美等等。

尤其美妆企业比较喜欢自上而下的教育女性——这个现象在中国市场已经持续了三四十年，从跨国公司到新锐品牌每年每一个季节都会对女性进行指指点点、自上而下的教诲。

早年宝洁欧莱雅等跨国企业在中国市场做这类广告时，广大女性包容度还是比较强的，这是因为当时的社会背景和女性觉醒程度不高所致，大部分女性其实看不懂这类广告，只看到广告片里面的女明星好白好美。但当下已经过了三四十年，美妆品牌依然还是喜欢用这种传统古老的方式来进行情感营销，区别仅在于营销的短视频和直播形式的变化，但换汤不换药，新瓶装旧酒，情感营销本身所传递的价值观依然还是传统的“自上而下的教诲“。

05 情感营销的大忌：别把自己当救世主

很多品牌都把自己当成了救世主，每到节日期间都会出品一些宣教类的品牌情感营销，比如说在母亲节Campaign都在宣教——让大家要爱妈妈，男性要承担更多的家务，帮助女性等等。但是，仅凭说教是没有办法帮助到用户解决实际问题的。况且这种说教感动的还是我们品牌人自己，很少有真实用户在看到这个广告会真真正正帮助女性一把，反而可能会觉得女性话题太沉重、太多太烦。

所以我们品牌人做情感营销时，千万不能自我感动，千万别把自己当救世主。

要知道，品牌存在的意义，并不是要说教、更不是去创造“冗余而无关”的情感价值，品牌真正要做的事，首先是要去尊重用户基本的需求，尊重用户基本的问题，尊重用户自己的情感，而不是品牌方赋予用户的情感。

如果我们把品牌当成一个自上而下、高高在上的角色，每天对用户进行说教，那只会引起用户对品牌的无感、甚至反感。

用户心里的反感可能在初次反馈不到品牌销售端，但是长久积累的反感，潜移默化当中就会让用户渐渐的远离我们的品牌。一旦远离，我们的品牌心智显著性就无从谈起，品牌的销量也自然就会受到影响。

更可怕的后果是，竞争对手品牌在积累品牌资产，我们的品牌却在拼命积累品牌反感。

还有一类品牌喜欢去做一些小众情感。所谓“小众情感”就是指品牌内部人自己痴迷的情感，但其他普罗大众根本就感受不到的情感。常见于一些设计师品牌，一些所谓的小众品牌，最近行业里非常流行的香水香氛类的品牌也比较痴迷这类脱离真实用户的情感营销。

甚至，最近快速消费品领域当中也出现了一种莫名其妙的情感营销，比如号称自己是“XX奶新青年”，海报放在电梯广告当中，连奶都看不到，用户们压根就自动忽略这个莫名其妙一堆字的自嗨广告，压根不知道这是个卖奶的。这种广告其实是非常让人担心的，存在大量的预算浪费，只是我们品牌人的自我感动，浪费创始人和投资人的钱。

06 情感营销的“科学姿势”

情感营销到底以什么样的姿态来做会更好？

首先是视角的选择。这里就涉及到品牌视角和自我用户视角这两个话题。如果你是以品牌视角去做情感营销，大概率你会做成自嗨型广告。如果你以用户视角大概率，至少不会做错。

其次，要回到品牌策略的本身。品牌到底想通过这个情感营销Campaign去触达什么样的人群？达到什么样的目的？如果没有策略和目的，纯粹只是为了情感而做情感营销，那么大概率在瞎花老板钱、浪费投资人钱，当然浪费预算也就代表着全企业所有人收益就会受到影响，也是浪费大家的钱。

总之，很多我们在实战当中纠结的问题，其实回到用户角度思考就能解决掉大半。

回到用户角度去思考我们的品牌价值承诺是否必须要通过情感营销去传达， 如果必须要通过情感营销去传达，那么就需要基于用户视角，契合品牌策略，选择一个最贴近用户的表达方式，不要自己去自创一种表达方式，尽量去用户喜欢用户自己说的话去表达，而不要以一个旁观者第三方的身份来去对用户说话，这样又会陷入到品牌视角，让用户觉得自己是被偷窥的，自己是被监视的，自己是被说教的。品牌做任何的营销内容输出，一定要考虑我们自己的品牌目的、品牌策略，选择合适的、省钱的、以及不要自说自话的方式来输出。